網(wǎng)購中評(píng)對(duì)購買意愿影響機(jī)制的研究——基于消費(fèi)者矛盾態(tài)度的角度.pdf

1、隨著網(wǎng)絡(luò)購物市場的蓬勃發(fā)展,顧客購物行為方式逐步發(fā)生轉(zhuǎn)變。在線評(píng)論日益成為發(fā)展電子商務(wù)的重要組成部分,這不僅因?yàn)樵诰€評(píng)論的信任度不斷上升,也因?yàn)樵诰€評(píng)論已經(jīng)成為人們做出購物決策的重要依據(jù)。目前雖然對(duì)在線評(píng)論的研究較多,但對(duì)具有矛盾屬性的中評(píng)的研究較少。因此,本文從矛盾態(tài)度的角度,研究中評(píng)對(duì)網(wǎng)購意愿的影響機(jī)制。對(duì)此本文提出了如下兩個(gè)問題:(1)中評(píng)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購意愿的影響機(jī)制如何?(2)矛盾態(tài)度、社區(qū)信譽(yù)、評(píng)論質(zhì)量、消費(fèi)者特征及消費(fèi)者對(duì)在線

2、評(píng)論的一般態(tài)度對(duì)中評(píng)對(duì)消費(fèi)者購買意愿的調(diào)節(jié)作用如何?
　　為回答上述問題,本文利用Kotler消費(fèi)者購買行模型構(gòu)建中評(píng)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購意愿影響的理論模型并提出相關(guān)假設(shè),然后通過2*2*2析因?qū)嶒?yàn)與調(diào)查問卷的方式收集數(shù)據(jù),最后采用SPSS17.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。本文利用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)和三因素等重復(fù)試驗(yàn)的方差分析對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn),探討網(wǎng)購過程中矛盾態(tài)度,社區(qū)信譽(yù),中評(píng)質(zhì)量,消費(fèi)者特征及消費(fèi)者對(duì)評(píng)論一般態(tài)度的各維度對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購意愿的影

3、響情況。
　　本研究得出的結(jié)論有以下幾點(diǎn):矛盾態(tài)度對(duì)中評(píng)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購意愿影響顯著;社區(qū)信譽(yù),評(píng)論質(zhì)量對(duì)中評(píng)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購意愿影響不顯著,社區(qū)信譽(yù)及中評(píng)質(zhì)量對(duì)矛盾態(tài)度的調(diào)節(jié)作用顯著,即高質(zhì)量中評(píng)與高社區(qū)信譽(yù)使得高矛盾態(tài)度消費(fèi)者網(wǎng)購意愿更低,而使得低矛盾態(tài)度消費(fèi)者網(wǎng)購意愿更高,其中高質(zhì)量中評(píng)對(duì)高矛盾態(tài)度只起調(diào)節(jié)作用,而高質(zhì)量中評(píng)對(duì)低矛盾態(tài)度不僅存在調(diào)節(jié)作用也存在直接影響作用;此外消費(fèi)者特征及消費(fèi)者對(duì)在線評(píng)論的一般態(tài)度對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購意愿影響