畢業(yè)論文---廣告中戲劇性的心理學(xué)研究

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p>　　題 目：廣告中戲劇性的心理學(xué)研究</p><p>　　院 （部）：藝術(shù)學(xué)院</p><p>　　專(zhuān) 業(yè)： 廣告學(xué)</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>

2、;　　摘 要·III</b></p><p>　　ABSTRACT ·IV</p><p><b>　　1、前 言</b></p><p>　　1.1廣告中戲劇性的心理學(xué)研究背景及研---------------------------------1</p><p>　　1.2現(xiàn)有研究的

3、情況及不足之處 ----------------------------------------------1</p><p>　　1.3本文的研究方法及研究-------------------------------------------- 2</p><p>　　2、基本概念的闡述和解析</p><p>　　2引言···

4、3;····································&#

5、183;·························------------------------------------------------------------------

6、----- 2</p><p>　　2.2戲劇性---------------------------------------------------------- 2</p><p>　　2.3廣告心理學(xué)-------------------------------------------------------3</p><p>　　3、廣告中戲劇性的心理學(xué)基礎(chǔ)

7、分析</p><p>　　3.1廣告中戲劇性的重要作用-------------------------------------------4</p><p>　　3.2 廣告中戲劇性在商業(yè)廣告中的運(yùn)用案例-----------------------------------5</p><p>　　3.3廣告中戲劇性在公益廣告中的運(yùn)用案例--------------

8、-----------------7</p><p>　　3.4廣告中戲劇性受眾接受的心理學(xué)基礎(chǔ)--------------------------------------9</p><p>　　4、廣告中戲劇性的表現(xiàn)方法和運(yùn)用規(guī)律分析</p><p>　　4.1廣告中戲劇性的表現(xiàn)方法 ----------------------------------------

9、---------11</p><p>　　4.2廣告中戲劇性的運(yùn)用規(guī)律分析 --------------------------------------------14</p><p>　　5、總 結(jié)-------------------------------------------------------------------15</p><p>　　6、

10、謝 辭 ----------------------------------------------------------------------------16</p><p>　　7、參考文獻(xiàn)-----------------------------------------------------------------17</p><p><b>　　摘 要</b

11、></p><p>　　在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，廣告的運(yùn)用越來(lái)越廣泛。尤其是進(jìn)入了消費(fèi)時(shí)代以后，廣告信息的極度泛濫，廣告已經(jīng)讓消費(fèi)者目不暇接，面對(duì)廣告消費(fèi)者已經(jīng)變得有些麻木，使得廣告的效果大打折扣。以產(chǎn)品與生俱來(lái)的戲劇性與價(jià)值的消費(fèi)心理需求角度為突破口，可以取得良好的傳播效果。本文，主要從廣告中戲劇性含義，重要作用，心理學(xué)接受基礎(chǔ)和運(yùn)用規(guī)律進(jìn)行分析。這為提高廣告的傳播效果和進(jìn)行成功的廣告創(chuàng)作表現(xiàn)打下科學(xué)實(shí)效的基

12、礎(chǔ)。</p><p>　　關(guān)鍵詞：廣告；戲劇性；心理學(xué)；受眾</p><p>　　Psychology dramatic ad </p><p><b>　　ABSTRACT</b></p><p>　　In the fierce market competition, more and more extensive

13、use of advertising. Especially since the era of consumption, extreme proliferation of advertising messages, advertising has been dizzying to consumers, faced with ads consumers have become somewhat numb, so greatly reduc

14、ed the effect of advertising. The product and value inherent in the dramatic psychological needs of the consumer point of view as a breakthrough can be achieved by good communication effects. In this paper, mainly from t

15、h</p><p><b>　　朗讀</b></p><p>　　顯示對(duì)應(yīng)的拉丁字符的拼音</p><p><b>　　字典</b></p><p><b>　　翻譯以下任意網(wǎng)站</b></p><p>　　La Información-西班牙

16、語(yǔ)</p><p>　　Museo del Prado-西班牙語(yǔ)</p><p>　　The Washington Post-美國(guó)</p><p>　　Marmiton.org-法國(guó)</p><p>　　NouvelObs-法國(guó)</p><p>　　G1 Globo-巴西</p><p>　　V

17、enezuela Tuya-西班牙語(yǔ)</p><p>　　Zeit Online-德語(yǔ)</p><p><b>　　Elle-法國(guó)</b></p><p>　　Nord-Cinema-法國(guó)</p><p>　　Zamalek Fans-阿拉伯語(yǔ)</p><p>　　Komika Magasin-瑞

18、典語(yǔ)</p><p>　　使用“Google 翻譯”，您還可以：</p><p>　　©2011商務(wù)工具譯者工具包關(guān)于 Google 翻譯博客隱私權(quán)政策幫助</p><p>　　Key words：Advertising;；drama;；psychology;；audience</p><p><b>　　1前 言<

19、/b></p><p>　　1.1廣告中戲劇性的心理學(xué)研究背景及研究意義</p><p>　　一塊小木頭要從一個(gè)小縫隙嵌入大木頭必須改造成楔子。產(chǎn)品信息要進(jìn)入消費(fèi)者大腦同樣如此，即通過(guò)產(chǎn)品，創(chuàng)造戲劇性的識(shí)別元素，切入消費(fèi)者的頭腦中。在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，要讓產(chǎn)品在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中被識(shí)別出來(lái)，就像千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋一樣的艱難。讓某一種產(chǎn)品屬性成為切入消費(fèi)者大腦的楔子，乃是品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵

20、。廣告大師李?yuàn)W貝納所說(shuō)“產(chǎn)品與生俱來(lái)的戲劇性”，通過(guò)創(chuàng)意性的策略運(yùn)用賦予產(chǎn)品以后天的戲劇性，其傳播效應(yīng)猶如空谷中一聲鷹啼，極易被捕捉到，會(huì)產(chǎn)生立竿見(jiàn)影的傳播效果。</p><p>　　而在當(dāng)代廣告中，廣告的戲劇性似乎越來(lái)越成為了一種流行趨勢(shì)。歷數(shù)近幾屆戛納廣告節(jié)的獲獎(jiǎng)作品，大都是飽含濃烈戲劇性的意味。富有戲劇性的廣告因其獨(dú)特的魅力，越來(lái)越多地出現(xiàn)在我們的視線中，并且憑借它詼諧、滑稽、輕松的藝術(shù)效果而越來(lái)越為廣大受

21、眾所喜愛(ài)。</p><p>　　然而面對(duì)紛繁復(fù)雜的消費(fèi)群體，必須要對(duì)受眾的心理情況的分析。廣告中的戲劇性成分要充分契合消費(fèi)者的心理，才能為消費(fèi)者欣然接受，才能達(dá)到說(shuō)服，勸服的效果，從而實(shí)現(xiàn)最終的銷(xiāo)售目的。因此，在日益復(fù)雜的傳播環(huán)境中，掌握受眾的心理狀況，充分運(yùn)用戲劇性的因素，提高廣告的傳播力度，進(jìn)而為人們喜愛(ài)，達(dá)到理想中的傳播效果。</p><p>　　1.2現(xiàn)有研究的情況及不足之處<

22、;/p><p>　　近年來(lái)，隨著我國(guó)在廣告學(xué)和心理學(xué)研究方面的長(zhǎng)足發(fā)展，社會(huì)化研究日益完善和國(guó)家級(jí)科研單位對(duì)傳播學(xué)、廣告學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、社會(huì)心理學(xué)等學(xué)科日益重視，并且，科研機(jī)構(gòu)對(duì)交叉學(xué)科內(nèi)容的研究具有濃厚的興趣，越來(lái)越多的有利條件已經(jīng)為我們研究這一創(chuàng)新型課題提供了大量的有利條件。然而對(duì)于這一課題，研究者需要對(duì)于廣告學(xué)，心理學(xué)等相關(guān)學(xué)科的知識(shí)理論，進(jìn)行全方位的了解和掌握。另一方面，許多研究者側(cè)重于戲劇性的運(yùn)用的技術(shù)與

23、方法進(jìn)行解讀，而對(duì)于戲劇性廣告在心理學(xué)方面的方面的基礎(chǔ)研究，有待于進(jìn)一步的提高。所以，必須對(duì)相關(guān)學(xué)科基本知識(shí)做深入的了解，對(duì)資料作詳細(xì)的準(zhǔn)備、儲(chǔ)存和分析，只知其一，或者只知皮毛，很難對(duì)這個(gè)課題有很好的把握。</p><p>　　美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家飛菲利普·科特勒的消費(fèi)行為階段分類(lèi)：“第一階段是量的消費(fèi)階段，第二是質(zhì)的消費(fèi)階段，第三是感性消費(fèi)階段?！备行韵M(fèi)階段，消費(fèi)者的心理已經(jīng)由注重生理轉(zhuǎn)向注重心理，

24、這時(shí)消費(fèi)者看重的已不是商品的數(shù)量和質(zhì)量，而是最能體現(xiàn)自身個(gè)性與價(jià)值的商品，消費(fèi)者更加重視通過(guò)消費(fèi)獲得個(gè)性的滿足、精神的愉悅、舒適以及優(yōu)越感，即消費(fèi)的個(gè)性化階段。感性消費(fèi)階段，在營(yíng)銷(xiāo)推廣方面，采用戲劇性的廣告達(dá)到良好的傳播效果。</p><p>　　廣告心理學(xué)之父，W.D斯科特在其《廣告心理學(xué)》這部著作中，首次提出廣告內(nèi)容應(yīng)簡(jiǎn)明扼要、淺顯易懂，要提高廣告與消費(fèi)之間的接觸次數(shù)，以感情訴求的方式吸引消費(fèi)者等觀點(diǎn)。斯科特

25、認(rèn)為人類(lèi)的經(jīng)濟(jì)行為通常建立在感性或情緒的基礎(chǔ)上，而不是建立在理性或邏輯的基礎(chǔ)上。廣告讓人難以忘懷的三大要素是：重復(fù)、強(qiáng)度和聯(lián)系。他的座右銘“不要推銷(xiāo)商品，先要‘收買(mǎi)’顧客”，也隨之成為廣告人的“信條”。廣告的出發(fā)點(diǎn)是了解顧客的需求，而不是把企業(yè)的需求強(qiáng)加于顧客，因此，需要采用生動(dòng)的形象和詞句并把廣告內(nèi)容與購(gòu)買(mǎi)者的生活聯(lián)系起來(lái)。</p><p>　　廣告大師李?yuàn)W貝納所說(shuō)發(fā)掘“產(chǎn)品與生俱來(lái)的戲劇性?！币虻投雀?jìng)爭(zhēng)時(shí)代的

26、遠(yuǎn)去而成為越來(lái)越不可能的事情，但是通過(guò)創(chuàng)意性的策略運(yùn)用賦予產(chǎn)品以后天的戲劇性，值得倚重。其開(kāi)創(chuàng)的芝加哥學(xué)派，在廣告學(xué)中獨(dú)樹(shù)一幟，引領(lǐng)時(shí)代的潮流。</p><p>　　“無(wú)知識(shí)的熱心，猶如在黑暗中遠(yuǎn)征”。因此，筆者將盡可能參照國(guó)內(nèi)外最新的研究分析，并將研究對(duì)象集中于最近發(fā)生的事件和人物，旁征博引，做好學(xué)科間的融會(huì)貫通，以便在以往理論的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新型理論研究嘗試和論證。</p><p>　　

27、1.3 本文的研究方法及研究方向 </p><p>　　本文運(yùn)用案例分析、文獻(xiàn)研究、理論歸納等研究方法，在闡述戲劇性的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)廣告案例的分析，從而得出戲劇性在廣告中的重要作用。本文研究的方向是，分析廣告中戲劇性的心理學(xué)基礎(chǔ)，為什么廣告中需要具有戲劇性，需要戲劇性在其心理學(xué)的必然要求?？偨Y(jié)戲劇性廣告的表現(xiàn)方法，進(jìn)而把握其運(yùn)用規(guī)律，合理運(yùn)用其積極的因素，避免不合時(shí)宜的發(fā)揮。從而得出，有戲劇性，廣告受眾才會(huì)更好的

28、被接受，進(jìn)而服務(wù)于產(chǎn)品的廣告的傳播策略。</p><p>　　2基本概念的闡述和解析 </p><p><b>　　2.1引言</b></p><p>　　戲劇和廣告都屬于文學(xué)的分支，與文學(xué)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，并且都可進(jìn)行一定程度的舞臺(tái)展示。從文化傳承上來(lái)看，現(xiàn)代廣告繼承了傳統(tǒng)戲劇中的戲劇性元素，經(jīng)常有意識(shí)的制造沖突，達(dá)成戲劇化效果。廣告的戲劇

29、性，具體地說(shuō)，是指在廣告內(nèi)容本身幾個(gè)因素之間，或者廣告內(nèi)容和外部環(huán)境（包括廣告載體和人們的日常生活常識(shí)）之間制造沖突，將由沖突引起緊張感傳遞給受眾，使受眾感到一種壓迫感，從而控制住受眾的注意力。 </p><p><b>　　2.2戲劇性</b></p><p>　　戲劇的特性在作品中的具體體現(xiàn)。主要指在假定情境中人物心理的直觀外現(xiàn)。從廣義角度講，它是美學(xué)的一般范疇。

30、 </p><p>　　戲劇性是把人物的內(nèi)心活動(dòng)（思想、感情、意志及其他心理因素）通過(guò)外部動(dòng)作、臺(tái)詞、表情等直觀外現(xiàn)出來(lái)，直接訴諸觀眾的感官。在戲劇作品中，人物的心理活動(dòng)都受情境的規(guī)定和制約，而作為心理直觀外現(xiàn)的手段──動(dòng)作，也都以情境為前提條件。特定的情境──特定的心理內(nèi)容──特定的動(dòng)作，這是體現(xiàn)在戲劇作品中的一個(gè)因果性鏈條。人們?cè)谡劦綉騽⌒缘臅r(shí)候，還常常涉及偶然性、巧合、驟變等等現(xiàn)象，特別是當(dāng)人們把這一概念作

31、為生活用語(yǔ)時(shí)，往往取這種含義，這是戲劇性的原始的、外在的含義。</p><p>　　從文化傳承上來(lái)看，現(xiàn)代廣告繼承了傳統(tǒng)戲劇中的戲劇性元素，經(jīng)常有意識(shí)的制造沖突，達(dá)成戲劇化效果。廣告的戲劇性，具體地說(shuō)，是指在廣告內(nèi)容本身幾個(gè)因素之間，或者廣告內(nèi)容和外部環(huán)境之間制造沖突，將由沖突引起緊張感傳遞給受眾，使受眾感到一種壓迫感，從而控制住受眾的注意力而這種極強(qiáng)的控制力正是廣告魅力所在。</p><p&

32、gt;　　品牌的形成并不是普通商品的自然產(chǎn)品經(jīng)歷，而是一個(gè)具有創(chuàng)新性質(zhì)的過(guò)程。產(chǎn)品經(jīng)過(guò)創(chuàng)新，深入消費(fèi)者內(nèi)心的關(guān)于個(gè)人生命與生活的體驗(yàn)，而廣告宣傳中的戲劇性無(wú)疑能夠輕松的突破消費(fèi)者的心理防線，占領(lǐng)消費(fèi)者內(nèi)心的某個(gè)角落，最終形成良好的認(rèn)知度和美譽(yù)度。</p><p><b>　　2.3心理學(xué)</b></p><p>　　心理學(xué)是研究人的一般心理現(xiàn)象和心理規(guī)律的科學(xué)，心理學(xué)

33、研究所揭示的許多規(guī)律是各個(gè)應(yīng)用心理學(xué)科的理論基礎(chǔ)，當(dāng)然也是廣告心理學(xué)的重要理論基礎(chǔ)。廣告心理學(xué)是從探索心理學(xué)原理在廣告活動(dòng)中的應(yīng)用開(kāi)始的，而后逐漸發(fā)展成為一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科。雖然廣告心理學(xué)與基礎(chǔ)心理學(xué)都是以人為研究對(duì)象的，但是心理學(xué)研究的是一般情況下的人，而廣告心理學(xué)研究的是出于廣告活動(dòng)中的人。雖然廣告心理學(xué)要以基礎(chǔ)心理學(xué)的研究為基礎(chǔ)，但是廣告心理學(xué)的研究成果反過(guò)來(lái)也豐富了心理學(xué)的學(xué)科知識(shí)。廣告心理學(xué)是在廣告學(xué)描繪的廣告活動(dòng)框架下，探討人在

34、廣告活動(dòng)中產(chǎn)生的心理現(xiàn)象和心理規(guī)律，為廣告活動(dòng)提供理論基礎(chǔ)。相對(duì)而言，廣告學(xué)研究的廣告活動(dòng)過(guò)程是宏觀的，而心理學(xué)研究的廣告活動(dòng)中人的心理是微觀。在廣告學(xué)中，人們既強(qiáng)調(diào)廣告的藝術(shù)性，也強(qiáng)調(diào)廣告的科學(xué)性。但在廣告心理學(xué)中，人們更加重視從科學(xué)性的角度來(lái)審視和探討廣告及廣告活動(dòng)。</p><p>　　心理學(xué)研究個(gè)性心理特征和心理過(guò)程。根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分理論，顧客由于所處的地理位置、社會(huì)環(huán)境不同、自身的心理和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)不同，造成他

35、們對(duì)產(chǎn)品的需求的差異性，而具有相似需求的目標(biāo)客戶群具有相似的個(gè)性心理特征。所以，消費(fèi)者的需求的絕對(duì)差異造成了市場(chǎng)細(xì)分的必要性，消費(fèi)需求的相同性則是市場(chǎng)細(xì)分有了實(shí)現(xiàn)的可能性。對(duì)于目標(biāo)受眾及其心理特征，針對(duì)性的制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，從而發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng)，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。</p><p>　　3廣告中戲劇性的心理學(xué)基礎(chǔ)分析</p><p>　　3.1廣告中戲劇性的重要作用</p

36、><p>　　戲劇性成為了當(dāng)代廣告的一種“時(shí)髦”。富有戲劇性的廣告因其獨(dú)特的魅力、 詼諧、滑稽、輕松的藝術(shù)效果而越來(lái)越為廣大受眾所青睞, 進(jìn)而促使廣告的被接受度和影響力得到進(jìn)一步提高, 使廣告效力發(fā)揮到最大。</p><p>　　3.1．1 廣告富有戲劇性, 有助于傳遞廣告中的商品信息</p><p>　　廣告富有戲劇性, 在吸引注意力、增加娛樂(lè)趣味性及增進(jìn)受眾對(duì)產(chǎn)品的

37、喜愛(ài)上有著不可小覷的作用。</p><p>　　首先, 廣告富有戲劇性能有效地獲取人們的注意。戲劇性作為廣告中的重要刺激物, 在廣告中呈現(xiàn)出的出乎意料的結(jié)合, 給受眾的第一反應(yīng)是吃驚, 隨后而來(lái)的便是瞬間打破標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)則的快樂(lè)感。這種驚訝與快樂(lè), 廣泛地吸引著人們的關(guān)注, 充分勾起了人們的興趣。</p><p>　　其次, 廣告富有戲劇性, 可以讓受眾饒有興趣地接觸到廣告信息, 并在一種輕松

38、、愉快的氣氛中對(duì)廣告進(jìn)行認(rèn)知和理解, 這就有助于受眾解讀與記憶廣告信息。實(shí)際上, 把戲劇性融入到廣告的商品信息中, 提供娛樂(lè)性, 在一定程度上回報(bào)了受眾對(duì)廣告的注意與觀看。更讓人興奮的是, 如果戲劇性能被記住, 它可能會(huì)被復(fù)述給其他沒(méi)有看過(guò)廣告的人, 從而增加信息的提及率、注意率。再次, 廣告富有戲劇性, 創(chuàng)造與增強(qiáng)了商品與受眾之間的情感共鳴, 使受眾很容易實(shí)現(xiàn)從接受產(chǎn)品信息到喜愛(ài)廣告產(chǎn)品的跨越。戲劇性的表現(xiàn)與廣告商品的關(guān)聯(lián), 賦予嚴(yán)肅

39、的商品信息人格化的情感, 輕易就突破了受眾的“心理防線”, 讓受眾在不知不覺(jué)中被俘虜。</p><p>　　3.1．2 廣告富有戲劇性, 有利于塑造獨(dú)特的品牌形象</p><p>　　今天消費(fèi)者消費(fèi)選擇的根據(jù)是產(chǎn)品是否符合他們的生活方式, 或者產(chǎn)品是否代表了一種激動(dòng)人心的新概念,一種值得向往的體驗(yàn)。當(dāng)受眾的追求重點(diǎn)從廣告產(chǎn)品的使用價(jià)值轉(zhuǎn)向到產(chǎn)品附加值的時(shí)候, 塑造獨(dú)特的品牌形象不失為一種很

40、好的方法。</p><p>　　戲劇性因素制造出新奇、幽默、滑稽、夸張等效果, 引發(fā)了受眾強(qiáng)烈的情緒、獨(dú)特的精神體驗(yàn), 在消費(fèi)者面前樹(shù)立了一個(gè)個(gè)性獨(dú)特、風(fēng)格鮮明的企業(yè)或產(chǎn)品形象。以著名的牛仔與休閑服飾品牌“Diesel”的廣告作品為例,其運(yùn)用反諷和黑色幽默的表現(xiàn)手法詮釋著一反傳統(tǒng)的“成功生活”, 用荒誕和夸張的表現(xiàn)將傳統(tǒng)與現(xiàn)代、古典與前衛(wèi)融合在一起, 在消費(fèi)者中塑造了先鋒的、個(gè)性鮮明的、頗具后現(xiàn)代意味的形象。消費(fèi)

41、者在購(gòu)買(mǎi)“Diesel”的同時(shí), 在購(gòu)買(mǎi)到商品的物質(zhì)功能的同時(shí), 獲得的是“Diesel”的鮮明的個(gè)性。</p><p>　　3.1．3 廣告富有戲劇性, 具有特定的社會(huì)文化功能</p><p>　　當(dāng)廣告主把戲劇性使用在他們的廣告表現(xiàn)中時(shí), 廣告作品本身有意無(wú)意地成為了消費(fèi)者的娛樂(lè)活動(dòng)和觀賞的對(duì)象。富有戲劇性的廣告所塑造的獨(dú)樹(shù)一幟的廣告風(fēng)格和品牌形象, 不僅順應(yīng)了時(shí)代潮流，迎合了時(shí)下年輕

42、人提倡個(gè)性、不走尋常路的生活態(tài)度。某些方面甚至還影響了一些受眾的日常生活語(yǔ)言模式和價(jià)值觀念。有些廣告的戲劇性內(nèi)容有時(shí)甚至成為了人們生活中時(shí)尚流行的話題。</p><p>　　廣告的戲劇性作用也不再局限于商業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)域。戲劇性自有其獨(dú)特的審美功能。現(xiàn)代社會(huì)人們的生活壓力越來(lái)越大, 狂轟濫炸的信息也壓迫得人們喘息不過(guò)來(lái)。廣告富有戲劇性, 給繁冗的信息換上了一副全新的面孔, 給人們苦悶的生活注入了清新的活力, 把人們

43、從枯燥的信息戰(zhàn)中解脫出來(lái)。另外, 富有戲劇性的廣告作為一種藝術(shù)形式, 與相聲、小品、諷刺小說(shuō)等共同匯合成為了一種特殊的喜劇文化。它們所表現(xiàn)出的幽默感, 符合了現(xiàn)代人希望擺脫現(xiàn)實(shí)壓力, 追求輕松娛樂(lè)的心態(tài), 在特定的時(shí)代反映著特定區(qū)域人們的精神面貌。富有戲劇性的廣告, 從深意上來(lái)講, 順應(yīng)人們倡導(dǎo)歡樂(lè)而美麗的生活, 體現(xiàn)了一種積極的人生態(tài)度。</p><p>　　3.2 戲劇性在商業(yè)廣告中運(yùn)用案例</p>

44、;<p>　　湯瑪斯·卡來(lái)爾說(shuō)“真正的幽默從內(nèi)心涌出更甚于從頭腦涌出，它不是輕視，它的全部?jī)?nèi)涵是愛(ài)和爭(zhēng)取被愛(ài)?！彪m然，我們很少看到把幽默感作為全部核心價(jià)值的品牌，但深具幽默感的品牌卻不勝枚舉，這些品牌通過(guò)幽默的廣告產(chǎn)生了不容忽視的幽默的力量，為自己塑造出一個(gè)非常迷人的個(gè)性，與消費(fèi)者建立起一種生動(dòng)的、豐富的和更人性的關(guān)系，而這種親密的共享的關(guān)系正式一個(gè)品牌魅力之所在。</p><p>　　在

45、商業(yè)廣告中,通過(guò)戲劇性的表現(xiàn)方法彰顯品牌魅力的廣告，不勝枚舉。</p><p>　　萬(wàn)寶路香煙作為著名的品牌，風(fēng)靡全球。但是, 大家不知道的是,萬(wàn)寶路最初是專(zhuān)為女士設(shè)計(jì)的,萬(wàn)寶路男人記得愛(ài)只是因?yàn)槔寺目s寫(xiě)。萬(wàn)寶路當(dāng)時(shí)的廣告口號(hào)是“ 像五月的天氣一樣溫和” 。盡管當(dāng)時(shí)美國(guó)吸煙的人數(shù)每年都在上升,但是萬(wàn)寶路的銷(xiāo)量卻始終不好。莫里斯公司做了很多努力試圖改變這種銷(xiāo)路不佳的狀況。可是所有這一切努力還是沒(méi)能挽救萬(wàn)寶路走向滅

46、亡的命運(yùn)一一由于銷(xiāo)量太低,萬(wàn)寶路香煙最終被迫停止生產(chǎn)。二戰(zhàn)后, 美國(guó)吸煙人士繼續(xù)增多, 在這種情況下,萬(wàn)寶路重新開(kāi)張, 把最新問(wèn)世的過(guò)濾嘴香煙重新搬回女士香煙市場(chǎng)并推出三個(gè)系列簡(jiǎn)裝、白色過(guò)濾嘴裝與紅色過(guò)濾嘴裝。當(dāng)時(shí)美國(guó)香煙消費(fèi)量十分龐大, 但是萬(wàn)寶路卻依然賣(mài)不出去, 甚至知道這個(gè)牌子的人也極為有限。正在一籌莫展之際, 莫里斯公司決定向李?yuàn)W· 貝納求助。李?yuàn)W· 貝納經(jīng)過(guò)周密的調(diào)查和反復(fù)的思考之后, 向莫里斯公司提出了他

47、那大膽的重新定位的策略將萬(wàn)寶路香煙的定位由女士香煙改變?yōu)槟惺肯銦? 目的在于讓萬(wàn)寶路作為一種男子漢的香煙而吸引廣大男性煙民。就產(chǎn)品形象代言人而言, 李?yuàn)W貝納要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)真正的“ 萬(wàn)寶路的男人” 。因?yàn)榘殡S著美國(guó)西部片的盛行, 在美國(guó)民眾看來(lái), 牛仔才</p><p>　　作為麥當(dāng)勞文化的組成部分麥當(dāng)勞的廣告同樣顯得不同凡響。曾經(jīng)獲得當(dāng)年法國(guó)夏納國(guó)際廣告電視金獅獎(jiǎng)的麥當(dāng)勞嬰廣告即獨(dú)樹(shù)一幟廣告中嬰兒躺在搖籃里一會(huì)飛歡笑

48、, 一會(huì)兒哭鬧令人大惑不解，片尾答案出現(xiàn)了。 原來(lái)是搖籃上搖時(shí)嬰比看絕了麥當(dāng)勞拱門(mén)標(biāo)志而搖下時(shí)標(biāo)志從嬰兒視線里消失 他也就隨著搖籃的一上一下變化著情緒這個(gè)廠告創(chuàng)意手法極為單純情節(jié)充滿戲劇性記憶點(diǎn)突出令人回味無(wú)窮。人們可以從中領(lǐng)略到麥當(dāng)勞廣告與眾不同的獨(dú)特魅力。年麥當(dāng)勞先后推出三種新品豬柳漢堡、麥辣雞翅和麥辣鳴腿漢堡, 與肯德基展開(kāi)針?shù)h相時(shí)的竟?fàn)幵诿恳环N產(chǎn)品上市前麥當(dāng)勞都有大量的電視廣告投放而每一版廣告都引起了觀眾的極大興趣, 人們樂(lè)此不

49、疲地津津樂(lè)道那個(gè)吸著小嘴巴的嬰兒竟然能神奇般地說(shuō)出“十六塊八” 的價(jià)錢(qián)誘惑, 竟然一頭撞到玻璃上二麥辣雞翅廣告中那個(gè)含情脈脈的淑女竟然像惡狼一樣瘋狂地把雞翅啃得只剩下一副白生生的骨頭繼而又恢復(fù)淑女狀。而那個(gè)嬰兒從嬰兒車(chē)?yán)锷斐鲆粋€(gè)機(jī)械手騙取雞腿漢堡的麥辣雞腿漢堡廣告則自始至終充滿著樂(lè)趣。</p><p>　　卡特爾殺蟲(chóng)劑的廣告：您不能反咬它,但您卻能反擊它。 ( You can’t bite ,but you ca

50、n fight back. )這則廣告出奇制勝, 讓人忍俊不禁。蟲(chóng)子咬人, 讓人討厭, 廣告戲劇性的訴說(shuō): 人們不能反咬它, 最好的辦法是用卡特爾殺蟲(chóng)劑反擊它, 消滅它。</p><p>　　通過(guò)上面的案例可以得出，廣告中的戲劇性可以增加輕松感和趣味性, 以戲劇性的方式表達(dá)廣告主題，以一種愉悅的方式縮短與受眾的距離，消除受眾的戒備心理， 減少顧客對(duì)廣告的厭煩和懷疑情緒, 提高消費(fèi)者對(duì)廣告的注意力和記憶效果,因此受

51、眾能在一種輕松，愉快和滿足的情緒下縮短與廣告的心理距離。</p><p>　　3.3 戲劇性在公益廣告中的運(yùn)用案例</p><p>　　與商業(yè)廣告相比，公益廣告在人們的印象中不是語(yǔ)重心長(zhǎng)的勸說(shuō)，就是發(fā)人猛醒的警示，基本上都是一些嚴(yán)肅，沉重的話題，好像跟幽默永不沾邊。其實(shí)，公益廣告也可以寓莊于諧，幽默地表達(dá)出來(lái)，即運(yùn)用輕松愉快的方式來(lái)表達(dá)嚴(yán)肅的主題和意向。戲劇性的表現(xiàn)手法，它符合現(xiàn)代人在快節(jié)

52、奏生活、工作的壓力下，尋求心理輕松和平衡的精神狀態(tài)，同時(shí)，在一定程度上也有利于增加公益廣告的傳播效果，提升公益廣告的魅力。</p><p>　　戲劇性的表現(xiàn)手法跟刻板的說(shuō)教、嚇人的警示不同，它巧妙地隱蔽了傳播者的意圖，使自己看起來(lái)更像是一則輕喜劇，這就比較容易激起受眾的好感，在受眾被吸引的情況下無(wú)意間消除了對(duì)廣告的懷疑和抗拒心理，然后在一種輕松、愉快的氣氛中不知不覺(jué)地接受廣告的意見(jiàn)。</p><

53、;p>　　征兵是關(guān)系到一個(gè)國(guó)家國(guó)防的重要課題，適齡公民能否積極服兵役直接影響到國(guó)家國(guó)防事業(yè)的發(fā)展。如何消除人們“當(dāng)兵等于死亡”的顧慮，激發(fā)公民報(bào)效祖國(guó)的大無(wú)畏精神，美國(guó)一心理學(xué)家以幽默的構(gòu)思，輕松的筆調(diào)，大白話的口吻寫(xiě)了如下一則公益廣告?！叭绻谴騻鹘y(tǒng)戰(zhàn)爭(zhēng)的話，不用擔(dān)心你當(dāng)了兵就會(huì)死。當(dāng)了兵有兩個(gè)可能：一個(gè)是留在后方，一個(gè)是送到前方。留在后方?jīng)]有什么擔(dān)心，送到前方又有兩種可能：一個(gè)是受了傷，一個(gè)是沒(méi)有受傷。沒(méi)有受傷不用擔(dān)心，受傷的

54、話也有兩種可能：一個(gè)是輕傷，一個(gè)是重傷。輕傷不用擔(dān)心，重傷的話也有兩種可能：一個(gè)是能治好，一個(gè)是不能治好。能治好不用擔(dān)心，治不好也有兩種可能：一個(gè)是不死，一個(gè)是死。不死的話不用擔(dān)心，死了嘛??也好，既然他已經(jīng)死了，還有什么好擔(dān)心的呢？”這則公益廣告首先指出“ 當(dāng)兵不等于死亡”，然后對(duì)當(dāng)兵后的種種情況與可能發(fā)生的情況進(jìn)行合情合理的推演，由淺入深，由輕而重，由安而危，直至最壞的結(jié)局“死”。面對(duì)死亡作者指出“既然他已經(jīng)死了，還有什么好擔(dān)心的呢

55、？”這一大段俏皮幽默的話語(yǔ)，似乎羅哩羅嗦，其實(shí)是廢話不廢，它打消了人們“擔(dān)心死亡”的顧慮，激發(fā)了公民參軍的熱情。</p><p>　　戲劇性廣告具有特殊的戲劇性效果之一就是趣味性，趣味性也就更能引起受眾的注意。薩奇兄弟廣告公司一炮走紅的經(jīng)典之作《懷孕的男人》就是一篇非常成功的幽默公益廣告。《懷孕的男人》就是一篇非常成功的戲劇性幽默公益廣告。20 世紀(jì)70 年代，避孕，在英國(guó)還沒(méi)有被人們廣泛地重視，因此導(dǎo)致流產(chǎn)比率

56、大幅度上升，嚴(yán)重地?fù)p害了婦女的身心健康。為了宣傳避孕在夫妻生活中的重要性和維護(hù)婦女的身心健康，英國(guó)“家庭計(jì)劃協(xié)會(huì)”委托薩奇兄弟廣告公司制作一幅公益廣告。薩奇兄弟廣告公司的創(chuàng)意人員運(yùn)用幽默的創(chuàng)意手法，讓一個(gè)大男人懷孕，畫(huà)面上一個(gè)標(biāo)致的男人挺著一個(gè)大肚子，一句簡(jiǎn)練的話，“如果懷孕的是你，你是會(huì)更小心呢？（Would you be more careful if it was you that got pregnant?）”，內(nèi)文是“避孕是生

57、活中當(dāng)緊要事之一，家庭計(jì)劃協(xié)會(huì)忠告每一位已婚和未婚者?！?整個(gè)畫(huà)面非常簡(jiǎn)潔，但由于創(chuàng)作者運(yùn)用了打破常規(guī)，顛倒事實(shí)的手法 ，造成了非常奇特的戲劇性效果，瞬間就把受眾的注意力抓住了。受眾在感嘆創(chuàng)意者機(jī)智、巧妙的笑聲中，對(duì)傳播者所要傳達(dá)的意思也心領(lǐng)神會(huì)。</p><p>　　戲劇性表現(xiàn)廣告通常以生動(dòng)風(fēng)趣的方式表達(dá)廣告主題，以一種愉悅的方式縮短與受眾的距離，消除受眾的戒備心理，有效地傳遞廣告信息，提高了人們對(duì)廣告地記憶度

58、。因此受眾能在一種輕松、愉快和滿足的情緒下縮短與廣告的心理距離，從而有助于接受并記住廣告的內(nèi)容。</p><p>　　戒煙的電視公益廣告片，兩個(gè)人在路邊等車(chē)，一個(gè)人懷著敵意很不友好地望著對(duì)方，而另一個(gè)此時(shí)非常友善地拿出一包煙向那人敬煙。屏幕同時(shí)出現(xiàn)了一句話外音：你恨誰(shuí)就讓誰(shuí)吸煙！用這種非常機(jī)智的方法使人們?cè)谌炭〔唤猩钌畹赜涀×恕拔鼰煹扔诼宰詺ⅰ钡牡览怼?lt;/p><p>　　3．4 廣

59、告中戲劇性受眾接受的的心理學(xué)基礎(chǔ)</p><p>　　作為廣告受眾接受廣告信息的核心層面是其心理活動(dòng)，這種心理活動(dòng)在感知、需要、動(dòng)機(jī)、情感等方面具有鮮明的特征。</p><p>　　3．4 .1 廣告受眾接受廣告信息的感知特征</p><p>　　受眾購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)的一般心理過(guò)程包括對(duì)商品的注意、認(rèn)知、聯(lián)想、記憶等心理活動(dòng)。企業(yè)為使受眾在琳瑯滿目的商品中選擇自己的商品，

60、就要有效發(fā)揮商業(yè)廣告的認(rèn)知、誘導(dǎo)、便利、教育和促銷(xiāo)的心理功能，并將廣告的心理功能與受眾接受廣告信息的心理活動(dòng)關(guān)聯(lián)起來(lái)，在廣告設(shè)計(jì)中充分重視對(duì)受眾接受信息的心理活動(dòng)規(guī)律與特點(diǎn)的研究，增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)力、吸引力、感染力和誘導(dǎo)力?，F(xiàn)代廣告學(xué)認(rèn)為，廣告受眾的感知過(guò)程大致分為刺激——感覺(jué)——情感——知覺(jué)——記憶，五個(gè)階段。</p><p>　　廣告感知過(guò)程中，能夠引人注意是最重要的。廣告界有一句行話：能引起人們注意你的廣告，

61、你推銷(xiāo)商品就已成功了一半。著名廣告人威廉·伯恩巴克也曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“你沒(méi)有吸引力人來(lái)看你的這頁(yè)廣告，因此不管你在廣告中說(shuō)了什么，你都是在浪費(fèi)金錢(qián)?！边@些話道出了人們?cè)趶V告中的重要意義。注意是廣告信息獲得加工的前提，能夠促進(jìn)廣告信息的記憶，同時(shí)注意能夠影響到廣告說(shuō)服效果。</p><p>　　3．4 .2 廣告受眾接受廣告信息的欲求特征</p><p>　　從廣告心理學(xué)的維度來(lái)看，關(guān)于

62、受眾的心理欲求研究，有一個(gè)專(zhuān)用的概念范疇即“需要”。需要基于一定情境，有機(jī)體對(duì)客觀事物的欲求，是人類(lèi)行為活動(dòng)的基石，是人們心理活動(dòng)和行為運(yùn)動(dòng)的原動(dòng)力。廣告作為一個(gè)誘因，喚起或激發(fā)消費(fèi)者對(duì)自身潛在需要的意識(shí)或認(rèn)知，從而觸發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。</p><p>　　此外，需要還具有時(shí)間上的變遷性。從宏觀的層面而言，不管人類(lèi)需要的內(nèi)容、水平和滿足需要的途徑，都受社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的限制，即需要具有時(shí)代性；并且，隨著時(shí)令的變化人

63、們的需要也隨之改變，即需要具有時(shí)令性。從微觀的層面而言，重度需求與非重度需求之間會(huì)相互轉(zhuǎn)化。所以，要依據(jù)需要的這種動(dòng)態(tài)特征不斷更新廣告主題，才能達(dá)到預(yù)期的目的。比如，傳統(tǒng)的冰箱廣告會(huì)更多的強(qiáng)調(diào)其制冷效果和冰凍功能，然而隨著人們生活水平的日益提高，人們對(duì)于冰箱功能的需求會(huì)呈現(xiàn)多元化的趨向，因此，為應(yīng)和這種擇取變遷，許多冰箱廣告就著眼于強(qiáng)化冰箱產(chǎn)品的新功能，諸如把保鮮、抗菌、無(wú)氟等功能作為廣告?zhèn)鞑サ男碌脑V求點(diǎn)。</p><

64、;p>　　激勵(lì)，也是一個(gè)心理學(xué)的特定概念，它指的是持續(xù)激發(fā)人的動(dòng)機(jī)的心理過(guò)程。美國(guó)管理學(xué)家貝雷爾和斯坦尼兒給它下的定義是“一切內(nèi)心要爭(zhēng)取的條件、希望、動(dòng)力等構(gòu)成了對(duì)人的激勵(lì)? .它是人類(lèi)活動(dòng)的一種內(nèi)心狀態(tài)”。可見(jiàn)，激勵(lì)就是我們通常所說(shuō)的調(diào)動(dòng)人的積極性，意味著如何激發(fā)一個(gè)人行動(dòng)的內(nèi)心深處的東西。它是通過(guò)人們的需要或動(dòng)機(jī)來(lái)強(qiáng)化、引導(dǎo)或改變?nèi)藗兊男袨?，是有明確的目的性的持續(xù)反復(fù)的過(guò)程。廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中常用的激勵(lì)方式主要指依據(jù)人的需要持續(xù)激

65、發(fā)人的動(dòng)機(jī)的心理過(guò)程，是在某種內(nèi)部和外部的刺激影響下，使人維持一種興奮狀態(tài)，促使其實(shí)現(xiàn)行為目標(biāo)的心理過(guò)程。廣告宣傳歸根結(jié)底，就是要調(diào)動(dòng)各種手段，強(qiáng)化消費(fèi)者的需求，包括把消費(fèi)者的潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求，均可運(yùn)用相關(guān)的激勵(lì)原理，追求激勵(lì)的效果 。</p><p>　　眾所周知，廣告一般不可能直接導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。從消費(fèi)者接觸廣告到購(gòu)買(mǎi)廣告產(chǎn)品往往需要一段時(shí)間。在消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為之前，廣告的效應(yīng)主要表現(xiàn)為對(duì)廣告

66、信息的記憶。而消費(fèi)者對(duì)廣告信息的記憶，對(duì)于后來(lái)的商品購(gòu)買(mǎi)則可能起到直接或間接的促進(jìn)作用。而戲劇性的廣告有有利于廣告信息的記憶，而廣告信息的記憶會(huì)誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生熟悉性購(gòu)買(mǎi)。在廣告受眾心理欲求方面的研究，拓展戲劇性廣告策劃與創(chuàng)意的理論空間和實(shí)踐空間，使廣告創(chuàng)意能夠顯示其獨(dú)特的作用。事實(shí)上，無(wú)論是“需求”還是 “激勵(lì)”，均是對(duì)廣告受眾心理的特征描述，其意義在于探究造成受眾廣告審美體驗(yàn)的內(nèi)在動(dòng)因，從而制定廣告宣傳策略做好基礎(chǔ)研究。</p&

67、gt;<p>　　3．4 .3 廣告受眾接受廣告信息的情感特征</p><p>　　在日常生活中，人們對(duì)于外界事物是否滿足自己需要，一般來(lái)說(shuō)，會(huì)產(chǎn)生三種不同的主觀體驗(yàn)，凡能符合需要或愿望的對(duì)象，引起的情感體驗(yàn)具有肯定的或積極的性質(zhì)；反之，不能滿足或違背愿望的對(duì)象，則引起否定的或消極性質(zhì)的情感體驗(yàn)。前者表現(xiàn)為滿意、喜悅、喜愛(ài)、愉快等，后者表現(xiàn)為悲哀、憤怒、厭惡、恐懼等。而對(duì)于那些與人的需要無(wú)關(guān)或無(wú)意義

68、的中性對(duì)象，人們自然沒(méi)有什么情感體驗(yàn)。因此，情感是客觀對(duì)象是否滿足主體的需要而產(chǎn)生的一種內(nèi)心體驗(yàn)。</p><p>　　當(dāng)一則廣告展現(xiàn)在受眾面前時(shí)，消費(fèi)者一般會(huì)對(duì)廣告做出兩種極端的情感反應(yīng)，即肯定和否定的?？隙ǖ幕蚍e極的情緒體驗(yàn)，諸如熱心、歡樂(lè)、精力充沛、主動(dòng)等；否定的或消極的情緒體驗(yàn)，則如懊喪、壓抑、焦慮、生氣等。由此，廣告?zhèn)鞑サ牟邉澱邞?yīng)該認(rèn)識(shí)到，必須在廣告實(shí)踐活動(dòng)中時(shí)常考慮人與人之間、人與環(huán)境之間的相互作用，

69、從個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、文化氛圍對(duì)認(rèn)知過(guò)程的影響方面著手，來(lái)全面考察廣告受眾心理的情感存在和變化，從而有效指導(dǎo)具體的廣告策劃和創(chuàng)意。當(dāng)今社會(huì)已步入了一個(gè)消費(fèi)時(shí)代，受眾接受心理呈現(xiàn)出復(fù)雜化、多樣化、個(gè)性化等特點(diǎn)，因此，對(duì)廣告受眾的接受心理作進(jìn)一步深入地探討與研究，對(duì)于廣告活動(dòng)的成功展開(kāi)和價(jià)值實(shí)現(xiàn)大有裨益。     綜上所述，廣告活動(dòng)是以激發(fā)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望為出發(fā)點(diǎn)的活動(dòng)，而廣告?zhèn)鞑バ睦硎侵?/p>

70、滲透在廣告活動(dòng)中的心理活動(dòng)。因此，廣告活動(dòng)自始至終實(shí)際上都是一種商業(yè)心理活動(dòng)。廣告?zhèn)鞑バ睦韺W(xué)研究的根本目的在于科學(xué)地分析與把握廣告受眾的心理活動(dòng)規(guī)律，并運(yùn)用廣告受眾的心理活動(dòng)規(guī)律來(lái)制定科學(xué)的廣告決策，從而達(dá)到廣告?zhèn)鞑ゴ碳V告受眾購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的目的。在廣告?zhèn)鞑バ睦淼难芯恐校矛F(xiàn)代心理與有關(guān)的心理學(xué)理論探討、觀</p><p>　　4廣告中戲劇性的表現(xiàn)方法和運(yùn)用規(guī)律分析</p><p>　　4.1

71、廣告中戲劇性的表現(xiàn)方法</p><p>　　廣告的戲劇性具有多種多樣的表現(xiàn)形式, 最終都是以制造沖突為主要目的。綜合來(lái)看, 可以集中體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:</p><p>　　4.1．1. 張顯的矛盾</p><p>　　戲劇的生命力就在于沖突, 廣告的戲劇性也因?yàn)橛辛藳_突而顯示出更旺盛的活力。而沖突的最主要構(gòu)成因素就是各種不同的矛盾。廣告通過(guò)制造不同的矛盾, 把不同

72、程度的緊張感展現(xiàn)出來(lái), 以張顯其戲劇性。</p><p>　　( 1) 明顯的對(duì)比</p><p>　　將所表現(xiàn)的事物放在鮮明的對(duì)照之中, 借此顯彼, 互比互襯, 這就使原來(lái)要表現(xiàn)的事物更加鮮明。廣告通過(guò)對(duì)比將產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)更鮮明地強(qiáng)調(diào)或揭示出來(lái), 給人以深刻印象。也有的廣告通過(guò)制造出顯而易見(jiàn)的不協(xié)調(diào)的形象, 將毫不相干的事物或形象進(jìn)行并置、連接、重構(gòu), 打破原有事物所維持的常態(tài)與和諧,

73、 造成了強(qiáng)烈的對(duì)比。這種對(duì)比與反差給予了廣告充分的感染力, 極易讓人理解, 能產(chǎn)生迅速的效果, 從而也擁有相對(duì)廣泛的廣告目標(biāo)群體。</p><p>　　( 2) 反常的荒誕</p><p>　　荒誕是一種離奇與虛妄, 荒誕的風(fēng)格也是廣告戲劇性的主要表現(xiàn)之一, 它塑造的荒唐形象, 在極度的不協(xié)調(diào)之中藏匿的不僅僅是輕松和好笑, 更有一種觸目驚心的效果。由荒誕引起的視覺(jué)刺激, 掀起廣告受眾心中的

74、波瀾, 最終將它們連同廣告信息深深地印刻在受眾心里。</p><p>　　這種廣告表現(xiàn)形式體現(xiàn)出廣告業(yè)發(fā)展到一定成熟時(shí)期的創(chuàng)作特點(diǎn), 它也像一面鏡子反映出特定的社會(huì)生活的風(fēng)貌。受眾在紛繁蕪雜的當(dāng)代世界中, 早已形成了對(duì)廣告商業(yè)訴求的“免疫力”。理性與直接的宣傳已很難引起他們的好奇和敏感,從而根本上失去了作用。因而, 廣告必須逐漸地尋求極不尋常、非理性的甚至顛狂的視覺(jué)語(yǔ)言來(lái)表達(dá)廣告溝通的主題, 去刺激感官進(jìn)而觸動(dòng)消

75、費(fèi)者的心靈?，F(xiàn)代廣告借助荒誕古怪而非現(xiàn)實(shí)的形式, 揭露表現(xiàn)的是真實(shí)的社會(huì)現(xiàn)實(shí)中的矛盾與不合理, 因而能夠引起身處矛盾與重重壓力之中的當(dāng)代人心中的一些共鳴。</p><p>　　4.1．2. 巧妙的敘事結(jié)構(gòu)</p><p>　　打破常用的固定化的敘事結(jié)構(gòu), 巧妙地調(diào)整廣告的敘事方式, 或倒敘、或插敘、或設(shè)置懸念, 使事件達(dá)到一種人為的跌宕起伏。通過(guò)這種新的敘事結(jié)構(gòu)給受眾全新的感受, 吸引人們

76、的眼球, 引發(fā)他們的興趣, 加深廣告信息的印象。</p><p><b>　　( 1) 設(shè)置懸念</b></p><p>　　大眾接受廣告的心理歷程是: 注意—興趣—欲望—記憶—行動(dòng)。引起注意是開(kāi)端。在廣告的開(kāi)端設(shè)置懸念往往能起到出奇制勝的效果, 引發(fā)受眾的強(qiáng)烈好奇心。受眾在好奇心的驅(qū)使下, 更加可能去注意尋找信息或信息的線索, 從而使無(wú)意注意向有意注意轉(zhuǎn)化, 并加深

77、對(duì)已有信息的記憶。很明顯, 這種“主動(dòng)”尋找信息在廣告?zhèn)鞑ブ兴鸬男Ч秋@著的。</p><p><b>　　( 2) 情境跳躍</b></p><p>　　在廣告中重新設(shè)置廣告的敘事節(jié)奏, 利用情境的不連貫性, 產(chǎn)生蒙太奇般的戲劇化的畫(huà)面, 創(chuàng)造出一種奇幻的效果,從而抓住受眾的眼球。廣告作品尤其廣告影視作品, 往往在十幾秒或幾十秒的時(shí)間內(nèi)以敘述故事的方式來(lái)突出產(chǎn)品賣(mài)

78、點(diǎn), 直接作用于觀眾的內(nèi)心。而同一事件, 設(shè)置不同的情境順序, 受眾產(chǎn)生的心理感受也會(huì)不同。通過(guò)巧妙的敘事節(jié)奏, 別出心裁的編劇和獨(dú)特的表現(xiàn)手法創(chuàng)造出跳躍式的情境來(lái)吸引受眾, 使廣告作品給觀眾留下深刻的印象。</p><p>　　4.1．3. 大膽的夸張</p><p>　　戲劇性的夸張就是通過(guò)把事物特征推向極致而造就了經(jīng)驗(yàn)與事實(shí)的不協(xié)調(diào), 由此產(chǎn)生并強(qiáng)化了戲劇性效果。例如:我們的飼料公雞

79、吃了都想下蛋。(某飼料廣告)此例使用了夸張的手法, 背離人們的常態(tài)思維和生活常識(shí),公雞怎會(huì)下蛋?透過(guò)語(yǔ)表去破解其底蘊(yùn):連公雞吃了都想下蛋,母雞豈不更會(huì)下蛋。含蓄巧妙地道出了飼料富有營(yíng)養(yǎng)的特色。又如: “我家的小貓也學(xué)會(huì)了做魚(yú)?！?菲利浦小家電廣告)菲利浦小家電為了說(shuō)明自己的產(chǎn)品簡(jiǎn)便易操作的特點(diǎn),夸張地稱(chēng)連消費(fèi)者家中的寵物小貓也可學(xué)會(huì), 那還有誰(shuí)學(xué)不會(huì)呢?形態(tài)夸張和神情夸張是夸張的兩種形式。形態(tài)夸張對(duì)廣告中的形象與角色外部形狀、結(jié)構(gòu)以及動(dòng)

80、態(tài)進(jìn)行夸張變形。形態(tài)夸張帶來(lái)的是與現(xiàn)實(shí)生活形成鮮明對(duì)照的視覺(jué)形象, 它們提供了變化性和趣味性的信息, 直接支配著對(duì)廣告受眾的視覺(jué)刺激, 因而它能有力的吸引受眾的目光, 并不斷強(qiáng)化著訴求點(diǎn)。神情的夸張是廣告人物表現(xiàn)出驚懼、異?；虺蠊值拿娌勘砬? 從那些丑怪的面孔上, 有時(shí)反映了一個(gè)戲劇性的情節(jié)或荒誕不經(jīng)的故事。</p><p>　　4.1．4. 形象的擬人</p><p>　　戲劇性總是同人

81、的世界產(chǎn)生著直接或間接的聯(lián)系。因?yàn)槟撤N動(dòng)物或者某個(gè)物體有與人相似的地方, 帶有人印刻在它們身上的某些特色, 或者人把它們作了特殊的用途, 于是就產(chǎn)生了濃烈的戲劇性。擬人化的手法可以制造一種出一種“物的滑稽”。常見(jiàn)的擬人, 如卡通廣告片中經(jīng)過(guò)外形擬人化處理的卡通角色, 給人親昵之感, 增加了廣告產(chǎn)品的親和力。而另一種擬人的方式是不動(dòng)聲色地將人類(lèi)的故事賦予動(dòng)物、自然物或人造物的世界。人在它們的世界中看到了人的故事, 引起了滑稽好笑, 產(chǎn)生戲

82、劇性效果。如一則獼猴桃果廣告, 獼猴桃的造型被添加成了一張正在做面膜的臉, 這個(gè)戲劇性的畫(huà)面充滿了一種與人的相似性, 喚起了我們的興趣。廣告所要表達(dá)的“護(hù)膚養(yǎng)顏”的概念也被巧妙地關(guān)聯(lián)到產(chǎn)品上去了。</p><p>　　4.1．5. 戲謔的張力</p><p>　　戲謔特性是是喜劇的一種特殊形式, 顯示的是美對(duì)丑的優(yōu)勢(shì), 又通常把嘲諷之刃隱去鋒芒, 變成一種近乎玩笑的形式, 使人在輕松愉快的

83、感覺(jué)中去愛(ài)去恨。雖然廣告作品中的情境幽默不像文學(xué)藝術(shù)和舞臺(tái)藝術(shù)那樣自由地?fù)]灑, 它受到了極大的限制, 但卻能通過(guò)畫(huà)面所包含的有限的物象與氣氛, 無(wú)聲地渲染情趣的戲謔性, 從而更加深刻地體現(xiàn)了幽默的張力。戲謔的表現(xiàn)形式有情節(jié)性的戲謔和形象性的戲謔。形象性的戲謔是由于形象的特殊變化而造成的幽默效果。形象性的戲謔也可以是夸張、異形的靜態(tài)形象。情節(jié)性的戲謔實(shí)際上是一個(gè)具有幽默感的生活情節(jié)的視覺(jué)形象流的定格。在我們的生活中充滿了極具幽默、戲謔特性

84、的生活情景以及構(gòu)建這種情節(jié)的素材及構(gòu)架潛質(zhì)。廣告中, 富于想象地運(yùn)用這些原理進(jìn)行構(gòu)思, 可以達(dá)到強(qiáng)化視覺(jué)吸引的效果?？偟膩?lái)說(shuō), 富有戲劇性的廣告在進(jìn)行推銷(xiāo)與訴求時(shí), 運(yùn)用不同的表現(xiàn)手法引發(fā)受眾的驚奇與笑聲, 吸引住人們的注意,讓他們對(duì)廣告留下深刻的印象。</p><p>　　4.2廣告中戲劇性運(yùn)用規(guī)律</p><p>　　阿根廷文學(xué)大師博爾赫斯有一句著名的魔幻主義詩(shī)句“：我殺死了我的君主，

85、是為了讓莎士比亞構(gòu)思他的悲劇”，把這句話借用到廣告戲劇性的創(chuàng)作上，就是“ 我弱化了我的產(chǎn)品，是為了讓?xiě)騽⌒詮?qiáng)調(diào)出產(chǎn)品的效果”。因此，要根據(jù)產(chǎn)品和消費(fèi)者選擇合適的訴求方式，而不是為產(chǎn)品而創(chuàng)造戲劇性。</p><p>　　4.2.1廣告大師奧格威：“廣告的最終目的是銷(xiāo)售。”</p><p>　　戲劇性廣告不是給受眾講笑話，而是使消費(fèi)者在幽默中實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的興趣和認(rèn)知，最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。因此，在廣告創(chuàng)

86、作過(guò)程中，要圍繞廣告的訴求點(diǎn)展開(kāi)幽默，要寓莊于諧。創(chuàng)作戲劇性廣告切忌喧賓奪主，不能為了幽默而幽默，從而使廣告與品牌脫鉤，達(dá)不到廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，如果人們只記住了戲劇性的情?jié)，搞笑的表演，卻忘記了產(chǎn)品的品牌，這樣的廣告及時(shí)再幽默也無(wú)濟(jì)于事，因此，廣告設(shè)計(jì)者要以產(chǎn)品為核心，將產(chǎn)品隱藏在戲劇性的訴求上，并在戲劇性的最精彩出呈現(xiàn)產(chǎn)品的承諾，實(shí)現(xiàn)商品信息的傳播。</p><p>　　4.2.2戲劇性的運(yùn)用必須考慮到目標(biāo)受眾風(fēng)

87、俗文化習(xí)慣。</p><p>　　廣告中的戲劇性，可以提高廣告的傳播效果，提升產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。但是戲劇性同樣具有兩面性。合理運(yùn)用其積極的因素，避免其中的抵觸因素，避免不合適宜的任意發(fā)揮，這樣不僅對(duì)產(chǎn)品造成無(wú)法估量的傷害，同時(shí)也會(huì)傷害到消費(fèi)者的感情，甚至引發(fā)更為嚴(yán)重的后果。比如，豐田廣告事件，立邦漆事件，索尼在泰國(guó)的“索尼，讓佛祖心動(dòng)”廣告事件等等。這些不恰當(dāng)?shù)膽騽⌒缘膹V告運(yùn)用方法，不僅沒(méi)有維護(hù)好企業(yè)良好的品

88、牌形象，還對(duì)于企業(yè)的聲譽(yù)造成極大的損害。因此，對(duì)于戲劇性的運(yùn)用，必須合乎傳播規(guī)律，充分發(fā)揮其獨(dú)特的效用，不然適得其反。</p><p>　　4.2.3戲劇性廣告導(dǎo)致廣告娛樂(lè)化，沖擊和破壞傳統(tǒng)文化，引發(fā)社會(huì)浮躁心理。</p><p>　　戲劇性廣告，導(dǎo)致廣告的娛樂(lè)化傾向，已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)文化產(chǎn)生了巨大的沖擊和破壞。廣告娛樂(lè)化對(duì)文化的影響越來(lái)越引起人們的重視。廣告文化本質(zhì)上是烙上了商業(yè)痕跡的具有一種

89、赤裸裸的功利性大眾文化。廣告為載體，推銷(xiāo)為動(dòng)力，對(duì)社會(huì)價(jià)值觀念不斷被傳送、強(qiáng)化和公眾接受社會(huì)文化教化的過(guò)程。廣告娛樂(lè)化對(duì)傳統(tǒng)文化的片面認(rèn)識(shí)，對(duì)歷史不理性不客觀的看待必將會(huì)產(chǎn)生無(wú)法預(yù)料的負(fù)面影響。同時(shí)，人們對(duì)自己的個(gè)體發(fā)展缺乏深思并充滿焦慮，無(wú)法以輕松的心態(tài)來(lái)對(duì)待不斷變化的流行，人們的的社會(huì)心態(tài)隨著戲劇性廣告對(duì)現(xiàn)實(shí)的反映淺層化、游戲化日益顯示出集體浮躁的趨向。</p><p><b>　　5總 結(jié)<

90、/b></p><p>　　廣告的戲劇性具有神奇的魔力, 不僅可以使廣告本身充滿吸引力, 還能幫助產(chǎn)品塑造獨(dú)立的品牌個(gè)性。充分掌握戲劇性廣告受眾的各種心理特征, 運(yùn)用不同的藝術(shù)手法, 發(fā)掘商品中與生俱來(lái)的戲劇性，達(dá)到最佳的傳播效果。</p><p>　　戲劇性廣告具有重要的作用。廣告中戲劇性因素，在吸引注意力、增加娛樂(lè)趣味性及增進(jìn)受眾對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)上有著重要的作用。受眾饒有興趣地接觸到

91、廣告信息, 并在一種輕松、愉快的氣氛中對(duì)廣告進(jìn)行認(rèn)知和理解, 這就有助于受眾解讀與記憶。廣告富有戲劇性, 有利于塑造獨(dú)特的品牌形象。最后，廣告富有戲劇性, 具有特定的社會(huì)文化功能。總之，廣告信息戲劇性的表現(xiàn)與廣告商品的關(guān)聯(lián), 賦予嚴(yán)肅的商品信息人格化的情感, 輕易就突破了受眾的“心理防線”, 讓受眾在不知不覺(jué)中被俘虜。</p><p>　　發(fā)掘戲劇性的最有效方法, 就是把自己浸透在產(chǎn)品信息中, 查出實(shí)際上啟發(fā)目標(biāo)

92、受眾購(gòu)買(mǎi)某種東西或者對(duì)哪一類(lèi)事情發(fā)生興趣的動(dòng)機(jī)與底蘊(yùn)。運(yùn)用合適的藝術(shù)表現(xiàn)手法, 使廣告不論是從文學(xué)構(gòu)成方面還是畫(huà)面呈現(xiàn)方面都達(dá)到最佳的戲劇性效果。同時(shí)要結(jié)合產(chǎn)品與消費(fèi)者的實(shí)際情況，而不是為刻意創(chuàng)造戲劇性而弱化了產(chǎn)品。戲劇性表現(xiàn)掩蓋了產(chǎn)品特征和品牌，而成為風(fēng)趣幽默的道具，成了本末倒置，嘩眾取寵。必須認(rèn)識(shí)到戲劇性的雙刃劍的特性，避免任意發(fā)揮，傷害產(chǎn)品的美譽(yù)度和消費(fèi)者的感情，甚至造成無(wú)法挽回的后果。因此完美結(jié)合廣告的戲劇性，才能展現(xiàn)其最佳的魅

93、力。</p><p><b>　　謝 辭</b></p><p>　　在老師的不辭辛苦的指導(dǎo)和自己不斷的學(xué)習(xí)和努力之下，最終完成了本篇論文。在此我要感謝xx老師，在由老師的悉心指導(dǎo)下，從最初的選題到最后的完成，都傾注了xx老師大量的心血。由老師淵博的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度，誨人不倦的高尚師德，平易近人的人格魅力，對(duì)我影響深遠(yuǎn)。在此，謹(jǐn)向xx老師表示我內(nèi)心最崇高的敬意

94、和衷心的感謝！</p><p>　　通過(guò)此次的論文寫(xiě)作，培養(yǎng)了我的自學(xué)能力和動(dòng)手能力，充實(shí)了很多專(zhuān)業(yè)知識(shí)，擴(kuò)大了自己的知識(shí)儲(chǔ)備。在論文的寫(xiě)作過(guò)程中，通過(guò)大量的查閱資料和搜集相關(guān)文獻(xiàn)，由原先的被動(dòng)的接受知識(shí)轉(zhuǎn)換為主動(dòng)的尋求知識(shí)，改變以往不良的學(xué)習(xí)習(xí)慣。學(xué)會(huì)了做事認(rèn)真負(fù)責(zé)，學(xué)習(xí)嚴(yán)謹(jǐn)踏實(shí)，做人要嚴(yán)于律己。</p><p>　　時(shí)光如箭，歲月如梭。論文寫(xiě)作完成，我的大學(xué)生活也即將結(jié)束，回首大學(xué)生涯

95、，有許多遺憾，但是也有許多美好的回憶?！奥淙諢o(wú)邊江不盡，此身此日更須忙?！弊詈蟾兄x我的老師，同學(xué)，朋友們，謝謝你們！</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1] 郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999：5-77.</p><p>　　[2] 菲利普?科特勒,加里?阿姆斯特朗,俞利軍譯.營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)

96、論[M]. 北京: 華夏出版社,1999:6-74. </p><p>　　[3] 馬謀超. 廣告心理——廣告人對(duì)消費(fèi)行為的心理把握[M]. 北京物價(jià)出版社.2001.</p><p>　　[4] 黃世禮.藍(lán)太富.通俗消費(fèi)心理學(xué).北京中國(guó)輕工業(yè)出版社.1996.</p><p>　　[5] 黃合水.廣告心理學(xué).廈門(mén)大學(xué)版.2003.</p><p

97、>　　[6] 陳培愛(ài).廣告學(xué)概論. 高等教育出版社.2004.</p><p>　　[7] 謝孟頤: 論幽默廣告在視覺(jué)表現(xiàn)中的夸張手法[J]. 藝術(shù)與設(shè)計(jì),2004, ( 3) : 78.</p><p>　　[8] 謝建平.“準(zhǔn)則變異”與廣告幽默研究[J].上?？萍挤g, 2004, ( 4) :35- 38.</p><p>　　[9] 關(guān)英.以情取勝——

98、—戲劇性廣告漫談[J].市場(chǎng)與消費(fèi), 2000, ( 9) :60- 61.</p><p>　　[10] 彭聃齡 普通心理學(xué)[M].北京：北京師范大學(xué)出版社，2004.</p><p>　　[11] 謝建平.“準(zhǔn)則變異”與廣告幽默研究[J].上海科技翻譯, 2004, ( 4) :35- 38.</p><p>　　[12] 張積家.普通心理學(xué)[M].廣州：廣東高

99、等教育出版社，2004.</p><p>　　[13] 符國(guó)群.消費(fèi)者行為研究[M].北京：高等教育出版社，2001.</p><p>　　[14] 馬建青.現(xiàn)代廣告心理學(xué)[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，1997.</p><p>　　[15] 張家平.廣告心理學(xué)[M].上海：上海教育出版社，2007.</p><p>　　[16] 張薇：《廣

100、告幽默的代價(jià)》，第1版，武漢大學(xué)出版社，2007</p><p>　　[17] 陳科.“趣味廣告”的創(chuàng)意效應(yīng)[J].大眾標(biāo)準(zhǔn)化.2002,(3):8</p><p>　　[18] （美）戴維?邁爾斯.社會(huì)心理學(xué)[M].侯玉波等譯.北京：人民郵電出版社，2006.</p><p>　　[19] Arens, Willam, Contemporary Advertisi