奢侈品行業(yè)的服務營銷分析.pdf

1、隨著市場的發(fā)展和消費觀念的成熟，中國市場的奢侈品消費結構正在調整，在奢侈物品消費穩(wěn)定增長的同時，奢侈服務消費所占據的市場比例也在逐步上升。面對這個潛力巨大的市場，眾多以提供服務為產品的奢侈品企業(yè)各展其能，希望能夠占據更大的市場份額。
　　 綜觀中外學者對奢侈品概念和分類的理論研究，奢侈品并沒有脫離產品的本質，仍可根據其“有形”、“無形”分為“有形物品”和“服務”等類別。目前多數市場營銷理論的研究對象都是“有形物品”;而“服務”的

2、概念在營銷界界定較晚、“服務營銷”理論的產生與發(fā)展也相對遲滯，各行業(yè)的“服務營銷”理論應用研究尚有余地。
　　 鑒于服務有著不同于商品的四大特性:無形性、不可分離性、異質性、易逝性，帶來了“服務營銷”不得不面對的諸多問題，如:
　　 一、無形性:不具備實體導致顧客價值感知困難，從而造成宣傳、展示、運輸困難，定價困難等問題。
　　 二、不可分離性:服務不能脫離服務主、客體而單獨存在，其生產過程和消費過程同時進行;因

3、此，服務的量產將面臨時間、地點、人員協(xié)調方面的特殊挑戰(zhàn)。
　　 三、異質性:鑒于服務質量（客戶實際感受與期望的差距）本身即是一個主觀概念，且構成服務質量的要素眾多，導致服務難以標準化，服務質量難以控制。
　　 四、易逝性:服務無法存貯、轉售、退回，將帶來協(xié)調供給和需求關系的問題;如何應對需求超過最大的供應能力、需求超過最佳供應水平、需求低于最佳供應水平等問題？
　　 如何系統(tǒng)的解決服務企業(yè)的諸多營銷問題？本文在研

4、究服務價值鏈理論與營銷7PS理論的基礎上，提出了“服務營銷策略模型”。該模型以服務價值鏈理論為指導思想，強調通過提升員工滿意度來提升顧客滿意度，從而實現企業(yè)盈利和成長:在具體策略設計上，則以7PS理論來做全面梳理。
　　 最后，本文結合ClubMed的國際營銷實踐，對“服務營銷策略模型”在奢侈服務企業(yè)的應用進行了驗證性分析。奢侈服務在中國現階段尚處于初級發(fā)展階段，國際相關企業(yè)也正處于進入中國的起步階段。中國奢侈品行業(yè)的服務企業(yè)可