虛擬品牌社區(qū)消費(fèi)者參與行為的動(dòng)機(jī)、影響因素及其作用機(jī)制研究.pdf

1、作為品牌營銷理念日益強(qiáng)化和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度發(fā)展的共同產(chǎn)物，虛擬品牌社區(qū)以其多元化的展現(xiàn)形式、及時(shí)的互動(dòng)溝通性能、開放的信息傳播等特點(diǎn)迎合了消費(fèi)者多元化的價(jià)值需求取向，成為消費(fèi)者獲取信息和知識(shí)、建立人際關(guān)系、獲得情感歸屬、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的重要平臺(tái)，也為企業(yè)吸引新顧客、保留老顧客、促進(jìn)品牌發(fā)展、提升品牌影響力發(fā)揮了重要的作用。21世紀(jì)初以來，隨著虛擬品牌社區(qū)在市場(chǎng)營銷實(shí)踐中的快速發(fā)展和廣泛運(yùn)用，對(duì)其相關(guān)主題的學(xué)術(shù)研究也得到越來越多的重視，但是已

2、有的研究成果主要集中兩個(gè)方面，一是對(duì)虛擬品牌社區(qū)的形成及其演化發(fā)展等理論性、綜述性的研究，二是對(duì)虛擬品牌社區(qū)的后效研究，如虛擬品牌社區(qū)對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和行為、對(duì)品牌資產(chǎn)的影響效應(yīng)等。而關(guān)于虛擬品牌社區(qū)中成員的參與行為、行為的前因、行為的形成機(jī)制等方面的研究則比較少。要充分發(fā)揮虛擬品牌社區(qū)這一平臺(tái)對(duì)企業(yè)的營銷意義，從根本上來說，就在于激發(fā)消費(fèi)者對(duì)虛擬品牌社區(qū)的參與積極性，包括在社區(qū)中搜尋信息、分享知識(shí)、與企業(yè)合作生產(chǎn)、共創(chuàng)價(jià)值以及加強(qiáng)與其他

3、成員的人際互動(dòng)等。因此，只有掌握了消費(fèi)者行為的內(nèi)在動(dòng)因和影響因素，才能深入掌握消費(fèi)者心理和行為的規(guī)律，才能準(zhǔn)確地找到激勵(lì)消費(fèi)者行為的方法，因此，對(duì)虛擬品牌社區(qū)消費(fèi)者參與行為的動(dòng)機(jī)、影響因素及其作用機(jī)制的研究具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。
　　本文以動(dòng)機(jī)心理學(xué)的主要理論為依據(jù)，從關(guān)系的視角，重點(diǎn)突出虛擬品牌社區(qū)的社會(huì)屬性，研究消費(fèi)者個(gè)體在這一社會(huì)群體中對(duì)各種關(guān)系的認(rèn)知和期望在社會(huì)關(guān)系中獲得的利益，進(jìn)而研究其在虛擬品牌社區(qū)中的各種參與行為

4、的形成機(jī)制。在理論分析的基礎(chǔ)上，以影響因素——?jiǎng)訖C(jī)——行為為主線，構(gòu)建虛擬品牌社區(qū)消費(fèi)者參與行為作用機(jī)制的理論模型，并提出虛擬品牌社區(qū)中個(gè)體特征、環(huán)境特征、動(dòng)機(jī)與消費(fèi)者參與行為之間內(nèi)在關(guān)聯(lián)機(jī)制的研究假設(shè)。在實(shí)證研究中，首先通過小規(guī)模的問卷調(diào)研的數(shù)據(jù)(n=127)，對(duì)問卷進(jìn)行優(yōu)化和精簡，然后以虛擬品牌社區(qū)成員為研究對(duì)象，共發(fā)放問卷748份，回收問卷688份，通過對(duì)問卷進(jìn)行篩選，剔除不合格答卷，最終得到有效問卷561份，有效問卷回收率為75

5、％。在數(shù)據(jù)處理中，將有效樣本數(shù)據(jù)隨機(jī)分成兩組，分別命名為樣本1(n=280)和樣本2(n=281)，然后采用交叉驗(yàn)證的方法，用樣本1進(jìn)行探索性因子分析，用樣本2進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。最后通過相關(guān)分析、結(jié)構(gòu)方程模型分析、回歸分析，利用總樣本的561份數(shù)據(jù)對(duì)概念模型進(jìn)行驗(yàn)證。通過理論探討和實(shí)證分析，本文主要得到以下結(jié)論:
　　(1)虛擬品牌社區(qū)消費(fèi)者參與行為包括了知識(shí)分享、合作生產(chǎn)與人際互動(dòng)三個(gè)具體的維度。知識(shí)分享、人際互動(dòng)體現(xiàn)了消費(fèi)者

6、與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，合作生產(chǎn)則反映的是消費(fèi)者與企業(yè)/社區(qū)的互動(dòng)。
　　(2)自我效能、品牌依戀、關(guān)系信任等三種因素對(duì)消費(fèi)者在虛擬品牌社區(qū)中的知識(shí)分享行為、合作生產(chǎn)行為、人際互動(dòng)行為均具有影響，對(duì)消費(fèi)者的成就動(dòng)機(jī)、親和動(dòng)機(jī)、權(quán)力動(dòng)機(jī)也均具有直接影響。消費(fèi)者在虛擬品牌社區(qū)中的合作生產(chǎn)行為和人際互動(dòng)行為均受到成就動(dòng)機(jī)、權(quán)力動(dòng)機(jī)、親和動(dòng)機(jī)三種社會(huì)動(dòng)機(jī)的影響，而知識(shí)分享行為只受到成就動(dòng)機(jī)和權(quán)力動(dòng)機(jī)的影響，而不受親和動(dòng)機(jī)的影響。在自我效能、品

7、牌依戀、關(guān)系信任等三種消費(fèi)者個(gè)體因素中，自我效能對(duì)知識(shí)分享、合作生產(chǎn)、人際互動(dòng)等參與行為的影響都是最大的，自我效能對(duì)成就動(dòng)機(jī)、親和動(dòng)機(jī)、權(quán)力動(dòng)機(jī)的影響也是最大的。從社會(huì)動(dòng)機(jī)對(duì)參與行為的影響路徑來看，對(duì)知識(shí)分享行為影響最大的是成就動(dòng)機(jī);對(duì)合作生產(chǎn)行為影響最大的是權(quán)力動(dòng)機(jī);對(duì)人際互動(dòng)行為影響最大的是親和動(dòng)機(jī)。
　　(3)在虛擬品牌社區(qū)中，自我效能、品牌依戀和關(guān)系信任對(duì)知識(shí)分享行為的影響都是通過成就動(dòng)機(jī)和權(quán)力動(dòng)機(jī)的完全中介作用實(shí)現(xiàn)的。自

8、我效能、關(guān)系信任對(duì)合作生產(chǎn)行為的影響是通過成就動(dòng)機(jī)、親和動(dòng)機(jī)和權(quán)力動(dòng)機(jī)的完全中介作用實(shí)現(xiàn)的，而品牌依戀對(duì)合作生產(chǎn)行為的影響是通過三種動(dòng)機(jī)的部分中介作用實(shí)現(xiàn)的。自我效能、品牌依戀、關(guān)系信任對(duì)人際互動(dòng)行為的影響也是通過成就動(dòng)機(jī)、親和動(dòng)機(jī)和權(quán)力動(dòng)機(jī)的完全中介作用實(shí)現(xiàn)的。
　　(4)社區(qū)互動(dòng)氛圍在自我效能、品牌依戀、關(guān)系信任等個(gè)體因素對(duì)虛擬品牌社區(qū)知識(shí)分享行為的影響中均具有比較顯著的正向調(diào)節(jié)效應(yīng)。社區(qū)互動(dòng)氛圍在自我效能、品牌依戀、關(guān)系信任