21982.網絡廣告回避與創(chuàng)意干預——以微信朋友圈廣告為例

1、學校代碼：10270分類號：學號：142200147碩士學位論文網絡廣告回避與創(chuàng)意干預——以微信朋友圈廣告為例學院：人文與傳播學院專業(yè)：傳播學研究方向：廣告與創(chuàng)意產業(yè)研究生姓名：余夢醒指導教師：鄭歡完成日期:2017年3月15日上海師范大學碩士學位論文摘要I論文題目：網絡廣告回避與創(chuàng)意干預——以微信朋友圈廣告為例學科專業(yè)：傳播學學位申請人：余夢醒指導老師：鄭歡摘要摘要廣告作為連接廣告主與消費者的重要橋梁，自出現以來就發(fā)展迅速，如果說一開

2、始受眾對廣告的態(tài)度是好奇的、主動的，那么隨著廣告的發(fā)展，受眾對廣告的態(tài)度也發(fā)生了一些改變，廣告回避現象愈演愈烈；網絡的發(fā)展給廣告帶來了更多的可能性，國內的網絡廣告雖然從1999年才初具規(guī)模，但到現在已經占據了廣告市場的大部分。網絡是把雙刃劍，對于廣告來說也是如此；一方面，網絡為廣告提供了更為廣闊的發(fā)展空間；另一方面，在網絡環(huán)境中，受眾掌握的主動性越來越大，相比于其他傳統(tǒng)媒體受眾面對廣告的相對“被動”，網絡廣告受眾更加主動，網絡廣告回避現

3、象更加嚴重，回避手段與方式也越來越多。而網絡廣告回避問題也會直接影響網絡廣告效果。廣告回避問題的研究已經持續(xù)半個世紀之久，進入網絡時代以來，關于網絡廣告回避的研究也不在少數，但已有的研究主要集中于從受眾出發(fā)的網絡廣告回避的方式與影響因素，而對于如何解決網絡廣告回避問題的研究并不多。雖然網絡廣告回避現象不可能根本解決，但可以通過一定的手段干預以減輕。本文主要采取了問卷調查與實例相結合的方法，從受眾角度出發(fā)，以創(chuàng)意為切入點，深入分析了網絡廣

4、告回避的影響因素與相關解決方案，以期對網絡廣告回避問題的減輕、網絡廣告的良好發(fā)展有所啟發(fā)。文章共分為六個部分。第一章為緒論，介紹了文章的選題背景、分析了選題目的及意義并確定了研究方法；第二章為網絡廣告回避問題的基礎性研究，梳理了以往學者的相關研究，并界定了文章所涉及的相關概念；第三章著重分析了網絡廣告的發(fā)展現狀并研究了網絡廣告回避強度的影響因素；第四章根據前章所提出的問題，以微信朋友圈廣告為切入點，分析了其解決方案；第五章強調了“創(chuàng)意”