畢業(yè)論文-----品牌戰(zhàn)略與顧客忠誠度

1、<p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　緒論(1)</b></p><p>　　一 品牌戰(zhàn)略，消費(fèi)者忠誠度概念及其內(nèi)涵(1)</p><p>　?。ㄒ唬?品牌戰(zhàn)略及其相關(guān)理論(1)</p><p>　　（二） 顧客忠誠度及其相關(guān)理論(1)</p>

2、<p>　　二 品牌戰(zhàn)略和顧客忠誠度之間的關(guān)系(2)</p><p>　　（一） 企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義(2)</p><p>　?。ǘ?顧客忠誠度管理(2) </p><p>　　1 顧客忠誠度的意義和價值(2)</p><p>　　2 顧客忠誠度階梯(3)</p><p>　　3 顧客忠誠

3、度的影響因素(5)</p><p>　?。ㄈ?顧客忠誠度與品牌發(fā)展(5)</p><p>　　1 品牌價值源于顧客忠誠(5)</p><p>　　2 提升品牌價值的重點(diǎn)在于提高顧客滿意度(6)</p><p>　　三 相關(guān)案例(6)</p><p>　?。ㄒ唬?顧客忠誠成就三星(6)</p>

4、<p>　?。ǘ?我國企業(yè)如何通過顧客忠誠打造品牌(7)</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)(8)</b></p><p>　　品牌戰(zhàn)略和顧客忠誠度</p><p><b>　　摘要</b></p><p>　　在高科技發(fā)達(dá)，信息快速傳播的今天，產(chǎn)品，技術(shù)及管理方式等都容易被競爭

5、對手模仿，難以成為競爭優(yōu)勢，而一旦樹立品牌，則不但有價值而且還不可模仿。品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)的核心戰(zhàn)略。品牌的顧客忠誠度決定著品牌的市場地位，與企業(yè)利潤有著直接的關(guān)系。顧客忠誠是企業(yè)核心競爭力的重要組成部分, 也是品牌資產(chǎn)價值的集中體現(xiàn)。市場競爭, 從某種意義上講就是對顧客的競爭, 爭取和維持顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的使命，顧客的品牌忠誠建立在品牌之上，如何通過品牌戰(zhàn)略建立，提升和維護(hù)顧客忠誠度對于企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。本文從品牌忠誠的意義和

6、價值出發(fā)，論述了通過品牌忠誠戰(zhàn)略打造品牌的可行性和必要性。本文還探討了實(shí)施品牌忠誠時的要點(diǎn)，希望為我國企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略提供一些借鑒意義。</p><p>　　【關(guān)鍵詞】 品牌價值 顧客滿意度 顧客忠誠度</p><p>　　On the Brand Strategy and customer loyalty</p><p><b>　　Abstract

7、</b></p><p>　　In high-tech developed rapid dissemination of information today,products,technology and management methods are all easily imitated by competitors,it is difficult to become a competitive a

8、dvantage,but once the brand,it will not value and does not sink. Brand strategy has become the company's core strategy.Brand loyalty determines the brand's market position,and corporate profits has direct relatio

9、nship. Customer loyalty is the core competitiveness of enterprises an important part ,but also embodi</p><p>　　【Key word】Brand Value Customer Satisfaction Consumer Loyalty</p><p><b>　　緒論

10、</b></p><p>　　品牌是一個企業(yè)的生命和靈魂，是一個企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)，品牌戰(zhàn)略將品牌作為核心競爭力。品牌價值越高的企業(yè)品牌競爭力越強(qiáng)。品牌價值是企業(yè)的重要無形資產(chǎn)，品牌價值源于顧客忠誠，顧客忠誠決定著市場地位，與企業(yè)利潤有直接的關(guān)系。而顧客忠誠營銷銷售并不是唯一目的，而是借助每一次銷售看做把消費(fèi)者變成合作伙伴的機(jī)會，一直建立長久的合作關(guān)系，使他產(chǎn)生對品牌的忠誠，這樣才能給企業(yè)帶來長久的利

11、潤。</p><p>　　一、品牌戰(zhàn)略，顧客忠誠度概念及其內(nèi)涵 </p><p>　?。ㄒ唬┢放茟?zhàn)略及其相關(guān)理論</p><p>　　品牌俗稱牌子，是制造商或經(jīng)銷商給自己的產(chǎn)品或服務(wù)規(guī)定的商業(yè)名稱，一般由標(biāo)記，符號，文字，圖案和色彩等要素或這些組合構(gòu)成，用來識別產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)銷商或生產(chǎn)商，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來。品牌是一個集合概念包括品牌名稱，品

12、牌標(biāo)志和商標(biāo)。</p><p>　　品牌戰(zhàn)略是企業(yè)以品牌的營造，使用，維護(hù)為核心，在對自身?xiàng)l件和外部條件的分析基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動計劃。品牌戰(zhàn)略是增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品市場競爭力的手段，特別是在同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)代市場。選擇正確的品牌戰(zhàn)略是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的一項(xiàng)重要決策。</p><p>　?。ǘ╊櫩椭艺\度及其相關(guān)理論</p><p>　　顧客忠誠度的概念是由Dick和B

13、asu首先提出的[1]，初步概括為對一個品牌的態(tài)度和惠顧行為之間的關(guān)系強(qiáng)度。Jacoby和Chestnut（1978）通過對300多篇文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)整理發(fā)現(xiàn)不同學(xué)者對顧客忠誠度的定義多達(dá)50多種不同觀點(diǎn)，但總結(jié)起來主要為兩種基本觀點(diǎn)：行為方法和態(tài)度方法。從行為角度看，顧客忠誠度被定義為對產(chǎn)品或服務(wù)所承諾的一種重復(fù)購買行為，這種形式的忠誠可以通過諸如購買份額、購買頻率等指標(biāo)衡量，如人們通常重復(fù)購買行為來定義并衡量的顧客忠誠度。比如：Blat

14、tberg和Sen將對某一具體品牌的購買量與購買總量之間的比例作為對忠誠度的測算標(biāo)準(zhǔn)。另一些學(xué)者則支持基于態(tài)度的觀點(diǎn)。他們把顧客忠誠度視為對產(chǎn)品和服務(wù)的一種偏好和依賴，這種方法認(rèn)為，描述顧客忠誠度僅考慮顧客的實(shí)際購買行為還不夠，還需要考慮顧客的潛在態(tài)度和偏好，測量指標(biāo)有購買意愿、偏好程度等。實(shí)際上很多學(xué)者都認(rèn)為關(guān)于顧客忠誠度的任何一種偏激的定義都不全面，應(yīng)該同時從行為和態(tài)度兩方面進(jìn)行測量，以便更好的理解基于顧客心里的真正的顧客忠誠度。

15、　　Oliver(1997)認(rèn)為[2]，顧客忠誠度就是對偏愛產(chǎn)品和服務(wù)的深度承諾。在未來</p><p>　　國內(nèi)外學(xué)者主要采用以下的分類方法來計量顧客忠誠[3]</p><p>　　1.行為性忠誠。在顧客忠誠的早期研究中，學(xué)術(shù)界側(cè)重于研究顧客的行為。行為性忠誠反映顧客的實(shí)際消費(fèi)行為，但是無法解釋顧客反復(fù)購買某種產(chǎn)品和服務(wù)的深層原因。根據(jù)Oliver(1999年）提出的顧客忠誠定義，企業(yè)應(yīng)

16、該從態(tài)度和行為兩方面來衡量顧客忠誠。真正忠誠的顧客不僅反復(fù)購買某個企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，而且在眾多同類企業(yè)中更偏愛這個企業(yè)。處于惰性或某個企業(yè)的市場壟斷地位而反復(fù)購買的顧客不是真正的忠誠顧客。顧客的行為忠誠是從顧客所處具體消費(fèi)情景視角來看待顧客與企業(yè)之間的關(guān)系維護(hù)，這些情景要素包括替代者的選擇可行性，顧客的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，零售業(yè)與顧客的利益相關(guān)性以及顧客不可控制的關(guān)系退出成本等。</p><p>　　2.態(tài)度性忠誠。顧客的

17、態(tài)度性忠誠包括情感性忠誠，認(rèn)識性忠誠和意向性忠誠，是從心理角度來看待顧客與其之間的關(guān)系維持，它是包括顧客對服務(wù)質(zhì)量的滿意度，品牌承諾，人際信任和心理認(rèn)同等因素，是顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)持有偏愛態(tài)度，許諾要重復(fù)購買并向他人推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。當(dāng)顧客的態(tài)度中承載顧客關(guān)系管理中起作用的時候，顧客就會對企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生一種積極的情感。這種積極的情感導(dǎo)致了顧客的正面口碑宣傳和關(guān)聯(lián)消費(fèi)選擇意向等，由此顧客與企業(yè)之間的關(guān)系得到長期維持。通過大量

18、的文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)，在實(shí)際市場中，顧客可以表現(xiàn)出高度的態(tài)度忠誠，如重復(fù)購買意向，推薦意向核對產(chǎn)品缺陷的較高忍耐度，但是卻表現(xiàn)出較低的行為忠誠。然而又是顧客的態(tài)度忠誠沒有成為現(xiàn)實(shí)顧客未來消費(fèi)行為預(yù)測的可靠指標(biāo)。</p><p>　　二、品牌戰(zhàn)略和顧客忠誠度之間的關(guān)系 </p><p>　?。ㄒ唬┢髽I(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義</p><p>　　1.品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，一個有知

19、名度，有影響力的品牌具有非常高的品牌價值，是企業(yè) 的一筆重要的無形資產(chǎn)，或許比企業(yè)產(chǎn)品設(shè)備更有價值，比如可口可樂。品牌不僅僅是商標(biāo)，也不僅僅是形象，品牌代表著產(chǎn)品，消費(fèi)者和企業(yè)三者之間的社會關(guān)系。品牌應(yīng)該包括：企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)和企業(yè)文化。著名的品牌不僅是企業(yè)的無形資產(chǎn)，能給企業(yè)帶來直接的和長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益，而且是社會的寶貴精神文化財富，對社會大眾的思想意識和生活觀念產(chǎn)生重要影響。</p><p&

20、gt;　　2.品牌是企業(yè)更好參與市場競爭的法寶。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，品牌在企業(yè)發(fā)展中的作用正日益凸顯，企業(yè)之間的競爭已經(jīng)成為品牌的競爭。我們不難看到，在白熱化的商戰(zhàn)中，失敗者失敗的原因各不相同，但成功者的秘籍卻驚人的相似，他們無一例外的都借用了品牌這把利劍，市場的競爭歸根結(jié)底是品牌的競爭。因此，企業(yè)要在激烈的全球化經(jīng)濟(jì)競爭中生存發(fā)展，必須認(rèn)識品牌在企業(yè)發(fā)展中的重要作用。作為一個企業(yè)，要想在全球范圍內(nèi)的市場競爭中立于不敗之地，要想在全球范

21、圍的市場競爭中取得更多得份額，就必須通過品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，把企業(yè)打造成一個“金字招牌”，讓品牌成為企業(yè)更好的參與市場競爭的利器。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)。每個企業(yè)經(jīng)過一段時間的發(fā)展就會形成自己的品牌。一個知名的品牌，都具有很高的知名度和美譽(yù)度，他代表著科學(xué)規(guī)范的管理，先進(jìn)可靠的技術(shù)和及時周到的服務(wù)等等。一個知名的品牌本身就能創(chuàng)造價值，是企業(yè)的無形資產(chǎn)。知名品牌可以創(chuàng)造有益的品牌聯(lián)想，使人感到該品牌實(shí)力雄厚，它向世界各地的消費(fèi)者傳達(dá)的信息是：該品

22、牌的產(chǎn)品和服務(wù)是值得信賴的，他們的產(chǎn)品之所以能夠在全球范圍內(nèi)為消費(fèi)者所接受并擁有忠誠的顧客群，說明該品牌具有強(qiáng)大的技術(shù)能力和可靠的</p><p>　　3.品牌是企業(yè)實(shí)現(xiàn)價值最大化的保證。品牌是企業(yè)最有價值的資產(chǎn)，一個卓越的品牌就意味著企業(yè)長期的的成功營銷和利潤，意味著產(chǎn)品的高附加值。例如美國的阿迪達(dá)斯運(yùn)動鞋與青島雙星鞋的制造成本相差無幾，然而兩者的市場價值卻相差好幾倍。因?yàn)槿藗兿嘈虐⒌线_(dá)斯，在人們心中，穿上它們

23、就是一種榮耀，它們就值那么多錢，人們心甘情愿地多花錢，這就是品牌效應(yīng)。因此，要提高品牌知名度，擴(kuò)大品牌影響的范圍，對品牌進(jìn)行全球傳播，使企業(yè)品牌在世界范圍內(nèi)得到知曉，在世界范圍內(nèi)培養(yǎng)顧客群，從而提高品牌的知名度，在世界市場上擴(kuò)大品牌影響力。</p><p>　　4. 品牌是打造世界老店的重要措施。據(jù)一份調(diào)查顯示，耐克，可口可樂，IBM，保潔等全球50大品牌中，品牌歷史在55——100年的占32%。這些國際強(qiáng)勢品牌

24、，日復(fù)一日，年復(fù)一年，品牌形象在消費(fèi)者的心目中經(jīng)久不衰，企業(yè)獲取了源源不斷的財富和利潤，自然也就成了百年老店，其中關(guān)鍵的一個方面就看企業(yè)的品牌能否維護(hù)好，能否把品牌做得更大更強(qiáng)。從國際化大企業(yè)的發(fā)展歷史來看，必須使品牌國際化，這是企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)途徑。企業(yè)要想做大做強(qiáng)，獲得長久持續(xù)的發(fā)展，成為百年名企，就必須推進(jìn)品牌國際化，創(chuàng)立世界知名品牌。[4]</p><p>　?。ǘ╊櫩椭艺\度管理</p>&

25、lt;p>　　1.顧客忠誠度的意義和價值</p><p>　　隨著社會的發(fā)展和市場經(jīng)濟(jì)競爭的加劇，顧客忠誠度在提高企業(yè)利潤促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的過程中扮演著越來越重要的角色，它的主要作用有以下幾個方面： </p><p>　?。?）降低企業(yè)運(yùn)營成本</p&

26、gt;<p>　　營銷學(xué)中有著名的“二、八原則”，根據(jù)美國市場營銷協(xié)會顧客滿意度手冊所列數(shù)據(jù)顯示：企業(yè)80%的利潤來自20%甚至更少比例的顧客，即忠誠的顧客?！?】對企業(yè)來說尋找新客戶重要性不言而喻，但服務(wù)一個老客戶并保留他遠(yuǎn)比開發(fā)一個新客戶的成本低的多。例如，有研究表明開發(fā)一個新客戶的成本是保留一個老顧客的成本的5—10倍。又如對多數(shù)企業(yè)來說，如果維持5%的顧客忠誠度增長率，其利潤在5年內(nèi)幾乎能翻一番。由此可見，顧客忠誠

27、度可降低企業(yè)的經(jīng)營成本，提高其利潤。當(dāng)然我們并不是說開發(fā)新客戶的成本高就不去開發(fā)，只是說保有一個老顧客的重要性。隨著時間的流逝、競爭對手的影響，我們的顧客必然會流失，因此我們需要開發(fā)新客戶來維持我們市場占有率，從而使自己立于不敗之地。</p><p><b>　?。?）口碑效應(yīng) </b></p><p>　　俗話說“金杯、銀杯不如百姓的口碑”。顧客忠誠度高代表著每一個

28、使用者都可以成為一個活的廣告，自然會吸引新客戶。根據(jù)口碑營銷效應(yīng)：一個滿意的顧客會引發(fā)8筆潛在的生意；一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿，因此一個滿意的、愿意與企業(yè)建立長期穩(wěn)定關(guān)系的顧客會為企業(yè)帶來相當(dāng)可觀的利潤。</p><p><b>　?。?）提高邊際利潤</b></p><p>　　一個客戶的利潤或貢獻(xiàn)是指每年從客戶那里獲得的收入減去服務(wù)他的直接成本。在

29、弗雷德里克·萊希赫爾德的《忠誠的價值》一書中認(rèn)為，公司保留客戶時間越長，從他那里獲得的價值就越大。這就是說，客戶的忠誠度越高，其為公司帶來的利益就越高。根據(jù)弗雷德里克·萊希赫爾德的觀點(diǎn)，顧客忠誠度高就會引起客戶價值增長。這是因?yàn)殡S著時間的增長，顧客的邊際成本會降低，從而提高了邊際利潤。同時忠誠的客戶對價格不敏感，對公司可產(chǎn)生品牌溢價。由此我們可以看出，顧客忠誠度會隨著時間的增長，成本的降低提高顧客的邊際利潤。<

30、/p><p><b>　　2.顧客忠誠度階梯</b></p><p>　　著名的營銷專家Jill Griffin提出過客戶忠誠階梯的概念，描述了企業(yè)在與客戶建立客戶關(guān)系和客戶忠誠的過程往往會經(jīng)過以下七個階段?！　?</p><p><b>　　階段1：潛在客戶 </b></p><p>　　潛在客戶是指

31、那些有可能購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的客戶。企業(yè)往往假定這些客戶有可能購買，但并沒有足夠的信息來確定或證明這一點(diǎn)。在大眾市場營銷中，企業(yè)往往將符合目標(biāo)產(chǎn)品使用需求的人都認(rèn)為是潛在的目標(biāo)客戶，一些產(chǎn)品公司也往往以此為依據(jù)來計算潛在市場容量?！　?</p><p><b>　　階段2：目標(biāo)客戶 </b></p><p>　　目標(biāo)客戶是指需要企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，并且有購買能力的客戶。

32、比如那些正在光顧手機(jī)賣場準(zhǔn)備更換新手機(jī)的顧客就是這類客戶。盡管這類目標(biāo)客戶目前還沒有購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，但他們能已經(jīng)聽說過企業(yè)的一些情況，了解過企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，或者聽到過別人的推薦。目標(biāo)客戶知道企業(yè)是誰，企業(yè)在哪里，以及你企業(yè)賣什么，只是他們目前仍然沒有購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)?！　?</p><p>　　階段3：不合格的目標(biāo)客戶 </p><p>　　企業(yè)往往對這些客戶已經(jīng)進(jìn)行過研究和調(diào)

33、查，知道他們暫時并不需要或沒有足夠的購買力來購買你的產(chǎn)品或服務(wù)。比如對寶馬汽車非常喜愛，但又沒有足夠經(jīng)濟(jì)實(shí)力的車迷們?！　?</p><p>　　階段4：第一次購買者 </p><p>　　第一次購買者有可能成為企業(yè)今后的長期客戶，但也很有可能仍然是企業(yè)競爭對手的顧客?！　?</p><p>　　階段5：重復(fù)購買者 </p><p>　　重復(fù)

34、購買者已經(jīng)向企業(yè)購買了多次。這類客戶的購買行為主要有兩類，一類是重復(fù)產(chǎn)品的多次購買，另一類是在不同的場合購買了企業(yè)兩種以上的產(chǎn)品或服務(wù)?！　?</p><p><b>　　階段6：長期客戶 </b></p><p>　　這些長期客戶會購買他們所需要而企業(yè)又正在銷售的所有產(chǎn)品。這類客戶通常是周期性采購。企業(yè)必須生產(chǎn)和銷售這些長期客戶所需要的產(chǎn)品或服務(wù)，以適合這類客戶的需

35、求。企業(yè)與這些客戶已經(jīng)建立起穩(wěn)定而持續(xù)的客戶關(guān)系，這些客戶不會輕易為競爭對手所吸引。這些長期客戶往往是企</p><p>　　業(yè)最主要的利潤來源。[6]　 </p><p>　　3. 顧客忠誠度的影響因素</p><p>　　顧客忠誠度的影響因素包括以下幾個方式：</p><p>　?。?）產(chǎn)品因素。產(chǎn)品是企業(yè)聯(lián)系消費(fèi)者的紐帶，是形成顧客忠誠

36、的基礎(chǔ)，消費(fèi)者只有獲得滿意的產(chǎn)品才可能產(chǎn)生重復(fù)購買的欲望。顧客在消費(fèi)時，獲得特定的核心利益是購買的初衷?？煽康馁|(zhì)量是消費(fèi)者對優(yōu)良產(chǎn)品的基本要求，而同等質(zhì)量水平下的較低價格則是顧客忠誠的根本動力。可見，質(zhì)量良好，產(chǎn)品形式個性化及多樣化，價格優(yōu)勢，是現(xiàn)代消費(fèi)者對產(chǎn)品的基本要求。</p><p>　?。?）服務(wù)質(zhì)量因素。在激烈的市場競爭條件下，顧客忠誠度的高低往往取決于公司提供的服務(wù)產(chǎn)品優(yōu)勢。服務(wù)質(zhì)量的衡量標(biāo)準(zhǔn)主要表現(xiàn)

37、在：顧客能否與企業(yè)方便，快捷的進(jìn)行互動交流；能否得到完善的物流配送服務(wù)；企業(yè)能否提供個性化和定制服務(wù)；企業(yè)能否妥善處理客戶投訴。在產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢明顯的情況下，消費(fèi)者將更看重企業(yè)服務(wù)水平及內(nèi)容的差異化，誰能更好的組合服務(wù)產(chǎn)品，誰就更能有效的聯(lián)系消費(fèi)者。[7]</p><p>　?。?）品牌因素。品牌，特別是名牌的出現(xiàn)，使顧客形成了一定程度的信任度、追隨度、忠誠度。對于目標(biāo)顧客而言，品牌是一種信息，是認(rèn)識商品的途徑，

38、是經(jīng)營者與自己溝通的手段?，F(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者往往將品牌，特別是名牌等同于產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)信譽(yù)。形成品牌忠誠，目的是減少選擇商品時需要投入的非經(jīng)濟(jì)成本，降低購買風(fēng)險。培養(yǎng)品牌偏好，不斷關(guān)注品牌傳遞的消費(fèi)信息，通過品牌保持自己與鐘愛的產(chǎn)品及企業(yè)的聯(lián)系，這正是現(xiàn)代消費(fèi)觀的代表之一。</p><p>　?。?）轉(zhuǎn)換成本因素。波特認(rèn)為轉(zhuǎn)換成本是指顧客從一個供應(yīng)商轉(zhuǎn)向另一個供應(yīng)商時的一次性成本，除了貨幣成本外，還有面對一個新的供應(yīng)

39、商所導(dǎo)致的不確定性引起的心理與時間上的成本。因此可知，較高的轉(zhuǎn)換成本構(gòu)筑了較高的轉(zhuǎn)換壁壘，當(dāng)顧客改變供應(yīng)商將涉及高的資金成本、老主顧折扣的喪失等成本時，顧客就可能不愿意更換供應(yīng)商。如會員制、積分返還等是目前企業(yè)常用的構(gòu)筑轉(zhuǎn)換成本，提高顧客忠誠度的重要手段。[8]</p><p>　?。?）顧客滿意因素。著名營銷學(xué)大師菲利普·科特勒認(rèn)為,顧客滿意是指“一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果(或結(jié)果) 與他的期望

40、值相比較后,所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)?！边@說明滿意度是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)自身及其性能的評價。它給出了一個和消費(fèi)滿足感有關(guān)的快樂水平,包括低于或超過滿足感的水平。許多學(xué)者研究表明顧客的滿意程度越高,則該顧客會購買更多該公司的產(chǎn)品,對公司及其品牌忠誠更久。大量的有關(guān)顧客滿意和顧客忠誠度的研究也支持如下的觀點(diǎn):無論行業(yè)競爭情況如何,顧客忠誠度都會隨著顧客滿意度的提高而提高。可以說,顧客滿意是推動顧客忠誠度的最重要因素之一。</p>

41、;<p>　　除此之外，經(jīng)濟(jì)實(shí)力、購物環(huán)境、社會因素、教育程度等因素也在不同程度上影響顧客的忠誠度，在此不一一贅述。</p><p>　?。ㄈ╊櫩椭艺\度與品牌發(fā)展</p><p>　　1.品牌價值源于顧客忠誠 </p><p>　　進(jìn)行品牌營銷的核心在于占領(lǐng)目標(biāo)顧客的心智，我們說品牌的價值在于它對目標(biāo)顧客的感召力，其價值的基礎(chǔ)在于顧客在對品牌忠誠的基

42、礎(chǔ)上對品牌產(chǎn)品或服務(wù)的購買行為。有資料表明一個企業(yè)百分之八十的產(chǎn)品銷售于其百分之二十的顧客——忠誠顧客。許多商品或服務(wù)的絕大部分銷售往往來自于一小部分對企業(yè)高度忠誠的顧客。 顧客對品牌的忠誠度每提高一個百分點(diǎn)，企業(yè)的品牌利潤就會大幅度的提高。因此我們可以說品牌價值的關(guān)鍵在于顧客忠誠。在市場競爭激烈的現(xiàn)代市場上，我們要想提高企業(yè)品牌競爭力，獲得更高的持久收益，就應(yīng)該改變原始的單純以把產(chǎn)品銷售出去為最終目標(biāo)的觀念，更應(yīng)該重視與客戶建立持久的

43、合作關(guān)系，追求雙贏，讓客戶對品牌形成忠誠。讓顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)并不是銷售的終結(jié)，而是我們建立品牌關(guān)系的開始， 把每一次對產(chǎn)品或服務(wù)的購買看作是一次培育顧客忠誠的機(jī)會 。[9]</p><p>　　2.提升品牌價值的重點(diǎn)在于提高顧客滿意度</p><p>　　有關(guān)資料表明顧客滿意度與企業(yè)的資產(chǎn)收益關(guān)系密切：</p><p>　　ISO9000（2000）對“顧客滿意”

44、下的定義為：“顧客對其要求已被滿足的程度的感受?！鳖櫩蜐M意度與否，取決于顧客接受產(chǎn)品的或服務(wù)后的感知與接受之前的期望相比較后的體驗(yàn)。通常情況下，顧客的這種比較會出現(xiàn)三種感受：</p><p>　　(1)當(dāng)感知低于期望值，顧客會感到不滿意，甚至產(chǎn)生抱怨與投訴。如果對顧客的抱怨采取積極措施妥善解決，就有可能使顧客的不滿意轉(zhuǎn)化為滿意，直至成為忠誠的顧客。</p><p>　　(2)當(dāng)感知接近期望

45、值時，顧客就會感到滿意。</p><p>　　(3)當(dāng)感知遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過期望值時，顧客就會從滿意到產(chǎn)生忠誠。</p><p>　　顧客滿意度反映的是顧客的一種心理狀態(tài)，它源于顧客對企業(yè)的某種產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)所產(chǎn)生的感受與自己的期望所進(jìn)行的對比。所以滿意不是一個絕對感念而是一個相對感念。產(chǎn)品和服務(wù)的顧客滿意程度，是指消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的和服務(wù)的客觀評價，是確定繼續(xù)購買的關(guān)鍵。一個顧客滿意度越高的企業(yè)

46、，其顧客忠誠度越高，而且顧客忠誠越持久,所以品牌價值越高。</p><p>　　(4)對瑞典顧客滿意度評測結(jié)果進(jìn)行跟蹤表明，在五年內(nèi)顧客滿意度指數(shù)每年提升一個“點(diǎn)”（顧客滿意度指數(shù)的計量單位），則投資收益率平均每年增長6.6%。</p><p>　　(5)對美國顧客滿意度指數(shù)評測結(jié)果進(jìn)行跟蹤表明，顧客滿意度指數(shù)每增加一個“點(diǎn)”，其資產(chǎn)凈平均值平均增加6.46億美元。</p>

47、<p>　　(6)企業(yè)若每年將顧客保留率提升5%，在五年內(nèi)就可以將其利潤提高25%~85%。[10]</p><p><b>　　三、相關(guān)案例</b></p><p>　?。ㄒ唬╊櫩椭艺\成就三星</p><p>　　上世紀(jì)90年代初，三星還是廉價貨的代名詞。當(dāng)時三星模仿別人的技術(shù)，制造大量缺乏靈感的產(chǎn)品。三星在美國人眼里只是廉價的大路

48、貨。如今的三星手機(jī)已躋身高端手機(jī)，甚至是一種身份和地位的代表，這幾乎是一個奇跡。</p><p>　　三星的改變始于其新的品牌戰(zhàn)略。2001年底三星電子毅然把自己的產(chǎn)品撤出了沃爾瑪超市，轉(zhuǎn)頭更高端的經(jīng)銷商Best-Buy——為了迎合其新的高端品牌路線。在手機(jī)售價方面，為了維護(hù)高端品牌形象，三星手機(jī)的標(biāo)價常常比諾基亞高60%。三星為了嚴(yán)格推行高價策略，所有降價求售的分銷商都不能再經(jīng)銷它的商品。在渠道方面，三星走獨(dú)家

49、代理的路子。在中國市場，凡是三星的原裝進(jìn)口產(chǎn)品都是通過三星香港總部出資宣傳，這樣十分有利于三星品牌的整合。它總的指導(dǎo)思想是：與公司的發(fā)展方向保持一致，即以高端數(shù)碼為核心，以品牌管理，顧客管理為核心的思想設(shè)計營銷渠道。</p><p>　　在產(chǎn)品開發(fā)上面三星對產(chǎn)品質(zhì)量精益求精，對產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)不遺余力，三星在全球有十七個研發(fā)中心，擁有近27000名研究人員。三星的技術(shù)研發(fā)投入占營業(yè)總收入的9%以上。三星不遺余力的研發(fā)

50、，向消費(fèi)者奉獻(xiàn)出許多領(lǐng)導(dǎo)性產(chǎn)品，它開發(fā)出世界上第一個商業(yè)用途的CDMA，第一個可視電話、第一個MP3手機(jī)、第一個攝像手機(jī)、第一個滑蓋手機(jī)等等......</p><p>　　在爭取顧客方面，三星目標(biāo)人群相對狹窄。首先主要面向大城市，然后是大城市的年輕人，最后還要是年輕人中有朝氣、富有的。三星的定位是不一定要抓住很多人，但在這個小范圍內(nèi)，要把它管理好。通過對這部分人的管理，使他們對三星產(chǎn)生感情，自發(fā)成為三星的宣傳員

51、。</p><p>　　三星注重開發(fā)顧客一生的價值。三星的方針是把每一款產(chǎn)品都做成功，并開發(fā)每一位顧客的對三星的忠誠度。為了更好的培養(yǎng)顧客忠誠度，三星想盡一切辦法獲得顧客信息：一部分通過經(jīng)濟(jì)手段要求中間商收集有紙文件；一部分通過無紙登陸的三星網(wǎng)站或散發(fā)廣告或參加游戲的消費(fèi)者潛在信息；還有一部分是真正達(dá)成交易的顧客資料。這些全部要求轉(zhuǎn)到世界各地區(qū)的市場總部，這些消費(fèi)者信息都會通過“呼叫中心”系統(tǒng)登錄。另外，三星還會

52、定期組織已經(jīng)或者準(zhǔn)備購買三星產(chǎn)品的顧客參加答謝會，并向他們推薦新產(chǎn)品。這樣一來三星的客戶定位非常有針對性，也容易培養(yǎng)顧客忠誠度。</p><p>　　在品牌宣傳方面，三星也不遺余力的花費(fèi)巨額廣告費(fèi)打造其全球品牌形象，特別是在體育營銷更是三星宣傳的重中之重。三星電子在贊助體育方面的廣告，營銷和推廣項(xiàng)目花費(fèi)巨大，但是三星相信它在品牌建設(shè)方面的獲益數(shù)倍于此。相關(guān)的調(diào)查顯示，作為悉尼和鹽湖城無線通訊設(shè)備官方的合作伙伴，大

53、大加強(qiáng)了三星品牌在全球的認(rèn)知度，消費(fèi)者回憶三星的比率比較高。</p><p>　?、?997年亞洲金融危機(jī)時三星負(fù)債170多億美元，裁員達(dá)30%，幾乎到了破產(chǎn)邊緣。</p><p>　?、?004年三星實(shí)現(xiàn)了銷售額為552億美元、利潤為103億美元的業(yè)績。</p><p>　?、?005年三星銷售額達(dá)719億美元，位居全球第39位。</p><p

54、>　?、?007年三星銷售額突破1000億美元[11]</p><p>　　相關(guān)數(shù)據(jù)表明三星的戰(zhàn)略是成功的，三星的一系列措施有效的建立和提高了其消費(fèi)者忠誠度，創(chuàng)造了巨大的品牌價值。</p><p>　?。ǘ┪覈髽I(yè)如何通過顧客忠誠打造品牌</p><p>　　營銷大師科特勒曾一針見血地指出，“提升顧客忠誠度是目前大多數(shù)中國企業(yè)發(fā)展壯大的關(guān)鍵。獲取銷售并不能真

55、正帶來利潤。而只有顧客忠誠度和銷售的持續(xù)性才是給企業(yè)帶來長線利潤的最重要因素?！蔽覈髽I(yè)提升顧客忠誠度要注意以下幾點(diǎn)：</p><p>　　（1）創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，品質(zhì)是忠誠度的成功之本。顧客忠誠度建設(shè)必須從源頭和根本著手。要贏得較高的消費(fèi)者忠誠度，首先的擁有滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，同時這些產(chǎn)品的質(zhì)量必須得到消費(fèi)者的信任。</p><p>　?。?）主動自主創(chuàng)新，創(chuàng)新才是顧客忠誠度的動力之源，

56、應(yīng)為消費(fèi)者的消費(fèi)欲望是無止境的，只有不斷的挑戰(zhàn)自己，創(chuàng)造出更多符合消費(fèi)者新需求的產(chǎn)品才能持久的“抓住消費(fèi)者的心”。</p><p>　?。?）靠優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提升忠誠度，只有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而沒有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，也難以持續(xù)維持顧客忠誠。維護(hù)現(xiàn)有的客戶群體比開拓新的客戶更有效，而且成本更低。品牌忠誠度也體現(xiàn)維護(hù)現(xiàn)有客戶群體所取得的成效之上，其核心就是服務(wù)。</p><p>　?。?）維護(hù)和提升顧客滿意度

57、。顧客滿意度是衡量顧客忠誠度高低的重要指標(biāo)。只有滿意的客戶才可能是忠誠的客戶。</p><p>　?。?）增強(qiáng)與顧客的溝通能力。贏得品牌忠誠顧客是一個漸進(jìn)的過程，需要經(jīng)營者充分利用直接的營銷資源培育對品牌的忠誠。但是，建立了目標(biāo)顧客對品牌的忠誠并不意味著目標(biāo)顧客對品牌會無條件地永遠(yuǎn)忠誠，尤其是在目標(biāo)顧客在擁有較多的品牌選擇機(jī)會的競爭環(huán)境中，維護(hù)目標(biāo)顧客對品牌的忠誠尤其重要。因此，經(jīng)營者開展品牌忠誠營銷的重點(diǎn)應(yīng)該是

58、增強(qiáng)與顧客的溝通能力。[12] </p><p><b>　　結(jié)論</b></p><p>　　品牌戰(zhàn)略是我們企業(yè)參與市場競爭的利器，特別是在這個市場同質(zhì)化嚴(yán)重的時代。品牌價值高的品牌更具市場競爭力，一個品牌的價值源于顧客忠誠，因此我們企業(yè)在做好品牌戰(zhàn)略的同時應(yīng)該認(rèn)清品牌戰(zhàn)略的重點(diǎn)在于通過不斷提高顧客滿意度，從而提高品牌忠誠度，進(jìn)而提高品牌價值，只有高顧客忠誠度的品牌

59、才能各企業(yè)帶來源源不斷的利潤。而采取品牌忠誠度戰(zhàn)略就應(yīng)該改變原始的單純以把產(chǎn)品銷售出去為最終目標(biāo)的觀念，更應(yīng)該重視與客戶建立持久的合作關(guān)系，追求雙贏，讓客戶對品牌形成忠誠。讓顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)并不是銷售的終結(jié)，而是我們建立品牌關(guān)系的開始， 把每一次對產(chǎn)品或服務(wù)的購買看作是一次培育顧客忠誠的機(jī)會。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1]

60、 Jacoby,J,R.W Chestnut.“Bran Loyalty:Measure and Management,”New York: Wiley, [J], 1978,</p><p>　　10(8) : 23</p><p>　　[2] Oliver,Richard L.“Satisfaction:A Behavioral Perspective on the Consumer

61、”New York:Irwin/McGraw-Hill,[J],1997,5(2):5.</p><p>　　[3] 周學(xué)仁.顧客忠誠度的形成及其動態(tài)性研究：[碩士學(xué)文論文][D].大連：大連東北財經(jīng)大學(xué)，2003.</p><p>　　[4] 楊立強(qiáng).經(jīng)營管理[M].2009年1月</p><p>　　[5] 楊志偉. 影響顧客忠誠

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64、06年4月第1版 [11] 狄麗君. 卓越的品牌戰(zhàn)略成就三星[J]. 現(xiàn)代企業(yè)文化</p><p>　　[12] 劉文華. 給予顧客忠誠度的品牌價值提升策略[J]. 商場現(xiàn)代化, 2007年2月</p><

65、p><b>　　外文翻譯：</b></p><p>　　通過客戶滿意度管理提高客戶忠誠度的戰(zhàn)略分析</p><p>　　原文來源：Eshan Journal of the World Manager 2008-09-18</p><p><b>　　譯文正文：</b></p><p>　　企業(yè)

66、因?yàn)檫M(jìn)入三個誤區(qū)，而把客戶滿意度與客戶忠誠度簡單地等同起來。而實(shí)際觀察的結(jié)果是，只有客戶達(dá)到完全滿意，才能保證客戶忠誠度的穩(wěn)定。本文通過分析三個誤區(qū)的特點(diǎn)，以及深入分析客戶滿意度在不同競爭環(huán)境中的作用，對如何通過客戶滿意度管理來提高客戶忠誠度的戰(zhàn)略進(jìn)行了剖析。 </p><p>　　一、客戶滿意度與客戶忠誠度關(guān)系的三個誤區(qū) </p><p>　　通常情況下，管理層把顧客滿意度與客戶忠誠度等

67、同起來，認(rèn)為滿意的顧客自然會忠誠于品牌或者公司。于是，公司關(guān)注于改善現(xiàn)有顧客滿意程度的提高，但是，又往往在看到顧客滿意度調(diào)查結(jié)果中大部分顧客是“基本滿意”后，覺得顧客忠誠度也達(dá)到令人滿意的程度了，于是提高顧客滿意度的努力就戛然而止。這種現(xiàn)象是由以下幾個認(rèn)識上的誤區(qū)造成的： </p><p>　　誤區(qū)一：管理層通常認(rèn)為只要顧客對產(chǎn)品和服務(wù)沒有抱怨，基本上滿意，那么客戶忠誠度自然也有保證。 </p>&

68、lt;p>　　客戶滿意度與客戶忠誠度之間并不必然相關(guān)，而且相關(guān)性也并不是簡單的正相關(guān)關(guān)系。滿意度能夠代表顧客對以往消費(fèi)的信心和認(rèn)可，但是，不能保證顧客不會選擇其他公司的產(chǎn)品。顧客滿意度只是顧客忠誠度的基礎(chǔ)，但并不是充分條件。在銀行信用卡市場上，大部分銀行的產(chǎn)品和服務(wù)具有高度類似性?？蛻魧τ谛庞每óa(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度更多的取決于那個銀行的服務(wù)更加體貼。對信用卡只表示基本滿意的顧客是不會成為忠實(shí)的用戶的。 </p>&l

69、t;p>　　誤區(qū)二：提高客戶滿意度的管理投入隨著客戶滿意度的提高而上升，因此，追求客戶完全滿意的境界會讓企業(yè)失去提高利潤上的靈活性。 </p><p>　　客戶滿意度是企業(yè)努力進(jìn)行關(guān)系管理的結(jié)果。為了降低失誤、提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，企業(yè)需要投入大量資源進(jìn)行管理。但是，究竟客戶滿意度要達(dá)到什么程度能夠使企業(yè)實(shí)現(xiàn)最有效的資源利用。增加投入會提高顧客滿意的范圍和深度；追求讓顧客完全滿意，盡管會給企業(yè)帶來壓力，但是

70、，回報也是巨大的，不但不會降低企業(yè)的靈活性，反而會保證企業(yè)基業(yè)常青。 </p><p>　　誤區(qū)三：客戶忠誠度到了一定的程度，無論滿意度如何提高，也不會有所增加。 </p><p>　　顧客忠誠度是極其敏感的變量，任何改變都會影響忠誠度的系數(shù)。滿意度不斷提高，將會保證客戶忠誠度的穩(wěn)定性，同時也是有效的防御性競爭戰(zhàn)略。例如餐飲業(yè)，剛開張的酒樓飯店靠招牌菜闖出了名氣后，許多顧客就會預(yù)測，這家站

71、穩(wěn)腳跟的酒店接下來飯菜質(zhì)量和服務(wù)都會下降，要么菜量減少，要么味道變差。結(jié)果便是回頭客減少。顧客忠誠度是一種非常脆弱的態(tài)度，任何因素都會成為負(fù)面誘因。因此，只有滿意度不斷替高，才能保證顧客忠誠度的穩(wěn)定。 </p><p>　　走出以上三個誤區(qū)，就可以清晰地看到：一般的客戶滿意度并不能保證客戶忠誠度的穩(wěn)定和提高，但是，客戶忠誠度的提高必須要有客戶滿意度不斷提高為基礎(chǔ)。 </p><p>　　二

72、、滿意度的四種表現(xiàn) </p><p>　　滿意度對提高顧客忠誠度的作用在四個層次上有不同的表現(xiàn): </p><p>　　當(dāng)顧客滿意度是“不滿意”時，顧客忠誠度為負(fù)值。顧客不僅不會選擇令他們感到過不愉快和不滿意的產(chǎn)品服務(wù)，還會影響周圍其他人放棄該產(chǎn)品或服務(wù)。 </p><p>　　造成顧客滿意度如此之低的原因是顧客曾經(jīng)經(jīng)歷過不愉快的產(chǎn)品服務(wù)消費(fèi)過程，而矛盾產(chǎn)生之后，提

73、供商沒有任何的關(guān)系修復(fù)措施。例如，在旅游景區(qū)人們的經(jīng)驗(yàn)就是那里的食宿服務(wù)質(zhì)量肯定是不如非景區(qū)的。而大部分顧客如果遇到不愉快的經(jīng)歷，也都因?yàn)槭怯慰蜕矸荻挥枳肪?。景區(qū)的經(jīng)營者也就因此認(rèn)為不需要提高服務(wù)質(zhì)量，不需要采取關(guān)系修補(bǔ)措施。對于個別經(jīng)營者來說，也許這樣做并不會影響自身的經(jīng)營，但是，整個景區(qū)會逐漸被這種故意行為所拖累，惡名遠(yuǎn)揚(yáng)，最終，所有的經(jīng)營戶都要受到游客量下降的影響。 </p><p>　　顧客滿意度為“一

74、般”時，顧客表現(xiàn)為無忠誠度。顧客對該產(chǎn)品服務(wù)沒有任何特別的深刻體會。顧客會在任何同類產(chǎn)品服務(wù)中進(jìn)行嘗試，直到找到真正讓其信任的選擇。 </p><p>　　顧客表示基本滿意時，企業(yè)常常誤以為這樣的顧客就算是他們辛辛苦苦培養(yǎng)的忠誠顧客。表示基本滿意的顧客雖然可以成為忠誠顧客，同時，基本滿意的顧客也具有很高的轉(zhuǎn)換率，隨時都可能放棄目前讓顧客感到基本滿意的產(chǎn)品服務(wù)，轉(zhuǎn)換到其他的品牌或者替代品。 </p>

75、<p>　　只有感到完全滿意的顧客才會表現(xiàn)出高忠誠度和低轉(zhuǎn)換率。愿意努力追求顧客完全滿意的企業(yè)并不容易實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，但是，能夠贏得客戶完全滿意度的企業(yè)享有牢固地客戶信任基礎(chǔ)。 </p><p>　　對企業(yè)來說，只是做到讓顧客基本滿意還不夠，不能保證企業(yè)獲得穩(wěn)固的客戶忠誠。對于在自由市場競爭的企業(yè)來說，讓顧客感到完全滿意是建立穩(wěn)固客戶群基礎(chǔ)的重要保證。 </p><p>　　三、市場競

76、爭對忠誠度的影響 </p><p>　　不可否認(rèn)，顧客滿意度與忠誠度之間的關(guān)系并不簡單，特別是考慮了市場的不同競爭性質(zhì)之后，這種關(guān)系就更加復(fù)雜。 </p><p>　　大部分企業(yè)是在具有豐富競爭的市場中生存，特別是一些利潤率低，靠大規(guī)模分銷獲得較高投資回報的企業(yè)，如零售企業(yè)，顧客滿意度對于客戶忠誠度的營銷指數(shù)偏高；但是，對于具有一定壟斷能力的企業(yè)，客戶滿意度在一定時期內(nèi)對于客戶忠誠度的約束

77、作用很小，因?yàn)轭櫩蜎]有多余的選擇。壟斷的市場里，企業(yè)沒有動力去提高客戶滿意度，但是，仍然可以享受完全忠誠度帶來的巨大利益，比如電信市場。由于自由競爭的要求，壟斷受到了法律和道德上的約束，企業(yè)能夠保持壟斷的條件也越來越苛刻，面臨來自產(chǎn)業(yè)內(nèi)同行和新興替代品的威脅只是時間問題。客戶滿意度最終仍然是決定客戶忠誠度的重要因素。Intel因?yàn)樗莆盏募夹g(shù)而在電腦芯片市場上一直處于完全占有率的絕對優(yōu)勢位置。但是，隨著AMD等品牌芯片的出現(xiàn)，Intel

78、的壟斷地位受到了極大的挑戰(zhàn)，同時，新加坡和歐盟也對Intel進(jìn)行了反壟斷行為的調(diào)查，新加坡更是對Intel的壟斷行為進(jìn)行了高達(dá)兩千多萬美元的罰款。Intel 是高科技公司，掌握的技術(shù)是鎖定客戶忠誠度的重要因素，Intel的產(chǎn)品口碑一直保持良好的記錄，但是，當(dāng)新的競爭者出現(xiàn)時，Intel也開始為客戶滿意度和忠誠度感到緊張了。原先Inte</p><p>　　一般消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)壁壘低，直接競爭與替代品競爭都很

79、激烈，所以，消費(fèi)者滿意程度對企業(yè)的重要性更顯而易見。企業(yè)通過滿意度調(diào)查間接了解顧客忠誠度。然而，越是競爭激烈的市場，消費(fèi)者面臨的選擇越多，能夠讓消費(fèi)者感到基本滿意的產(chǎn)品服務(wù)也就越多。因此，在這樣的市場中，基本滿意已經(jīng)成為低忠誠率的代名詞。只有讓顧客產(chǎn)生超越競爭對手的完全滿意才能保證顧客的忠誠度。例如，航空公司的客戶服務(wù)。經(jīng)常坐飛機(jī)的顧客對于每個航空公司都會有明顯的對比和認(rèn)識。航空公司的客戶服務(wù)對于航空公司顧客的選擇至關(guān)重要。因此，航空公

80、司采用會員制，希望通過給與忠實(shí)顧客免費(fèi)飛行里程，鎖定顧客。但是，如果航空公司的飛行服務(wù)質(zhì)量不理想，忠誠顧客使用完免費(fèi)飛行里程后，還是會轉(zhuǎn)投他行。 </p><p>　　四、客戶滿意度管理 </p><p>　　既然客戶忠誠度對企業(yè)有重大的實(shí)際意義，那么進(jìn)行客戶滿意度管理對于提高顧客忠誠度就是重要的戰(zhàn)略，戰(zhàn)略目標(biāo)是將盡可能的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成因?yàn)楦械礁叨葷M意，而忠誠于本產(chǎn)品和服務(wù)的顧客。 <

81、/p><p>　　滿意度管理首先要針對消費(fèi)者的態(tài)度，可以分為四種類型：擁護(hù)者；懷疑者；經(jīng)濟(jì)驅(qū)動型；被迫鎖定者。 </p><p>　　擁護(hù)者是企業(yè)開展業(yè)務(wù)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。擁護(hù)者的驅(qū)動力是高度的滿意感。擁護(hù)者不僅是穩(wěn)定銷售額的來源，也是進(jìn)行市場份額擴(kuò)大的核心層，對擁護(hù)者客戶群，管理的關(guān)鍵是懂得“追加”的藝術(shù)。在現(xiàn)代信息技術(shù)的幫助下， 企業(yè)可以更準(zhǔn)確把握顧客的消費(fèi)行為，認(rèn)清忠實(shí)消費(fèi)者的身份，并對擁護(hù)者

82、進(jìn)行對應(yīng)管理。例如，銀行、零售企業(yè)、航空公司、旅行社、汽車銷售公司等都可以擁有詳盡的客戶消費(fèi)數(shù)據(jù)。根據(jù)消費(fèi)者的忠誠度，也就是消費(fèi)次數(shù)與消費(fèi)量的綜合記錄，企業(yè)給與的鼓勵也相應(yīng)升級，使擁護(hù)者升級為資深顧客，建立長久的關(guān)系。 </p><p>　　懷疑者是企業(yè)面臨的一種挑戰(zhàn)。懷疑型顧客對產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)生的不滿原因很多。在懷疑者中，有些人的需求與企業(yè)的資源不對應(yīng)。因此，管理懷疑者客戶群的關(guān)鍵是懂得“放棄”。例如，西南航空公司

83、，諾斯通百貨公司會定期“除名”那些公司伺候不了的客戶，因?yàn)椋@些客戶不僅不能參與到互動的關(guān)系管理中，而且會影響員工的士氣和企業(yè)資源利用的效率。 </p><p>　　經(jīng)濟(jì)驅(qū)動型顧客時時刻刻都在對各種相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行比較，尋找最物美價廉的解決方案。這部分顧客有自己的利益衡量標(biāo)準(zhǔn)，對他們很難進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)的客戶管理。維持與經(jīng)濟(jì)驅(qū)動型顧客的關(guān)系的顧客的成本甚至要高于維持忠誠顧客關(guān)系的成本投入。例如，現(xiàn)今的網(wǎng)上購物者，可以在一

84、秒鐘內(nèi)找到價格最低的合適產(chǎn)品，品牌和其他的服務(wù)已經(jīng)不能吸引這部分顧客。因此，對待經(jīng)濟(jì)驅(qū)動型顧客的管理關(guān)鍵是“聽之任之”， 主要精力放在能夠給企業(yè)帶來實(shí)質(zhì)性發(fā)展的細(xì)分顧客群的滿意度管理上。 </p><p>　　最后一個客戶群就是“被迫鎖定顧客”。這部分顧客即便滿意度極低，也會表現(xiàn)得很“忠誠”。原因是，該客戶群體沒有自由選擇或者轉(zhuǎn)換公司的條件。例如，電信公司的顧客忠誠度很高，是因?yàn)閴艛嗟木売?。一旦，壟斷打破，這部分