基于文化價(jià)值觀和服務(wù)公平的消費(fèi)者后悔影響研究.pdf

1、近些年，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，服務(wù)業(yè)也取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。服務(wù)型企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也變得越來(lái)越激烈，越來(lái)越注重消費(fèi)者是否滿意，以此努力提升企業(yè)自身的服務(wù)質(zhì)量。然而，在服務(wù)過程中，難免會(huì)有服務(wù)失敗不公平的現(xiàn)象發(fā)生。消費(fèi)者在遭遇服務(wù)失敗不公平對(duì)待時(shí)，會(huì)引發(fā)負(fù)面情緒，其中包括后悔，產(chǎn)生“要是不光顧這家店就好了”、“早知道如此，應(yīng)該光顧另一家店的”之類的想法。學(xué)者們發(fā)現(xiàn)，負(fù)面情緒比正面情緒影響面更廣、程度更深。
　　通過對(duì)文獻(xiàn)的梳理發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們主要將

2、后悔理論應(yīng)用于手機(jī)、電腦等耐用產(chǎn)品中，探討消費(fèi)者后悔的影響效應(yīng)；在服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域中，學(xué)者們集中于研究服務(wù)公平與消費(fèi)者滿意度、忠誠(chéng)度之間的關(guān)系，專門探討服務(wù)公平與消費(fèi)者負(fù)面情緒關(guān)系的文獻(xiàn)很少。基于此，本文將服務(wù)公平與消費(fèi)者后悔情緒相結(jié)合，引入文化價(jià)值觀，將消費(fèi)者按文化價(jià)值觀進(jìn)行分類，探討不同文化價(jià)值觀消費(fèi)者的感知服務(wù)公平對(duì)后悔的影響。本文借鑒服務(wù)公平中交互公平、程序公平、結(jié)果公平三大維度，Hofstede文化價(jià)值觀中不確定性規(guī)避、個(gè)人主義、

3、權(quán)力距離三大維度，以及后悔、抱怨和轉(zhuǎn)換行為意向，構(gòu)建了消費(fèi)者后悔理論模型，研究服務(wù)公平與消費(fèi)者后悔之間的關(guān)系，后悔與抱怨、轉(zhuǎn)換行為意向之間的關(guān)系，以及抱怨與轉(zhuǎn)換行為意向之間的關(guān)系。
　　本文在借鑒前人成熟的量表基礎(chǔ)上，以問卷的方式，對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行了信度效度分析，以及結(jié)構(gòu)方程檢驗(yàn)。結(jié)果表明：結(jié)果公平對(duì)后悔影響最大，交互公平次之，程序公平不顯著；后悔對(duì)抱怨、轉(zhuǎn)換行為意愿影響顯著；抱怨對(duì)轉(zhuǎn)換行為意愿影響顯著。個(gè)人主義消費(fèi)者的驗(yàn)證結(jié)果與

4、上述結(jié)果相同；對(duì)于弱勢(shì)消費(fèi)者而言，結(jié)果公平對(duì)后悔影響顯著，交互公平不顯著，后悔對(duì)抱怨影響顯著，后悔對(duì)轉(zhuǎn)換行為意愿影響不顯著，抱怨對(duì)轉(zhuǎn)換行為意愿影響不顯著；對(duì)于強(qiáng)勢(shì)壓力型消費(fèi)者而言，結(jié)果公平對(duì)后悔影響顯著，交互公平次之，后悔對(duì)抱怨、轉(zhuǎn)換行為意愿影響顯著，抱怨對(duì)轉(zhuǎn)換行為意愿影響不顯著。
　　本研究結(jié)果豐富了后悔理論應(yīng)用的同時(shí)，對(duì)企業(yè)制定營(yíng)銷策略也具有一定的指導(dǎo)意義。服務(wù)型企業(yè)應(yīng)以友好、熱情的態(tài)度對(duì)待消費(fèi)者，增強(qiáng)與消費(fèi)者溝通，關(guān)注消費(fèi)者