基于復雜網(wǎng)絡的網(wǎng)上拍賣信任模型動態(tài)推薦機制研究.pdf

1、作為一種常見的價格決定與資源分配機制，最近幾年電子商務的迅猛發(fā)展使得網(wǎng)上拍賣蓬勃興起，成為互聯(lián)網(wǎng)上越來越受重視的一種動態(tài)價格機制。網(wǎng)上拍賣在拍賣品類型、交易模式及拍賣機制等方面的轉變使得許多傳統(tǒng)的企業(yè)也開始采用網(wǎng)上拍賣進行銷售，逐漸實現(xiàn)了從貴族式活動向平民式活動的轉變，深入到了百姓的日常生活之中。但是，隨著網(wǎng)上拍賣交易的普及，各種弄虛作假、網(wǎng)絡詐騙等誠信缺失問題開始引起了人們的廣泛關注，極大地影響了網(wǎng)上拍賣市場健康有序地發(fā)展和交易者對網(wǎng)

2、上拍賣活動的積極性。如何處理網(wǎng)上拍賣信任管理的沖突，有效反映交易者之間的信任關系是網(wǎng)上拍賣研究的難題。因此，客觀地仿真網(wǎng)上拍賣動態(tài)交易過程，合理地研究網(wǎng)上拍賣環(huán)境下信任管理及信任計算方法，設計科學有效的網(wǎng)上拍賣信任計算模型對于網(wǎng)上拍賣穩(wěn)健有序地發(fā)展具有十分重要的意義。
　　 本文主要以網(wǎng)上拍賣為研究背景，以交易對象間的信任管理為研究對象，在傳統(tǒng)信任計算理論的基礎上綜合運用了社會網(wǎng)絡理論的相關知識，對網(wǎng)上拍賣交易用戶的信任度計算進

3、行了研究。首先，對網(wǎng)上拍賣的特點及理論研究進行了總結，在分析了目前網(wǎng)上拍賣信任管理現(xiàn)狀的基礎上對現(xiàn)有信任模型存在的缺點和不足進行了總結。然后本文在前人研究的基礎上，將社會網(wǎng)絡理論應用到網(wǎng)上拍賣信任管理領域，結合網(wǎng)上拍賣和社會網(wǎng)絡的特點，將網(wǎng)上交易中買賣雙方之間的反饋評價虛擬成一個信任網(wǎng)絡，對交易者之間的信任在社會網(wǎng)絡中的傳遞進行了分析，指出可以憑借信任關系的傳遞來判斷潛在交易用戶信任度的方法。最后，本文針對現(xiàn)有基于推薦的信任模型的不足，

4、結合網(wǎng)上拍賣的具體特點及目前網(wǎng)上交易存在的問題，構造了基于推薦的個性化信任計算模型。通過推薦信任權重的設置及信任鏈傳遞模型實現(xiàn)了潛在交易用戶信任度的個性化評估。并通過淘寶網(wǎng)上拍賣的實證研究對交易用戶的信任關系進行了建模及分析，驗證了所建模型在抵御串通欺騙和剔除惡意推薦用戶方面的可行性及有效性，并給出了相應的建議。
　　 通過研究，獲得了以下研究成果和研究結論。
　　 1、建立了基于網(wǎng)上拍賣交易的信任網(wǎng)絡
　　 首

5、先，本文通過網(wǎng)上拍賣交易的性質(zhì)及特點研究，得到網(wǎng)上拍賣交易者之間的信任是典型的社會網(wǎng)絡，具有社會網(wǎng)絡結構的結論。
　　 其次，利用社會網(wǎng)絡理論建立了基于交易者反饋評分的信任網(wǎng)絡模型。通過理論研究，證明網(wǎng)上拍賣信任網(wǎng)絡模型可以更加有效地還原網(wǎng)上拍賣交易的動態(tài)過程，大大降低了研究的難度，對交易風險進行了有效的控制。
　　 最后，通過引用推薦信任信息可靠性對信任網(wǎng)絡路徑進行了合并，有效地避免了推薦信任信息在信任路徑傳播過程中的

6、失真問題，克服了現(xiàn)有模型中路徑權重設置帶來的主觀性及難以計算性。
　　 2、建立了基于推薦的信任評價模型
　　 通過對創(chuàng)建的網(wǎng)上拍賣信任網(wǎng)絡研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上拍賣中交易用戶之間彼此的信任關系都不是絕對的，在這個虛擬的社會網(wǎng)絡中，需要憑借人際關系的傳遞來判斷潛在的交易用戶信任度。本文從推薦的角度入手，將用戶信任情境相似性和信任傾向相似性作為評價指標，提出了對陌生用戶的信任度評價的新方法，為目標用戶判斷潛在交易用戶信任度提供了依