基于S-O-R模型的服裝網(wǎng)絡購買意愿影響因素實證研究.pdf

1、東華大學碩士學位論文基于SOR模型的服裝網(wǎng)絡購買意愿影響因素實證研究姓名：張玉魯申請學位級別：碩士專業(yè)：服裝設計與工程指導教師：王朝暉201112基于S0R模型的服裝網(wǎng)絡購買意愿影響因素實證研究摘要和購買意愿差異的實驗載體，接著進行量表設計，對整個實驗流程優(yōu)化后正式實施實驗，共收集到有效數(shù)據(jù)268份。通過信度、效度和因子分析對數(shù)據(jù)的品質進行檢驗，之后主要運用結構方程模型分析(AMOSl7o)和方差分析(SPSSl8o)對11個假設進行了

2、檢驗，并探討了品牌促銷產品信息的交互效應對服裝網(wǎng)絡購買意愿的影響。由假設檢驗結果對假設模型進行了修正和結果討論分析，主要研究結論和成果如下：1)情緒與感知價值、感知信息和購買意愿均具有顯著性相關關系。2)感知價值、感知信息和感知風險均顯著性影響購買意愿，感知價值、感知信息均負向顯著性影響感知風險。3)除了上述理論構建的相關關系之外，數(shù)據(jù)分析結果還顯示了新的路徑關系，即感知信息對感知價值的影響顯著。4)促銷對感知價值的影響顯著，產品信息對

3、感知信息的影響顯著，品牌對感知價值、感知風險的影響均不顯著。促銷產品信息和產品信息品牌在不同水平上的購買意愿具有顯著性差異。研究結果有助于服裝網(wǎng)絡零售企業(yè)摸清服裝網(wǎng)絡消費者的內部心理認知決策因素和過程；認識到服裝網(wǎng)絡銷售中有效提升消費者情緒的重要性；通過研究結果分析了C2C持續(xù)增長的原因和傳統(tǒng)品牌B2C品牌優(yōu)勢不具延伸性，對自主設計類B2C未來成長方向提出了建議，期望能夠對服裝網(wǎng)絡銷售商制定經(jīng)營策略提供些許幫助。關鍵詞：購買意愿，服裝，