負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑信息對(duì)消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換意愿的影響研究.pdf

1、隨著網(wǎng)購(gòu)方式的不斷完善和發(fā)展,人們的生活對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴性也越來(lái)越高。不管是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物還是實(shí)體店購(gòu)物,在選擇品牌和選購(gòu)商品之前,人們習(xí)慣了借助網(wǎng)絡(luò)去獲取更多關(guān)于產(chǎn)品的口碑信息,在茫茫眾多的口碑反饋信息中,負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑更容易引起人們的關(guān)注,因此,負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑信息的重要性也凸顯出來(lái)。由于網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性和匿名性特點(diǎn),以及網(wǎng)絡(luò)中信息發(fā)送者與接收者之間的弱連接關(guān)系,較之于傳統(tǒng)口碑,網(wǎng)絡(luò)口碑信息本身和承載信息的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的可信度更值得研究,本研究正是基于此,

2、展開(kāi)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑信息對(duì)消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換意愿影響的探討。
　　 本研究采用理論和實(shí)證相結(jié)合的研究方法。在對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)梳理總結(jié)的基礎(chǔ)上,構(gòu)建研究模型,提出研究假設(shè)。通過(guò)線上線下結(jié)合的方式發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷,回收280份有效數(shù)據(jù),然后利用SPSS18.0進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)、信度和效度檢驗(yàn)、T檢驗(yàn)和單因素方差分析、相關(guān)分析和多元線性回歸分析,得出研究結(jié)論。負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量和信息強(qiáng)度對(duì)消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換意愿有顯著的影響,客觀事實(shí)型的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑比主