B2C網(wǎng)絡(luò)零售商倫理的消費(fèi)者響應(yīng)研究.pdf

1、隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的迅速普及，B2C網(wǎng)站在近年來(lái)獲得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，然而一系列涉及B2C電商倫理的網(wǎng)購(gòu)問題也層出不窮。電商倫理獲得了消費(fèi)者越來(lái)越多的關(guān)注，消費(fèi)者在購(gòu)物過程中已經(jīng)超越了對(duì)產(chǎn)品本身的考察，而更多的將倫理感知因素納入決策范圍。消費(fèi)者對(duì)電商倫理的積極感知能夠使其在消費(fèi)過程中產(chǎn)生良好的體驗(yàn)，達(dá)到比較高的滿意度和忠誠(chéng)度，并建立網(wǎng)站信任。尤其在服務(wù)失敗發(fā)生后，先前對(duì)B2C電商具有積極倫理感知的消費(fèi)者會(huì)采取更加寬容的態(tài)度處理失敗后果。然而現(xiàn)

2、有研究多停留在賣方倫理方面，從理論上論述賣方不道德行為的表現(xiàn)、成因、及對(duì)策，從消費(fèi)者角度探討企業(yè)倫理的研究甚少，且鮮有在服務(wù)失敗領(lǐng)域探索消費(fèi)者倫理感知的作用。
　　作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和倫理領(lǐng)域相關(guān)研究的豐富和補(bǔ)充，本研究從消費(fèi)者角度考察B2C網(wǎng)絡(luò)零售商倫理問題及其后續(xù)影響。建立了顧客對(duì)B2C商家的倫理感知(簡(jiǎn)稱CPEOR)與B2C網(wǎng)站信任、感知風(fēng)險(xiǎn)和購(gòu)買意愿，以及服務(wù)失敗之后顧客的負(fù)面口碑、轉(zhuǎn)換意向、穩(wěn)定性歸因的關(guān)系模型，并考慮了服務(wù)失

3、敗嚴(yán)重性的調(diào)節(jié)作用。研究綜合使用問卷調(diào)查法、情景實(shí)驗(yàn)?zāi)M法等分兩步實(shí)驗(yàn)完成假設(shè)驗(yàn)證。
　　研究發(fā)現(xiàn)CPEOR對(duì)網(wǎng)站信任和顧客的購(gòu)買意愿都具有顯著的正向影響，與感知風(fēng)險(xiǎn)也存在顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系，并且服務(wù)失敗情景下的實(shí)驗(yàn)表明CPEOR對(duì)消費(fèi)者負(fù)面口碑、轉(zhuǎn)換意向、穩(wěn)定性歸因等負(fù)面響應(yīng)具有顯著的緩解作用，可以在服務(wù)失敗后起到一定的防御性服務(wù)補(bǔ)救作用。其次，CPEOR對(duì)負(fù)面口碑和轉(zhuǎn)換意向的影響還受到服務(wù)失敗嚴(yán)重性的調(diào)節(jié)，服務(wù)失敗越嚴(yán)重，此緩解