消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)偏好對(duì)O2O意向影響研究.pdf

1、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)作為一種新興的電子商務(wù)模式，在過(guò)去的短短兩年里便成為了資本市場(chǎng)和人們關(guān)注的熱點(diǎn)。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的大量涌現(xiàn)和蓬勃發(fā)展，離不開(kāi)一個(gè)成熟的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)由于其本身所具有的平臺(tái)性、中介性的特征導(dǎo)致其不同于傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式。O2O，全稱(chēng)是Online To Offline，是指消費(fèi)者在線支付，預(yù)購(gòu)線下的商品和服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)。
　　在營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)術(shù)領(lǐng)域里，對(duì)消費(fèi)者的心理學(xué)和消費(fèi)行為學(xué)的研究一直是一個(gè)非常重要的研究話題。研究發(fā)

2、現(xiàn)，消費(fèi)者存在消費(fèi)偏好的差異。這種差異對(duì)商家來(lái)說(shuō)，面臨著營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的巨大挑戰(zhàn)。通過(guò)文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)，以往對(duì)消費(fèi)者的研究，大多數(shù)是討論和描述偏好特征和形式，很少關(guān)注偏好自身的屬性特點(diǎn)。因此，研究消費(fèi)者的偏好，認(rèn)識(shí)這種偏好形成和變化規(guī)律，具有重要的理論意義;同時(shí)，研究有效區(qū)分不同消費(fèi)者的特點(diǎn)，滿足其消費(fèi)需求，提升商家的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，也具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
　　由于團(tuán)購(gòu)中的O2O模式也同樣具有一般團(tuán)購(gòu)的特點(diǎn)，因此在團(tuán)購(gòu)過(guò)程中選擇服務(wù)類(lèi)商品即

3、可代表對(duì)O2O意向。因此，本文通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的分析，將消費(fèi)偏好作為自變量，將網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中的消費(fèi)偏好分成八個(gè)維度:網(wǎng)站商品信息、消費(fèi)便利性、自身因素與價(jià)值實(shí)現(xiàn)、支付安全性、購(gòu)后體驗(yàn)、商品價(jià)格、服務(wù)保障和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與成熟程度，構(gòu)建了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)對(duì)O2O意向影響研究模型。
　　本文在前人有關(guān)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)和消費(fèi)偏好的研究的基礎(chǔ)上，研究了消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中消費(fèi)偏好對(duì)O2O意向的影響關(guān)系。經(jīng)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)所建立的模型有效，而且解釋能力比較好。消費(fèi)者在