品牌的創(chuàng)建和忠誠(chéng)度維持分析 畢業(yè)論文

1、<p><b>　　畢 業(yè) 論 文</b></p><p>　　題 目 品牌的創(chuàng)建和忠誠(chéng)度維持分析 </p><p>　　系 別 </p><p>　　年級(jí) 專 業(yè) 2008級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷 </p><p

2、>　　班 級(jí) 　 </p><p>　　學(xué)生姓名 　 </p><p>　　指導(dǎo)教師 </p><p>　　二O一一 年 五 六月</p><p><b

3、>　　目錄</b></p><p><b>　　一、品牌概述1</b></p><p>　　二、品牌創(chuàng)建過(guò)程1</p><p>　　三、品牌忠誠(chéng)度維持分析1</p><p>　?。ㄒ唬┫M(fèi)者對(duì)品牌的起始認(rèn)知是企業(yè)展示自身良好形象以及塑造品牌產(chǎn)品可靠性形象過(guò)程1</p><p&

4、gt;　?。ǘ┫M(fèi)者通過(guò)購(gòu)買消費(fèi)產(chǎn)品的功能并進(jìn)行產(chǎn)品體檢2</p><p>　?。ㄈ┱娣e極的結(jié)果是贏得消費(fèi)者的信任2</p><p>　?。ㄋ模┫M(fèi)者在感受品牌文化的同時(shí)展現(xiàn)品牌忠誠(chéng)度2</p><p><b>　　四、結(jié)論3</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)：3</b>

5、</p><p>　　品牌的創(chuàng)建和忠誠(chéng)度維持分析</p><p>　　摘要：品牌在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的重要性越來(lái)越明顯，然而創(chuàng)建品牌的過(guò)程是有規(guī)律可循的。本文通過(guò)論述了品牌的形成過(guò)程，在前人已有理論的基礎(chǔ)上提出品牌文化可以培養(yǎng)和保持消費(fèi)者的忠誠(chéng)度的觀點(diǎn)，對(duì)企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有參照意義。</p><p>　　關(guān)鍵詞：品牌，品牌文化，認(rèn)知，信任</p><p

6、><b>　　引言：</b></p><p>　　商品時(shí)代的企業(yè)只要能夠生產(chǎn)更多的產(chǎn)品，就能更有發(fā)展，沒(méi)有賣不掉產(chǎn)品的憂慮?？墒乾F(xiàn)在的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，任何一個(gè)企業(yè)，想要在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的社會(huì)中求得生存和發(fā)展是越來(lái)越難，因?yàn)槠髽I(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品（或服務(wù)）已經(jīng)大大超過(guò)了市場(chǎng)的需求，而且產(chǎn)品種類更加多樣化，產(chǎn)品之間的功能差異越來(lái)越小，使得消費(fèi)者甚至找不到除了名字和包裝以外的差別?，F(xiàn)代營(yíng)銷之父菲利

7、普.科特勒博士曾在中國(guó)的演講中說(shuō)，“成功的品牌應(yīng)該有自己人格屬性和價(jià)值屬性，能引發(fā)人的情感”，這就是我們發(fā)現(xiàn)的另外一個(gè)制造差異化戰(zhàn)略的重點(diǎn)所在，即是說(shuō)只有具備獨(dú)一無(wú)二的能滿足消費(fèi)者情感需要的品牌文化的品牌產(chǎn)品，企業(yè)才能夠立于不敗之地。本文重點(diǎn)介紹了品牌的形成過(guò)程以及品牌文化的力量如何讓消費(fèi)者表現(xiàn)品牌忠誠(chéng)度。</p><p><b>　　一、品牌概述</b></p><p&

8、gt;　　品牌古時(shí)挪威中的意思是“燒灼",早期人們利用這種方式來(lái)標(biāo)記自己的家畜：而古時(shí)代石匠，如手工藝人、陶工等。他們?cè)谄渲谱鞯奈锲飞厦鏄?biāo)上了某種記號(hào)，能讓顧客很清楚的識(shí)別該產(chǎn)品的由來(lái)。因此可以說(shuō)符號(hào)是品牌最原始的形成。之后，除了符號(hào)之外，還出現(xiàn)了以手工藝人以自己的簽名作為識(shí)別標(biāo)記的情況。因此這就成為了最原始的商品取名。</p><p>　　美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)者菲利普-希特勒（Philip Kotlen）對(duì)

9、品牌的定義表述是：品牌是一種設(shè)計(jì)、名詞、符號(hào)、名稱或標(biāo)記、或者是他們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者的產(chǎn)品或銷售者和勞務(wù)。并讓同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的勞務(wù)和產(chǎn)品區(qū)分開來(lái)。</p><p><b>　　二、品牌創(chuàng)建過(guò)程</b></p><p>　　諸多研究發(fā)現(xiàn)，如今的國(guó)際知名企業(yè)，之所以能夠屹立不倒而且還生機(jī)勃勃的秘訣在于，它們不僅僅是依靠產(chǎn)品自身能夠留住和吸引到消費(fèi)者，因?yàn)?/p>

10、僅僅靠產(chǎn)品已不能牢牢的抓住消費(fèi)者的心了，它們依靠的是品牌以及品牌文化的力量。品牌是產(chǎn)品的便捷性、產(chǎn)品功能和品質(zhì)等的保證。消費(fèi)者現(xiàn)在已經(jīng)厭煩花費(fèi)許多時(shí)間選購(gòu)產(chǎn)品和比較產(chǎn)品，選購(gòu)自己不熟悉的品牌產(chǎn)品，消費(fèi)者的心理上會(huì)產(chǎn)生一種自己在冒風(fēng)險(xiǎn)的可能性。所以消費(fèi)者對(duì)一些不知名的品牌產(chǎn)生了抗拒，卻能很放心地選擇了一些著名公司的任何產(chǎn)品；選擇其各種品牌的產(chǎn)品，卻不會(huì)有任何的擔(dān)憂。品牌也具有代表高貴、成功、權(quán)利等的象征，比如駕駛著勞斯萊斯轎車，是財(cái)富、權(quán)

11、利、生份、地位的象征。品牌文化正是能給消費(fèi)者帶來(lái)除了產(chǎn)品有形價(jià)值以外的無(wú)形價(jià)值的滿足，例如萬(wàn)寶路香煙給人一種奔放豪邁的西部牛仔的感受，穿著特步的鞋子能給人帶來(lái)一種勝利的喜悅感，這些都是產(chǎn)品自身體現(xiàn)出來(lái)無(wú)形價(jià)值的存在。</p><p>　　三、品牌忠誠(chéng)度維持分析</p><p>　?。ㄒ唬┫M(fèi)者對(duì)品牌的起始認(rèn)知是企業(yè)展示自身良好形象以及塑造品牌產(chǎn)品可靠性形象過(guò)程</p><

12、;p>　　消費(fèi)者起始的品牌印象通常是表面的，這種印象可以分為企業(yè)品牌印象和產(chǎn)品品牌印象。兩種印象有些區(qū)別，同時(shí)又是相互影響的。消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)品牌的形象認(rèn)知，通常是認(rèn)為某企業(yè)是干什么的或者生產(chǎn)什么產(chǎn)品的，企業(yè)的社會(huì)形象怎么樣等等，它會(huì)在一定程度上影響到對(duì)產(chǎn)品品牌的初始印象。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)展現(xiàn)良好的社會(huì)形象，做好社會(huì)企業(yè)公民的角色，并且要時(shí)刻保持住這種良好的形象。市場(chǎng)營(yíng)銷的工作也有展示良好企業(yè)形象的功能，它不能夠局限為市場(chǎng)部的工作，同

13、時(shí)也需要企業(yè)其他部門工作的支持，把這種支持滲透在企業(yè)所有運(yùn)作過(guò)程中。例如前期的工作包括對(duì)市場(chǎng)狀況、消費(fèi)者偏好以及深度心理需求方面的調(diào)研等等，在企業(yè)掌握了這些數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析以后，就可以制定消費(fèi)者品牌認(rèn)知計(jì)劃。</p><p>　　執(zhí)行計(jì)劃包括企業(yè)社會(huì)形象、品牌推廣廣告和產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝等具體內(nèi)容，目的是取得目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和品牌的正面的感受，至少不能是負(fù)面的抵觸印象。消費(fèi)者對(duì)于品牌信息的獲取，有企業(yè)宣傳方面的效果，也會(huì)

14、有其他的比如周圍人群對(duì)品牌的觀點(diǎn)的看法等，這些都會(huì)影響消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。應(yīng)當(dāng)了解到，一般上這里的消費(fèi)者如果愿意掏腰包的話，他或她只是認(rèn)為可以接受，抱的是試一試的心態(tài)，還沒(méi)有對(duì)品牌形成信任感。如果說(shuō)企業(yè)有一些傷害社會(huì)、產(chǎn)品問(wèn)題、破壞環(huán)境或者有不公正對(duì)待員工等的行為的話，無(wú)疑這將在公眾中間產(chǎn)生不良印象，通常導(dǎo)致品牌推廣失敗。</p><p>　?。ǘ┫M(fèi)者通過(guò)購(gòu)買消費(fèi)產(chǎn)品的功能并進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)</p>

15、<p>　　上一步驟的成功執(zhí)行才會(huì)產(chǎn)生這一步驟的行為。只有首先給予消費(fèi)者以形象上的良好印象，形成正面的品牌認(rèn)知，消費(fèi)者才可能決定購(gòu)買產(chǎn)品，進(jìn)行品牌體驗(yàn)。試一試的心態(tài)使得某些消費(fèi)者有了購(gòu)買行為，此時(shí)產(chǎn)品的品質(zhì)將起重要作用。在這里消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)品除了廣告、口碑之外很少有其他深入的了解，如果產(chǎn)品品質(zhì)上有問(wèn)題，或者不夠優(yōu)秀，或者先前宣傳的言過(guò)其實(shí)的地方，都很容易會(huì)把消費(fèi)者引向競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品。產(chǎn)品的品質(zhì)是品牌的核心，沒(méi)有品質(zhì)的保證，強(qiáng)

16、勢(shì)品牌建立將是不可能的事情。同時(shí)企業(yè)也盡量為消費(fèi)者營(yíng)造體驗(yàn)的氛圍環(huán)境，例如專賣店、展覽會(huì)等場(chǎng)所，設(shè)計(jì)上力求讓消費(fèi)者感受心理上滿足。</p><p>　　前兩個(gè)階段的策劃以及實(shí)施過(guò)程，也并非總是遵循傳統(tǒng)的媒體宣傳方式，有些公司采取了創(chuàng)造性方法，可以達(dá)到傳統(tǒng)宣傳品牌無(wú)法比擬的效果。比如創(chuàng)建了“吉百利世界”的主題公園，讓消費(fèi)者切身感受巧克力歷史的同時(shí)，也體驗(yàn)吉百利公司的歷史文化，讓消費(fèi)者參與其中，享受吉百利美味。這一做

17、法贏得消費(fèi)者，也對(duì)于公司獲得1996年英國(guó)最受尊敬企業(yè)的榮譽(yù)大有幫助。因此在這里應(yīng)該讓消費(fèi)者體驗(yàn)愉悅感，而不是沮喪感，才可能讓消費(fèi)者繼續(xù)成為自己的消費(fèi)者。</p><p>　?。ㄈ┱娣e極的結(jié)果是贏得消費(fèi)者的信任</p><p>　　如果說(shuō)此時(shí)消費(fèi)者體驗(yàn)到該品牌的很不錯(cuò)的感覺(jué)，例如可靠的品質(zhì)、誠(chéng)實(shí)的宣傳、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等，那么消費(fèi)者感到自己選對(duì)了產(chǎn)品和品牌，心理上的自足和得意的愉悅感，漸漸的

18、就會(huì)對(duì)企業(yè)及品牌產(chǎn)生的信任感。但是，當(dāng)消費(fèi)者再一次購(gòu)買同類產(chǎn)品時(shí)候，它又面對(duì)很多選擇。雖然對(duì)于前次購(gòu)買的品牌很信任，但是有時(shí)候消費(fèi)者很喜歡變換口味，喜歡嘗試新鮮的東西，盡管說(shuō)這會(huì)帶來(lái)一定風(fēng)險(xiǎn)。那么企業(yè)怎樣留住消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)品牌有很高的忠誠(chéng)度呢？接下來(lái)提出品牌文化塑造消費(fèi)者的忠誠(chéng)度的觀點(diǎn)。</p><p>　?。ㄋ模┫M(fèi)者在感受品牌文化的同時(shí)展現(xiàn)品牌忠誠(chéng)度；</p><p>　　按照杰斯

19、帕.昆得在其《公司精神》中的觀點(diǎn)，品牌文化和品牌精神是品牌的最高目標(biāo)。只有內(nèi)涵在品牌里的文化的東西，才能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度。因此，創(chuàng)立品牌的同時(shí)應(yīng)該塑造一致的品牌文化。</p><p>　　所謂品牌文化，狹義的可以定義為企業(yè)品牌倡導(dǎo)并落實(shí)到品牌經(jīng)營(yíng)行為中的一系列品牌理念或者價(jià)值觀，目的是期望獲得目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同、信任甚至忠誠(chéng)。品牌的擁有者是消費(fèi)者，而不是擁有品牌的企業(yè)，只有在得到消費(fèi)者認(rèn)同的品牌才會(huì)有前途。

20、如今的消費(fèi)者，越來(lái)越不注重購(gòu)買產(chǎn)品本身的價(jià)值而是更傾向與產(chǎn)品本身之外的東西，產(chǎn)品的功能需要已經(jīng)趨于弱化。消費(fèi)者已經(jīng)漸漸的傾向于追求情感和心理上的滿足，而文化既有很表面的特性，比如物質(zhì)文化、行為文化，都只是外在的表現(xiàn)；文化同時(shí)又有很深度的特性，包括民族文化、價(jià)值觀、理念等，它能夠提供給人在情感上和心理的滿足的需求。例如可口可樂(lè)能夠給把美國(guó)的文化融入到產(chǎn)品中，讓人們能體會(huì)到他這一文化，對(duì)于向往美國(guó)自由民主的人們來(lái)說(shuō)，喝可口可樂(lè)是興奮的事情。

21、寶馬品牌的轎車則給人一種身份高貴、成功人士感覺(jué)，這是多數(shù)人所向往的。品牌中蘊(yùn)含了與消費(fèi)者相一致的文化價(jià)值觀才能持久，才有競(jìng)爭(zhēng)力，才能贏得忠誠(chéng)度。</p><p>　　品牌文化從另一個(gè)角度塑造了品牌產(chǎn)品的差異化特點(diǎn)，是另一種差異化的戰(zhàn)略，從文化價(jià)值觀上的差異區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)品牌。雖然產(chǎn)品種類的選擇更加多樣化，但是并非任何其他的品牌產(chǎn)品能夠代替原先品牌所能夠帶來(lái)的精神、情感體驗(yàn)上的滿足，再加上作為品牌“代理人”的企業(yè)越

22、來(lái)越注重品牌的培育和維護(hù)，更加關(guān)心品牌文化的管理，努力使品牌增值的同時(shí)關(guān)注所有與品牌相關(guān)的因素，尤其注重消費(fèi)者需要，因此消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換變得不易發(fā)生，使得品牌更有競(jìng)爭(zhēng)力。一旦成功地塑造了滿足消費(fèi)者心理情感需求的品牌文化，品牌將會(huì)擁有一批忠誠(chéng)的消費(fèi)者，品牌的價(jià)值也會(huì)提升，最終成為強(qiáng)勢(shì)品牌。</p><p><b>　　四、總結(jié)</b></p><p>　　美國(guó)廣告研究專

23、家萊利.萊特曾說(shuō)，“擁有市場(chǎng)將會(huì)比擁有工廠更重要，擁有市場(chǎng)的唯一辦法是擁有占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌”。也難怪曾有一世界知名企業(yè)高層說(shuō)即使一夜之間所有的工廠都化為灰燼，依然可以迅速重新屹立，靠的就是品牌的力量。如今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)上的競(jìng)爭(zhēng)將成為品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，這一觀點(diǎn)受到越來(lái)越多行業(yè)人士的認(rèn)同。賦予品牌以文化內(nèi)涵將最終建立消費(fèi)者忠誠(chéng)度。</p><p>　　成功地創(chuàng)建一個(gè)品牌需要對(duì)每一個(gè)過(guò)程都做到細(xì)心。整個(gè)過(guò)程表現(xiàn)為一個(gè)系統(tǒng)，

24、從消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和品牌的認(rèn)知，可能發(fā)展下去的品牌體驗(yàn)以及可能產(chǎn)生的品牌信任感，由于品牌提供了滿足消費(fèi)者深層精神情感方面的需要的文化，最終將使消費(fèi)者忠誠(chéng)于品牌。其中任何環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題都將導(dǎo)致系統(tǒng)崩潰，品牌創(chuàng)建失敗，因此必須加以注意的是：對(duì)品牌所做的所有動(dòng)作，不管是宣傳、廣告、還是品牌延伸，都應(yīng)當(dāng)保持品牌內(nèi)涵的一致性。不一致的做法一定會(huì)損害品牌，因?yàn)樗瓜M(fèi)者模糊混淆品牌，最后必然損害企業(yè)的健康成長(zhǎng)和持續(xù)發(fā)展。</p><p

25、><b>　　參考文獻(xiàn)：</b></p><p>　　[1] 菲利普·科特勒，市場(chǎng)營(yíng)銷新思維[J]， 中外管理，2002第2期，45-49 </p><p>　　[2] 黎群，企業(yè)戰(zhàn)略[M]，中國(guó)鐵道出版社，2000 </p><p>　　[3] 杰斯帕.昆得. 王玨譯，公司精神[M]， 云南大學(xué)出版社，2002</p&g