基于受眾選擇的網(wǎng)絡廣告有效傳播.pdf

1、網(wǎng)絡技術的飛速發(fā)展對于傳統(tǒng)的傳播模式、傳播技術和傳媒經(jīng)營都帶來了新的挑戰(zhàn)。在眾多信息噪音的包圍中，網(wǎng)絡受眾的角色地位和接受信息的方式都產(chǎn)生著深刻的影響。由于廣告?zhèn)鞑プ罱K體現(xiàn)為傳播效果，而受眾對于廣告?zhèn)鞑バ畔⒌慕邮沼质莻鞑バЧ靡詫崿F(xiàn)的集中體現(xiàn)。作為一種商業(yè)化信息的傳播模式，網(wǎng)絡廣告更是會對這種變化做出敏銳而迅速的反應?！耙匀藶楸尽笔乾F(xiàn)在主流的傳播理念。當傳播活動的重心由“以傳者為中心”轉向“以受者為中心”的轉移后，受眾作為有效傳播的導向

2、趨勢凸現(xiàn)出來。特別是通過網(wǎng)絡媒介獲取廣告信息的網(wǎng)絡受眾，將對網(wǎng)絡廣告信息的接收呈現(xiàn)出更加挑剔的選擇性趨勢。 網(wǎng)絡廣告的最大特點是傳者和受者之間的互動性與可選擇性。當受眾在計算機屏幕前移動鼠標主動地選擇信息時，許多因素在影響著廣告信息的傳播，同時也影響著受眾的購買決定，進而影響著廣告?zhèn)鞑サ膶嶋H效果。本研究課題正是基于受眾從被動意義上的抵制成長為主動意義上的選擇，開展對網(wǎng)絡廣告有效傳播的可行性研究。全文分為三大部分： 第一部

3、分網(wǎng)絡廣告受眾的選擇性分析。通過對德夫勒傳播模式的理解，試圖描述網(wǎng)絡受眾對網(wǎng)絡廣告的接受過程，探討網(wǎng)絡廣告受眾的心理特點，從傳播學相關理論的指導下進行網(wǎng)絡廣告受眾的選擇性分析，包括選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶等方面的分析。 第二部分在對網(wǎng)絡廣告受眾的選擇性分析的基礎上，探索針對受眾心理的網(wǎng)絡廣告策略選擇。包括互動傳播策略的懸念點擊、定向傳播策略的有效吸引、娛樂傳播策略的快樂有趣、參與傳播策略的個性展露、整合傳播策略的多元融