情感、產(chǎn)品屬性對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊懷芯?pdf

1、上海交通大學(xué)碩士學(xué)位論文情感、產(chǎn)品屬性對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊懷芯浚▏?guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目：編號(hào)71372105）碩士研究生：郭師宇學(xué)號(hào)：1121209062導(dǎo)師：呂巍教授申請(qǐng)學(xué)位：管理學(xué)碩士學(xué)科：工商管理所在單位：安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院答辯日期：2015年1月授予學(xué)位單位：上海交通大學(xué)上海交通大學(xué)碩士學(xué)位論文情感、產(chǎn)品屬性對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊懷芯空顿Y移動(dòng)廣告的預(yù)算隨著智能型設(shè)備的增加逐漸攀升，因此如何有效提升移動(dòng)廣告的傳播效果便成為重要課題

2、。本文以移動(dòng)廣告為例，通過兩個(gè)實(shí)驗(yàn)，探討了情感類型、產(chǎn)品屬性以及論據(jù)力度是如何影響廣告?zhèn)鞑バЧ摹Ｑ芯堪l(fā)現(xiàn)：①抽象情感與搜尋屬性匹配以及具體情感與經(jīng)驗(yàn)屬性匹配時(shí)會(huì)顯著增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑バЧ▽傩詡鞑バЧ?、廣告信息可信度、廣告評(píng)價(jià)、行為意圖）。注意在構(gòu)建匹配（情感類型產(chǎn)品屬性）對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ恼{(diào)節(jié)效應(yīng)中起到完全中介的作用。②論據(jù)力度在構(gòu)建匹配對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊懼衅鸬搅苏{(diào)節(jié)作用，進(jìn)一步提供了直接證據(jù)佐證了注意在情感類型與產(chǎn)品屬性所形成的構(gòu)建匹配

3、中的影響機(jī)制。相比評(píng)估不匹配的訊息，當(dāng)被試評(píng)估匹配訊息時(shí)，他們會(huì)更加注意其中的信息，從而能更好地識(shí)別這些訊息是由強(qiáng)而有力的論據(jù)或者是弱而無力的論據(jù)所支撐。當(dāng)匹配訊息由強(qiáng)而有力的論據(jù)支持時(shí)，這種對(duì)信息強(qiáng)化的注意會(huì)顯著增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑バЧ窃谌醵鵁o力的論據(jù)下，此種影響不存在；而當(dāng)被試評(píng)估不匹配訊息時(shí)，無論論據(jù)力度是強(qiáng)亦或是弱，都不會(huì)強(qiáng)化被試對(duì)信息的注意，被試不能很好地識(shí)別訊息的論據(jù)力度，因而導(dǎo)致其不會(huì)影響廣告?zhèn)鞑バЧＷ⒁庠谡摀?jù)力度與構(gòu)建匹