移動終端體驗對顧客購買意愿的影響研究──以“蘋果”手機為例.pdf

1、現(xiàn)如今，體驗營銷已被越來越多的人所熟知，在化妝品、日常用品等行業(yè)，企業(yè)開展體驗營銷的時間較早，已經積累了相當豐富的經驗，有關該領域的體驗營銷理論研究也已經相當成熟。然而，在移動終端領域，受該行業(yè)特殊性的制約，其體驗營銷的發(fā)展相較其他領域而言過于緩慢，尚處于初級階段，相關研究與實踐經驗還較為匱乏，因此值得我們深入探討與研究。本文借鑒蘋果的成功模式，通過理論與實證研究相結合的方式，從顧客的角度，探討企業(yè)的體驗營銷對顧客購買意愿的影響機制以及

2、意義。
　　本研究采用定性與定量相結合的方法，在大量閱讀文獻，對相關理論知識進行總結和梳理的基礎上，對體驗店內的顧客進行問卷調研，運用SPSS17.0和AMOS17.0統(tǒng)計分析軟件，在信效度良好的前提下，進行方差分析和結構方程模型分析，得到的結論有以下幾點：（1）移動終端的體驗營銷五個維度對消費者的購買意愿起到了直接的驅動作用，具有顯著的正向影響；（2）顧客價值對消費者的購買意愿具有顯著的正向影響；（3）顧客價值在移動終端的體驗營

3、銷與顧客購買意愿間的關系中起到部分的中介作用；（4）移動終端的體驗營銷中的感官體驗、情感體驗、行動體驗和關聯(lián)體驗對顧客價值具有顯著的正向影響，而思考體驗對顧客價值不起任何影響；（5）消費者的人口統(tǒng)計變量中的性別、年齡、學歷、收入和職業(yè)在體驗營銷的五維度、顧客價值和購買意愿的變量上具有顯著性差異。
　　文章的最后在實證檢驗結果的基礎上，對促進企業(yè)有效開展移動終端的體驗營銷，增加顧客的感知價值，促進購買意愿的產生提出合理化的營銷意見與