基于傳播視角的網(wǎng)絡廣告效果影響因素研究.pdf

1、信息技術時代，互聯(lián)網(wǎng)的崛起為企業(yè)擴展市場空間帶來了難得的機遇，越來越多企業(yè)努力在戰(zhàn)略、營銷和技術上革新以適應網(wǎng)絡技術帶來的全方位挑戰(zhàn)，這就為網(wǎng)絡廣告的發(fā)展提供了土壤。與此同時，如何迅速而高效地利用網(wǎng)絡廣告將產(chǎn)品和品牌信息傳遞給消費者，就成了經(jīng)營者和學界關注的焦點。
　　本研究從技術經(jīng)濟及管理學科的研究范式出發(fā)，以網(wǎng)絡廣告效果影響因素為研究對象，采用了系統(tǒng)分析、綜合分析等研究方法，將理論分析和實證研究結(jié)合演繹，以期為企業(yè)網(wǎng)絡廣告項目

2、投資與效果評估提供思路。分析過程中運用了廣告?zhèn)鞑W和社會心理學的相關理論，在梳理相關文獻的基礎上，首先界定了網(wǎng)絡廣告效果的研究邊界，進而依據(jù)廣告效果層級模式理論和態(tài)度三要素結(jié)構等理論將網(wǎng)絡廣告效果劃分為消費者態(tài)度和消費者行為兩個維度；然后從網(wǎng)絡廣告投放媒介、網(wǎng)絡廣告受眾和網(wǎng)絡廣告設計三方面歸納出網(wǎng)絡媒介服務質(zhì)量、網(wǎng)絡媒介知名度、消費者經(jīng)歷、品牌忠誠度、消費者卷入度、消費者創(chuàng)新性、網(wǎng)絡廣告信息針對性和情感驅(qū)動性八項影響因素，構建了概念模型

3、并提出相關假設。
　　通過問卷調(diào)查的形式，對山西省8所高校的600名在校學生進行調(diào)查，運用效度分析、信度分析和結(jié)構方程模型對372份有效問卷的數(shù)據(jù)進行了統(tǒng)計分析，驗證假設、修正模型并得出了結(jié)論。結(jié)論認為消費者品牌忠誠度、消費者卷入度和消費者創(chuàng)新性與網(wǎng)絡廣告效果之間具備正相關關系，而網(wǎng)絡媒介知名度、網(wǎng)絡廣告情感驅(qū)動性對消費者態(tài)度的影響沒有被證實，網(wǎng)絡廣告服務質(zhì)量、消費者經(jīng)歷和網(wǎng)絡廣告信息針對性對消費者行為的影響沒有得到證實。最后，研