我國的CDMA手機市場分析與營銷對策研究.pdf

1、在我國,手機市場的激烈競爭是眾所周知的.手機市場競爭格局的演變可以分為兩個階段:第一階段是1987年—1995年,這一時期,摩托羅拉在中國手機市場獨領風騷.這是因為摩托羅拉是第一個進入中國移動通訊業(yè)的國外品牌.1987年,中國移動通訊系統(tǒng)在廣州首次開通,當時引進的都是摩托羅拉的設備.在相當一段時間內,由于缺乏競爭者,中國手機市場基本上由摩托羅拉壟斷.第二階段是1996年至今,愛立信、諾基亞、西門子等后進入者,抓住GSM數(shù)字網(wǎng)開通帶來的機

2、遇,市場份額急劇上升,直接挑戰(zhàn)摩托羅拉,手機市場形成摩托羅拉、愛立信、諾基亞三足鼎立的局面.根據(jù)1998年的一項調查(1998年全國主要城市居民消費品的調查),當時他們的市場份額分別為:摩托羅拉37.3﹪,愛立信28.6﹪,諾基亞15.6﹪,三大品牌總計占市場份額的80﹪以上,其余20﹪有飛利浦、西門子、阿爾卡特、三星等多個品牌瓜分.這一階段市場的競爭主要體現(xiàn)為三大品牌之間激烈的市場爭奪戰(zhàn).但最近幾年來,國產(chǎn)手機發(fā)展迅猛,波導、科健、T

3、CL、海爾等品牌的迅速崛起,借助于強勢營銷,以低價和服務為賣點,占據(jù)了一定的市場份額,打破了國外手機生產(chǎn)廠商一統(tǒng)天下的局面;而且另一方面,飛利浦、索尼、西門子、三星等國際知名品牌的快速發(fā)展,形成了一定的競爭實力,有著打破三巨頭控制市場的競爭趨勢.然而,這場競爭并不完全是生產(chǎn)廠商之間的競爭,還蘊藏著另外的一種競爭局勢,就是當中國電信這支壟斷巨頭分為兩家(即中國移動和中國聯(lián)通)的時候,他們之間的競爭就悄無聲息的開始了.目前,這兩家移動通信的

4、運營商之間的競爭最主要的就是核心技術的競爭,一方面中國聯(lián)通打出了主牌——CDMA,另一方面中國移動積極推進GSM的網(wǎng)絡建設和大力度的市場開發(fā).GSM手機由于歷史的原因,到近些年其發(fā)展已經(jīng)相當成熟了,而在市場方面,它占據(jù)了大部分的市場,所有的生產(chǎn)廠商也都幾乎全部生產(chǎn)GSM手機.因而在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的條件下,無論是技術優(yōu)勢還是市場優(yōu)勢,GSM手機都很突出,都較CDMA成熟.而CDMA技術的發(fā)展只是近兩年的時間.2001年8月30日,中國聯(lián)通

5、會同信息產(chǎn)業(yè)部批準的19家獲得CDMA生產(chǎn)許可證的廠商,展示了適用于聯(lián)通新時空網(wǎng)絡的新款CDMA手機.同時承諾,一期CDMA網(wǎng)絡將于2001年底正式啟動,工程總量為1515萬線,網(wǎng)絡覆蓋全國31個省(市)、自治區(qū)的近300個城市.以此為標志,我們可以認為:移動通信市場從此進入了GSM和CDMA全面競爭的時代!而且,在近兩年內CDMA擴張速度之快、市場占有率增幅之大,是有目共睹的,和GSM之間的競爭愈演愈烈!但是,畢竟GSM的發(fā)展年代已經(jīng)

6、非常之久,其市場占有優(yōu)勢以及先進入的特有優(yōu)勢是CDMA一時半會難以克服的,因此CDMA雖然發(fā)展迅速,市場上反應也很好,但是根據(jù)實際市場競爭的表現(xiàn),CDMA在很多方面的競爭都明顯地處于劣勢地位.這種劣勢地位其實并不完全是由于技術方面導致,主要原因來源于消費者市場的認可度、政府支持以及宣傳口碑等等.因此,可以認為CDMA手機市場發(fā)展的瓶頸最主要來源于營銷推廣的問題.因此,對于這個潛力巨大的手機市場來講,CDMA手機的營銷對策研究具有很強的現(xiàn)

7、實意義,對于CDMA手機自身的發(fā)展和生產(chǎn)廠商、運營商的運作都有著巨大的戰(zhàn)略意義.而且,這樣的對策研究還有助于我國手機市場的良好競爭和健康發(fā)展,更加豐富廣大手機消費者的選擇和從競爭中得到更多的實惠.21世紀全球移動通信迅速發(fā)展,在全球移動通信快速增長變化中,中國移動通信產(chǎn)業(yè)增長速度最快、名列世界第一,移動通信己成為中國通訊產(chǎn)業(yè)新的增長點和重要的支柱.迄今為止移動通信經(jīng)歷了第一代模擬通信系統(tǒng)、第二代數(shù)字通信系統(tǒng)的發(fā)展歷程,并進入了第三代移動

8、通信系統(tǒng)的初步發(fā)展階段.從全球移動用戶的發(fā)展趨勢來看,CDMA用戶正以每年3倍的速度增長,2000年底CDMA用戶已達到8530萬,而截止到2003年年底,全球CDMA的用戶已經(jīng)突破了1.88億,CDMA發(fā)展組織(以下簡稱為CDG)公布的數(shù)字顯示,2003年CDMA用戶總數(shù)共增加4200多萬,漲幅達到29﹪,發(fā)展迅猛的CDMA正在成為21世紀主流移動通信技術之一.本文首先闡述了作為本文研究理論基礎——市場營銷方面的相關理論:解釋了市場營

9、銷的基本概念,闡述了市場營銷的發(fā)展概況,同時回顧了市場調查和市場分析的相關理論,為CDMA的需求分析、消費行為分析和營銷策略分析做理論上的支持.其次,本文深刻分析了CDMA的技術內涵與相關的發(fā)展背景,描述了CDMA系統(tǒng)容量大、系統(tǒng)容量的配置靈活、通話質量更佳、頻率規(guī)劃簡單、延長手機電池壽命、建網(wǎng)成本低等技術優(yōu)勢,進而與占有大部分市場的GSM手機相對比,闡明了CDMA手機的市場競爭優(yōu)勢,包括接通率高、打電話時幾乎沒有雜音、不易掉話、"綠色

10、手機"、通話不會被竊聽、市場容量與競爭優(yōu)勢;然后,從消費者和市場兩個角度分析了CDMA手機的消費需求、消費結構、消費行為,較為完整地描述了CDMA手機的市場需求現(xiàn)狀并給出了有關CDMA的一些市場預測.第三,對CDMA手機運營商和生產(chǎn)商所面對的競爭環(huán)境全面而又系統(tǒng)地進行了分析,闡述了關于CDMA手機的競爭動態(tài)和市場格局.運營商的競爭分析就是中國聯(lián)通所面臨的競爭分析,包括聯(lián)通CDMA的競爭策略,對聯(lián)通面臨的主要競爭對手——中國移動的分析,以

11、及聯(lián)通CDMA戰(zhàn)略來自網(wǎng)通的小靈通、中國電信以及其他潛在運營商的競爭分析;生產(chǎn)商競爭分析上主要從手機市場整體發(fā)展狀況出發(fā),對主要競爭品牌的市場營銷策略和CDMA策略方面進行了深入分析,還掃描了我國CDMA手機的品牌狀況.第四,本文進而對CDMA手機進行了PETS分析和SWOT分析.PETS分析包括CDMA所處的政治、經(jīng)濟、技術和社會自然環(huán)境,SWOT分析包括CDMA的優(yōu)勢、劣勢和新形勢下面臨的機遇、挑戰(zhàn).最后,基于上文的市場需求分析、競