消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任影響因素的實(shí)證研究.pdf

1、互聯(lián)網(wǎng)所獨(dú)具的高度互動(dòng)性、便利性、透明性和個(gè)性化等優(yōu)勢(shì)，使交易模式越來(lái)越受到商家和消費(fèi)者的青睞。網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境由于其虛擬性和等特征，使得信任在其中扮演著不可或缺的角色。當(dāng)前，信任的缺失已經(jīng)國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)一步發(fā)展的主要障礙之一。
　　 本研究以消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任作為切入點(diǎn)，以普通大眾消費(fèi)者作對(duì)象，探索影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信任的具體因素。基于文獻(xiàn)回顧并結(jié)合本國(guó)的市場(chǎng)背景、提出研究假設(shè)和理論模型，采用問(wèn)卷調(diào)研的方式獲取研究數(shù)據(jù)究以序次Logi

2、stic回歸模型作為主要分析工具，運(yùn)用CITC分析法、α系驗(yàn)測(cè)量量表的信度與效度，運(yùn)用聯(lián)合顯著性檢驗(yàn)驗(yàn)證六大類變量的作用效用平行回歸假定檢驗(yàn)驗(yàn)證了模型設(shè)定的合理性和科學(xué)性，以期探詢我國(guó)市下，影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任的具體因素及其影響機(jī)理。本研究主要基于點(diǎn)展開(kāi)：
　　 1.探索產(chǎn)品因素和廠商因素是否可作為兩個(gè)獨(dú)立的因素被納入研消費(fèi)者購(gòu)物信任的模型之中。本研究在模型設(shè)計(jì)中將產(chǎn)品因素設(shè)定為一個(gè)響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)信任的因素，分別包括了網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品價(jià)

3、格、網(wǎng)購(gòu)售后服務(wù)、網(wǎng)品質(zhì)、網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品價(jià)位和網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品送遞時(shí)間等五個(gè)維度。研究顯示，網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品品質(zhì)和網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品送遞時(shí)間都在1％的水平上顯著，另外兩個(gè)不顯五個(gè)子因素通過(guò)了聯(lián)合顯著性檢驗(yàn)，其χ2檢驗(yàn)值為46.31，P值為0.0000產(chǎn)品因素作為一個(gè)獨(dú)立的影響因素，確實(shí)對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)信任產(chǎn)生了影響研究發(fā)現(xiàn)廠商因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信任的影響并不顯著，說(shuō)明消費(fèi)者在決定行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，商品的生產(chǎn)廠家的知名度和規(guī)模不會(huì)影響其信任。
　　 2.探索并總

4、結(jié)了對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任產(chǎn)生顯著影響的具體因素。發(fā)現(xiàn)，基本信任傾向、付款方式安全性、對(duì)銷售方的等級(jí)評(píng)價(jià)、網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品傳統(tǒng)交易之比、網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品品質(zhì)與傳統(tǒng)交易之比、網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品送遞時(shí)間、第三方消費(fèi)者受教育程度、接觸網(wǎng)絡(luò)時(shí)間和網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)這十個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)存在顯著影響。
　　 3.研究各類影響因素對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任的內(nèi)在作用機(jī)理。本文中發(fā)現(xiàn)，接觸網(wǎng)絡(luò)的年限長(zhǎng)短對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)信任觀的影響并不是線形的網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間在2-8年之間的消費(fèi)者相對(duì)于接觸網(wǎng)

5、絡(luò)時(shí)間在2年以下的消費(fèi)購(gòu)抱更為信任的態(tài)度，但接觸網(wǎng)絡(luò)時(shí)間在8年以上的消費(fèi)者與接觸時(shí)間在2年以下的消費(fèi)者相比，他們對(duì)網(wǎng)購(gòu)信任的態(tài)度并沒(méi)有明顯的區(qū)別。同時(shí)，本研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站的聲譽(yù)、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的便利性對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的信任并沒(méi)有顯著影響，這與很多學(xué)者的研究結(jié)論不同。
　　 4.對(duì)比并分析了各類影響因素在大學(xué)生群體與其他消費(fèi)者群體的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任中的不同作用。首先，本文發(fā)現(xiàn)在完全樣本回歸結(jié)果中，購(gòu)物網(wǎng)站的付款方式的安全性在10％的水平上是顯著的，

6、但在大學(xué)生樣本回歸中，它在10％的水平上都是不顯著的，這說(shuō)明大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)是否信任不受網(wǎng)站購(gòu)物付款方式安全性的影響。其次，網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品價(jià)格與傳統(tǒng)交易之比在總體樣本回歸中，這一因素在1％的水平上顯著，這說(shuō)明對(duì)于一般人而言若網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品價(jià)格比傳統(tǒng)交易便宜，則會(huì)明顯影響其信任。但是在大學(xué)生樣本回歸中，這一因素并不顯著。最后，根據(jù)總體樣本回歸的結(jié)果，人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買產(chǎn)品的價(jià)位并不是影響人們網(wǎng)購(gòu)信任觀的重要因素，而在大學(xué)生樣本回歸中，這一因素非常顯著。

7、r>　　 5.在回歸分析的基礎(chǔ)上，本文分別做了總體和單個(gè)變量的趨勢(shì)預(yù)測(cè)。本文在最終回歸模型的基礎(chǔ)上，利用概率預(yù)測(cè)的方法對(duì)研究結(jié)論作進(jìn)一步的探討，通過(guò)概率預(yù)測(cè)模型探討每個(gè)顯著自變量的變化所引致的消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)信任概率變化的趨勢(shì)。
　　 上述研究中部分內(nèi)容屬于探索性研究，所獲得的結(jié)論在某種程度上有助于豐富消費(fèi)者信任理論、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論、和消費(fèi)者行為理論，并對(duì)相關(guān)企業(yè)的營(yíng)銷管理實(shí)踐具有一定的借鑒和指導(dǎo)意義。當(dāng)然本研究也存在很多不足之處，有