電子商務(wù)課程設(shè)計(jì)—網(wǎng)絡(luò)廣告的制作與發(fā)布

1、<p>　　淺談網(wǎng)絡(luò)廣告的制作與發(fā)布 </p><p>　　廣告的最終目的就是銷售或建立品牌資產(chǎn)。這一點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告都是如此?？梢哉f，不管你的廣告是在直接進(jìn)行賣點(diǎn)訴求還是在樹立品牌形象，最終廣告的意義就在于廣告信息傳播后對(duì)銷售狀況的改變。</p><p>　　如何讓你的網(wǎng)絡(luò)廣告更為有效？這可能是廣告主和代理商共同關(guān)心的問題。在傳統(tǒng)營銷廣告領(lǐng)域中有這么一句俗話“說什么比

2、怎么說更重要”，這“說什么”的問題其實(shí)就是廣告的創(chuàng)意問題，事實(shí)也是這樣，一個(gè)非常經(jīng)典的廣告那爬它只播出過一次，它也會(huì)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)而不斷轉(zhuǎn)發(fā)，從而形成病毒營銷；而如果廣告內(nèi)容太空泛無味，可能需要一定數(shù)量的播放才能讓觀眾記住。創(chuàng)意對(duì)傳統(tǒng)廣告而言如此重要，同樣網(wǎng)絡(luò)廣告也是如此。</p><p>　　高效的網(wǎng)絡(luò)廣告必須依賴于策略性的事先策劃，作到讓合適的網(wǎng)絡(luò)廣告展現(xiàn)在合適的對(duì)象面前，從而吸引實(shí)效受眾來點(diǎn)擊和瀏覽，并參與你的

3、廣告信息活動(dòng)。所謂廣告的實(shí)效受眾就是廣告主所需要的合適用戶，即廣告的目標(biāo)傳播對(duì)象。只有讓你的合適用戶來參與廣告信息活動(dòng)，才能使得廣告效果得以最好發(fā)揮，并能節(jié)省廣告者的勞力與費(fèi)用。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)媒體的特性決定了網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播方式、傳播效果與傳統(tǒng)媒體廣告的不同，同時(shí)也使受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的接受方式、接受效應(yīng)產(chǎn)生很大的差異。網(wǎng)絡(luò)廣告的最大特點(diǎn)是授受之間互動(dòng)性與可選擇性。當(dāng)受眾在電腦屏幕前移動(dòng)鼠標(biāo)主動(dòng)地選

4、擇信息時(shí)，許多因素在影響著廣告信息的傳播，同時(shí)也就在影響著受眾的決定，進(jìn)而影響著廣告的傳播效果。受眾總是選擇他們需要的、對(duì)他能產(chǎn)生某種利益的信息。另外他們會(huì)選擇一些娛樂性的，趣味性的信息，這一點(diǎn)可能成為上網(wǎng)者調(diào)節(jié)性的選擇。這些都是網(wǎng)絡(luò)廣告策劃時(shí)應(yīng)考慮的對(duì)象。那么如何策劃才能讓更多的實(shí)效廣告對(duì)象去點(diǎn)擊或?yàn)g覽你的網(wǎng)絡(luò)廣告呢？這應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃流程來策略性思考，這一點(diǎn)與傳統(tǒng)媒體廣告策劃有一定的相似之處。但因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體及網(wǎng)絡(luò)受眾具有特定的性質(zhì)

5、，所以在網(wǎng)絡(luò)廣告的戰(zhàn)略策劃過程中又必須結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的固有特性進(jìn)行考慮。</p><p>　　總體說來，網(wǎng)絡(luò)廣告策劃先要構(gòu)建一個(gè)策劃平臺(tái)，接著做好戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)部署，最后還要設(shè)計(jì)一個(gè)測試方案。</p><p>　　一、 建立資訊平臺(tái) </p><p>　　在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中，第一步要做的工作便是構(gòu)建策劃的資訊平臺(tái)，也就是為網(wǎng)絡(luò)廣告最后的創(chuàng)意、表現(xiàn)、制作及網(wǎng)站選擇、發(fā)布等戰(zhàn)略

6、性行為打好一個(gè)必要的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃活動(dòng)中要構(gòu)建的資訊平臺(tái)主要包括以下幾個(gè)方面內(nèi)容：</p><p>　　1、明確的廣告目標(biāo)資訊。 廣告目標(biāo)指引著廣告的方向，這一點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)廣告中也同樣成立。隨后進(jìn)行的各種行動(dòng)都取決于廣告目標(biāo)的確定。只有明確了這次網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的總體目標(biāo)之后，廣告策劃者才能決定網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容、形式、創(chuàng)意，甚至包括網(wǎng)站的選擇、廣告對(duì)象的確定。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ツ苓_(dá)到的廣告目標(biāo)大體可分為兩種。一是推銷品牌，象

7、傳統(tǒng)媒體廣告一樣實(shí)現(xiàn)的是以信息傳播為手段來達(dá)到影響受眾的目的。第二種網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)是獲得受眾的直接反應(yīng)。這是網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告所能達(dá)到目標(biāo)的最大不同。受眾主動(dòng)操作性增強(qiáng)及授受之間互動(dòng)性的傳播方式使得網(wǎng)絡(luò)廣告能達(dá)到全新的傳播效果，及時(shí)獲取受眾信息甚至讓受眾在瀏覽廣告后立即付款下定單，達(dá)到銷售的目的。這一傳播效果也是網(wǎng)絡(luò)媒體吸引廣告主最具誘惑力的因素。</p><p>　　2、準(zhǔn)確性的目標(biāo)對(duì)象資訊。 廣告的目標(biāo)對(duì)象

8、決定著網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式、廣告的內(nèi)容、具體站點(diǎn)的選擇，也就影響著最終的廣告效果。廣告的目標(biāo)對(duì)象是由你的產(chǎn)品消費(fèi)對(duì)象來決定的，所以透析產(chǎn)品特性是準(zhǔn)確定位廣告目標(biāo)對(duì)象的關(guān)鍵。針對(duì)不同的對(duì)象就要采取不同的廣告戰(zhàn)略，假如你的廣告對(duì)象是十幾歲的少年，因?yàn)樗麄兩暇W(wǎng)時(shí)間可能集中在假日，喜好的是上網(wǎng)玩游戲，那么在網(wǎng)絡(luò)廣告媒體策劃時(shí)就應(yīng)該選擇一個(gè)少年經(jīng)常訪問的網(wǎng)站，在廣告形式策劃時(shí)就該考慮游戲式的廣告，同時(shí)在媒體時(shí)段安排策劃時(shí)就應(yīng)考慮節(jié)假日了。</

9、p><p>　　3、及時(shí)的競爭對(duì)手情況?！爸阎恕笔擒娛轮\劃的思想精髓，在網(wǎng)絡(luò)所帶來的高度信息化社會(huì)里，它同樣是廣告商戰(zhàn)必要的前提考慮。你的競爭對(duì)手在網(wǎng)上做廣告了嗎？他們?cè)谀男┚W(wǎng)站做廣告？怎么做的？投入量大不大？他們是否換了代理商等等情況。只有與競爭對(duì)手對(duì)應(yīng)起來考慮，在網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中才會(huì)做到有的放矢、策略考慮。否則，可能會(huì)導(dǎo)致廣告行為的盲目性，</p><p>　　4、資金與技術(shù)的支持。 資

10、金與技術(shù)支持是一個(gè)成功的網(wǎng)絡(luò)廣告策劃與制作的后勤保障。脫離這兩個(gè)基礎(chǔ)，一切想法與創(chuàng)意都是空中樓閣。首先從資金角度來看。這也是制約與影響網(wǎng)絡(luò)廣告制作、設(shè)計(jì)、創(chuàng)意的重要因素。根據(jù)廣告主對(duì)本次廣告活動(dòng)的預(yù)算，資金費(fèi)用主要包括廣告制作費(fèi)用和網(wǎng)站投放費(fèi)用兩大塊。有時(shí)即使能制作一個(gè)非常生動(dòng)、具有吸引力的網(wǎng)絡(luò)廣告，但是它要耗費(fèi)超過廣告主預(yù)算的費(fèi)用，這則廣告也就沒有辦法實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，資金還決定著網(wǎng)站的投放，一些知名網(wǎng)站、網(wǎng)站首頁、頁面重要位置都具有較高的

11、價(jià)格，還有你的廣告投放時(shí)間問題，具體費(fèi)用預(yù)算可參照不同網(wǎng)站的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。第二就技術(shù)問題來說，這也制約與影響著網(wǎng)絡(luò)廣告的制作、設(shè)計(jì)和創(chuàng)意。網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)問題涉及到制作與設(shè)計(jì)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)、終端接受技術(shù)。</p><p>　　二、具體策略與戰(zhàn)術(shù) </p><p>　　構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)廣告策劃平臺(tái)之后，接下去就是對(duì)創(chuàng)作網(wǎng)絡(luò)廣告的具體策略與戰(zhàn)術(shù)作規(guī)劃了。這一過程包含網(wǎng)絡(luò)廣告媒體選擇策略、時(shí)段安排策略、廣

12、告形式確定策略和廣告創(chuàng)意策略。</p><p>　　1、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體選擇策略。所謂網(wǎng)絡(luò)廣告媒體選擇就是對(duì)你所要發(fā)布信息的站點(diǎn)的確定，甚至包括具體頁面位置的確定。不同的站點(diǎn)有不同的受眾對(duì)象，所以媒體的選擇對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的最終效果影響很大。還有一點(diǎn)就是站點(diǎn)的傳播范圍問題。網(wǎng)站在技術(shù)上來講是不存在傳播范圍大小的問題，但由于語言、文化、專業(yè)特色、知名度等因素的作用，網(wǎng)站在某種意義上來講還是存在一個(gè)傳播范圍的問題。如你選擇一個(gè)

13、英文網(wǎng)站，可能在本國的訪問率會(huì)下降，傳播范圍就相對(duì)縮小了。</p><p>　　2、網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)段安排策略。為了實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)時(shí)傳播，讓更多的目標(biāo)受眾來點(diǎn)擊或?yàn)g覽你的網(wǎng)絡(luò)頁面，保證點(diǎn)擊的較高有效性，這就要考慮網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)段安排技巧了。同時(shí)做好時(shí)段安排，還有利于費(fèi)用的節(jié)約。到底該選擇哪一種廣告形式還得在策劃平臺(tái)的基礎(chǔ)上根據(jù)具體的情況來決定。</p><p>　　3、廣告形式確定策略。網(wǎng)絡(luò)廣告具

14、體形式有新聞組式廣告、電子郵件廣告、條幅廣告、游戲式廣告、背景品牌式廣告、交流式廣告、彈出式廣告、旗幟廣告等。每一種形式都有其各自的特點(diǎn)和長處，網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中選擇合適的廣告形式是吸引受眾、提高瀏覽率的可靠保證。在選擇廣告形式時(shí)，也同樣存在一個(gè)策略問題。另外競爭者情況、技術(shù)難度和費(fèi)用預(yù)算要求也是制約廣告形式選擇的因素。競爭者正在用的，你就要防止因?yàn)槔淄バ乱馀c吸引力，預(yù)算與技術(shù)也決定著廣告形式的制作成本。</p><

15、;p>　　4、創(chuàng)意策略。創(chuàng)意是什么，對(duì)于這個(gè)詞的概念，大家可以去專業(yè)的書籍尋找到答案，但很顯然作為實(shí)戰(zhàn)派網(wǎng)絡(luò)營銷人員而言，這些有點(diǎn)像浮云；創(chuàng)意是什么，設(shè)計(jì)人理念不同，其創(chuàng)意不同，其產(chǎn)生的效果不同?！?，這社會(huì)等設(shè)計(jì)技術(shù)的人很多，不同設(shè)計(jì)人員設(shè)計(jì)的廣告作品我們都可以稱之為具有廣告創(chuàng)意的，只不過這創(chuàng)意有符合產(chǎn)品和消費(fèi)者特征的，有不符合產(chǎn)品和消費(fèi)者特征的。 雖然說廣告創(chuàng)意是如此的隨意，但是一個(gè)好的廣告創(chuàng)意是非常難得的，就好比一個(gè)公

16、司要VI設(shè)計(jì)，你可以花200塊錢去大街上的打印復(fù)印店叫人設(shè)計(jì)，也可以花上百萬聘請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)，很顯然都是廣告創(chuàng)意，但效果顯然會(huì)有所不同。</p><p>　　創(chuàng)意有好有壞，如何做好一個(gè)廣告創(chuàng)意呢？做一個(gè)好的廣告創(chuàng)意需要哪些基礎(chǔ)和前提呢？ 關(guān)鍵點(diǎn)一：廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ) 很顯然 ，做好一個(gè)廣告除了需要必要的設(shè)計(jì)技巧和技術(shù)之外，還需要一定的營銷理念常識(shí)，必須建立在對(duì)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)、目標(biāo)市場、消費(fèi)群體需求與興

17、趣等因素的調(diào)查與研究的基礎(chǔ)上，才能獲得成功。簡言之，廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)是人的實(shí)際需求。好的創(chuàng)意應(yīng)該直指人心，讓消費(fèi)者為之心動(dòng)。 關(guān)鍵點(diǎn)二：廣告創(chuàng)意的前提 很多人在做廣告創(chuàng)意的時(shí)候，往往是把廣告當(dāng)作一個(gè)藝術(shù)品來進(jìn)行創(chuàng)作，但事實(shí)是好的廣告創(chuàng)意是藝術(shù)品，但又不全是藝術(shù)品，它具有闡釋和宣傳產(chǎn)品或企業(yè)的功能，這就需要廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)人員在一開始就應(yīng)該確定好產(chǎn)品的定位。 </p><p>　　“ 產(chǎn)品定位” 是廣告的

18、訴求基點(diǎn)，是確定該產(chǎn)品在市場上的位置。沒有產(chǎn)品定位，就不能決定營銷計(jì)劃的廣告目標(biāo)。只是把產(chǎn)品放在恰當(dāng)?shù)奈恢蒙?，才能確定廣告創(chuàng)意的基本方針。產(chǎn)品恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?，能樹立與強(qiáng)化一個(gè)與眾不同的品牌形象，突出產(chǎn)品的特性，有效地引起消費(fèi)者的注意，喚起共鳴。從消費(fèi)心理來說，只有個(gè)性突出，不同一般的東西，才能打動(dòng)人心；只有突出差異性，樹立一個(gè)與競爭者不同的品牌形象，才有利于消費(fèi)者識(shí)別、比較、接受。 </p><p>　　關(guān)鍵點(diǎn)三：廣

19、告創(chuàng)意的通則 每個(gè)行業(yè)都有屬于該行業(yè)的一些基本門道，這些門道是前人的經(jīng)營總結(jié)，掌握這些門道對(duì)自己在從事行業(yè)工作中具有很大的幫組作用，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意而言，同樣也具有萬用的通則。</p><p><b>　　三、設(shè)計(jì)測試方案 </b></p><p>　　在網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)略策劃中，為本次網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)一個(gè)測試方案是至關(guān)重要的。測試的內(nèi)容主要包括對(duì)技術(shù)的測試和廣告內(nèi)容的

20、檢測。 技術(shù)的測試主要是檢查你的廣告能否在網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)和接受技術(shù)上行得通。有時(shí)一則網(wǎng)絡(luò)廣告在設(shè)計(jì)者的電腦上能很好地顯示，但通過傳輸后，在客戶終端卻顯示不出來。如果發(fā)生這樣的情況，你的廣告就白做了，所以要對(duì)客戶終端機(jī)的顯示效果進(jìn)行檢測。對(duì)技術(shù)的測試還包括對(duì)服務(wù)器的檢測，以避免網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)所用的語言、格式在服務(wù)器上不能得到正常的處理，以致影響最后的廣告效果。測試網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)就是對(duì)網(wǎng)絡(luò)的傳輸速度的檢測，防止因?yàn)槟愕膹V告信息存量太大而影響傳輸廣

21、告效果。</p><p>　　對(duì)內(nèi)容的測試是檢測你的網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容與站點(diǎn)是否匹配、與法律是否沖突。如果你的廣告內(nèi)容是關(guān)于食品類產(chǎn)品的，但站點(diǎn)卻選擇了一個(gè)機(jī)械工程技術(shù)類的專業(yè)網(wǎng)站，這就是內(nèi)容與網(wǎng)站的不匹配。內(nèi)容的法律問題就是檢察你的廣告內(nèi)容是否在法律的規(guī)定范圍之內(nèi)，如香煙、色情廣告就是違法的。對(duì)內(nèi)容的測試還包括比較所設(shè)計(jì)的幾個(gè)不同網(wǎng)絡(luò)廣告式樣，以便選擇其中最好的一個(gè)。</p><p>　　所以

22、在網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中，設(shè)計(jì)一個(gè)能全面檢測的測試方案對(duì)廣告最后效果的發(fā)揮起到確保作用。這個(gè)策劃環(huán)節(jié)的工作就是要根據(jù)本次廣告策劃中所規(guī)劃的廣告形式、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)、廣告創(chuàng)意及具體網(wǎng)站、受眾終端機(jī)等方面來設(shè)計(jì)一個(gè)全方位的測試方案。 </p><p>　　對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布主要是以gif，jpg等格式建立的圖像文件，定位在網(wǎng)頁中，大多用來表現(xiàn)廣告內(nèi)容，同時(shí)還可使用java等語言使其產(chǎn)生交互性，用shockwave等插件工

23、具增強(qiáng)表現(xiàn)力。</p><p>　　正像我們前面說提到的，網(wǎng)幅廣告是最早的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。我們可以把網(wǎng)幅廣告分為三類：靜態(tài)、動(dòng)態(tài)、和交互式?！　§o態(tài)的網(wǎng)幅廣告就是在網(wǎng)頁上顯示一幅固定的圖片，它也是早年網(wǎng)絡(luò)廣告常用的一種方式。它的優(yōu)點(diǎn)就是制作簡單，并且被所有的網(wǎng)站所接受。它的缺點(diǎn)也顯而易見，在眾多采用新技術(shù)制作的網(wǎng)幅廣告面前，它就顯得有些呆板和枯燥。事實(shí)也證明，靜態(tài)網(wǎng)幅廣告的點(diǎn)擊率比動(dòng)態(tài)的和交互式的網(wǎng)幅廣告低?！?/p>

24、　動(dòng)態(tài)網(wǎng)幅廣告擁有會(huì)運(yùn)動(dòng)的元素，或移動(dòng)或閃爍。它們通常采用gif89的格式，他的原理就是把一連串圖像連貫起來形成動(dòng)畫。大多數(shù)動(dòng)態(tài)網(wǎng)幅廣告由2到20幀畫面組成，通過不同的畫面，可以傳遞給瀏覽者更多的信息，也可以通過動(dòng)畫的運(yùn)用加深瀏覽者的印象，它們的點(diǎn)擊率普遍要比靜態(tài)的高。而且，這種廣告在制作上相對(duì)來說并不復(fù)雜，尺寸也比較小，通常在15k以下。正因?yàn)閯?dòng)態(tài)網(wǎng)幅廣告擁有如此多的優(yōu)點(diǎn)，所以它是目前最主要的網(wǎng)絡(luò)廣告形式?！　‘?dāng)動(dòng)態(tài)網(wǎng)幅廣告不能滿足

25、要求時(shí)，一種更能吸引瀏覽者的交互式廣告產(chǎn)生了。交互式廣告的形式多種多樣，比如游戲、插播式、回答問題、下拉菜單、填寫表格等，這類廣告需要更加直接的交互，比單純的點(diǎn)擊包含更多的內(nèi)容。交</p><p>　　html banners是一種允許瀏覽者在廣告中填入數(shù)據(jù)或通過下拉菜單和選擇框進(jìn)行選擇。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，html banners比動(dòng)態(tài)banner的點(diǎn)擊率要高得多，它可以讓瀏覽者選擇要瀏覽的頁面，提交問題，甚至玩?zhèn)€

26、游戲。這種廣告的尺寸小、兼容性好，連接速率低的用戶和使用低版本瀏覽器的用戶也能看到。</p><p>　　rich media banner又稱extensive creative banner，一般指使用瀏覽器插件或其他腳本語言、java語言等編寫的具有復(fù)雜視覺效果和交互功能的banner，這些效果的使用是否有效一方面取決于站點(diǎn)的服務(wù)器端設(shè)置，另一方面取決與訪問者的瀏覽器是否能順利查看?！　∫话銇碚f，rich