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IP屬地：河北 更新時間：2024-03-02 格式：docx 頁數(shù)：16 大?。?1.65KB 人氣指數(shù)：12 舉報 版權申訴

1、<p>　　高?；饡悦襟w公益?zhèn)鞑パ芯?lt;/p><p>　　IT技術日新月異，新的網(wǎng)絡傳播工具和移動工具不斷涌現(xiàn)，自媒體作為新的媒介形態(tài)與傳播方式應運而生，并逐漸成為公眾獲取信息、進行交流的重要工具。以微博、微信為代表的自媒體的興起，為公益?zhèn)鞑硇碌淖兏铩８鱾€公益慈善組織都紛紛開立自媒體賬戶，通過自媒體簡潔的表達方式和快捷的傳播速度，構建信息傳播渠道并進行輿論導向引導，吸引公眾對組織的關注和參與相關

2、慈善活動。高?；饡?，作為國內非公募基金會的重要組成部分，在募集資金支持高校建設與發(fā)展方面起著日益突出的作用，近年來愈發(fā)受到高校的重視。然而，相對于其他公益慈善組織利用自媒體進行公益?zhèn)鞑サ拿翡J性和成熟度而言，高校基金會對自媒體平臺的重視和利用顯得相對缺失和不足。目前，國內較少有專門針對高?；饡绾问褂米悦襟w的研究，加強高?；饡悦襟w公益?zhèn)鞑サ难芯?，既能為高校基金會的品牌建設和籌募工作提供現(xiàn)實性的幫助和參考，又是對相關理論研究的豐富。

3、</p><p><b>　　一、自媒體的特點</b></p><p>　　自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實與新聞的途徑，是私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。［1］自媒體相對于傳統(tǒng)媒體而言，有著

4、自身獨特的網(wǎng)絡傳播特點。首先表現(xiàn)在內容原創(chuàng)性。自媒體顛覆了傳統(tǒng)媒介由采編人員決定新聞話題的模式，為網(wǎng)民搭建了自主、開放的話語平臺，無論草根或精英都可以設置話題、表達觀點及自我展示。其次表現(xiàn)在傳播快捷性。移動媒介操作簡單快捷，用戶可以隨拍、隨想、隨傳，隨時隨地對外發(fā)布或秒傳給特定人群，并通過“一傳十、十傳百”的裂變效應在短時間內進行廣泛的高時效傳播。再次表現(xiàn)在形式多樣性。相比傳統(tǒng)媒體，自媒體表現(xiàn)形式多樣，圖文、影音等均可供受眾在智能手機、

5、平板電腦等移動媒介終端即時點擊或下載，傳播渠道多樣。第四是受眾可循性。一方面，自媒體的用戶可以自主選擇所關注的特定群體，另一方面，通過“@”形式參與評論和轉發(fā)的受眾亦有跡可循，方便進行后期跟蹤與反饋。第五是體驗互動性。自媒體平臺注重用戶體驗與分享，用戶通過轉發(fā)和評論</p><p>　　二、高?；饡墓?zhèn)鞑ピV求</p><p>　　當前國內的絕大部分“985工程”和“211工程”高校都

6、成立了基金會。盡管我國高?；饡l(fā)展歷史并不長，但卻在資金募集方面發(fā)揮了越來越重要的作用，一定程度上緩解了高等教育辦學經(jīng)費緊張的難題，為高校的建設與發(fā)展開創(chuàng)了一條長期、穩(wěn)定、有效的籌資渠道。［2］</p><p>　　社會捐贈有很大的潛力可供挖掘，爭取獲得社會捐贈應該成為高校的一項常規(guī)工作。在國內社會慈善文化和公民捐贈意識并不濃厚的當下，高校基金會作為高校募集和管理捐贈資金的機構，有著強烈的公益?zhèn)鞑ピV求，主要表現(xiàn)

7、在以下幾個方面。</p><p>　?。ㄒ唬┢放仆茝V的需要</p><p>　　高校基金會品牌的推廣，在于不斷擴大公眾、特別是潛在捐贈群體對基金會的了解，提升基金會在社會中的品牌認知度和影響力。通過傳播基金會的使命、組織架構、具體業(yè)務和募捐項目等信息，吸引公眾的關注，進而激發(fā)和鼓勵公眾參與到高?；饡南嚓P公益行動。另外，我國高?；饡缀醵紝儆诜枪蓟饡?，不能面向公眾募捐，一般是在聚會

8、等場合，通過口頭傳達或派送紙版資料等方式，進行公益項目的推廣，籌資渠道及受眾都十分有限，因此亟需利用自媒體等受眾廣泛的傳播方式對基金會的品牌和籌款渠道進行宣傳。</p><p>　?。ǘ┬畔⒐_的需要</p><p>　　基金會的生命，建立在專業(yè)精神、信息公開和透明運作之上。公開、公正、透明是社會公益組織取信于民的核心。當前，各類公益丑聞接連發(fā)生，社會上特別是高校基金會的捐贈校友越來越關

9、注高校基金會的監(jiān)管問題。如果能對籌款項目、捐贈信息、基金財務信息、基金實施信息等進行及時的公開，實現(xiàn)透明管理，將能夠提升高?；饡墓帕Γ瑸楦咝；饡沙掷m(xù)發(fā)展打下堅實的基礎。</p><p>　?。ㄈ┲睋羰鼙姷男枰?lt;/p><p>　　高校基金會與校友資源密不可分，校友及校友企業(yè)是多數(shù)高校募集資金的重要來源。除此之外，熱衷教育的慈善家和有著獎助學文化的企業(yè)，也是高?；饡闹匾季鑼?/p>

10、象。鑒于高?；饡季鑼ο笙鄬γ鞔_，如果能夠鎖定核心受眾并進行公益推廣，利用微博、微信等自媒體鎖定潛在捐贈者，向潛在捐贈者傳播基金會的籌款項目信息、治理信息和基金實施信息等，將能夠直擊有效受眾的需要，提高高?；饡I款的效率。</p><p>　?。ㄋ模┗咏涣鞯男枰?lt;/p><p>　　高校基金會開通了電話、郵箱和官網(wǎng)等聯(lián)系方式，但主動式的電訪和郵件群發(fā)進行公益推廣，容易給受眾造成推銷式

11、的打擾，甚至引起受眾的反感。而被動式的官網(wǎng)發(fā)布信息也難以獲得公眾日常的主動關注。營造一個便捷的、可持續(xù)的互動交流平臺，特別是加強使用以微博和微信為代表的互動式自媒體進行高?；饡墓?zhèn)鞑ィ@得極其重要而且極具價值。</p><p>　　（五）成本管控的需要</p><p>　　國內高?；饡鄶?shù)成立時間不長，組織經(jīng)費及人員配備方面還存在諸多不足。另外，由于高?；饡儆诜菭I利性公益組織，

12、最大限度降低運營管理經(jīng)費是符合公益精神的優(yōu)秀做法。如何節(jié)省經(jīng)費，如何利用有限的人力資源進行募捐活動和進行組織的運營，是擺在高?；饡媲安蝗莺鲆暤默F(xiàn)實問題之一。因此，控制成本，利用最小的費用達到最好的公益?zhèn)鞑バЧ歉咝；饡鎮(zhèn)鞑サ闹饕V求之一。</p><p>　　（六）文化營造的需要</p><p>　　相對國外而言，國內高校校友的捐贈意識還普遍不強，校友捐贈的慈善文化還比較欠缺。

13、高?；饡峁┑幕I款項目只有較少的校友有直接體驗，這在很大程度上制約了我國高?；饡陌l(fā)展空間。要感染在校師生、校友和社會公眾，提高社會各界特別是校友的捐贈率，讓廣大校友感受到參與到母校捐贈的成就感和使命感，需要進一步培養(yǎng)和推廣慈善文化。</p><p>　　三、自媒體對高校基金會公益?zhèn)鞑サ淖饔?lt;/p><p>　　可以發(fā)現(xiàn)，自媒體的特性與高?；饡墓?zhèn)鞑ピV求存在很大的契合性。自媒體公

14、益?zhèn)鞑ヒ蚱涞土咝浴⒓皶r便捷性和體驗互動性，使得從事公益?zhèn)鞑セ顒痈颖憷⒏咝?。高?；饡梢岳米悦襟w搭建優(yōu)質的信息發(fā)布、透明監(jiān)督及網(wǎng)絡互動平臺。［3］自媒體對高校基金會公益?zhèn)鞑サ淖饔弥饕憩F(xiàn)在以下方面。第一是在信息發(fā)布上的作用。高?；饡捎谄浞菭I利性與志愿性的基本特征，在宣傳推廣上的投入受到較大的限制。目前采用印刷品的寄送或口頭宣傳，都屬于傳播效率較低的方式。自媒體作為新興傳播工具，成本低且傳播效果巨大，可以為高?；饡罱ㄒ粋€

15、優(yōu)質的信息發(fā)布平臺。第二是在透明監(jiān)督上的作用。高?；饡墓嫘再|決定了它必須要接受公眾的監(jiān)督，公開透明是公益的生命。捐贈資金使用不透明、不規(guī)范，將導致公眾心存疑慮而不愿捐贈，目前各高?；饡慕M織體系和監(jiān)管制度還不完善，缺乏具有專業(yè)素養(yǎng)和技能的工作人員，在善款的使用和管理上存在較大漏洞。解決監(jiān)管困境的問題，在管理上，公益組織可以結合自身公益項目的特性，實行公開透明的善款賬目管理制度，并充分利用自媒體平臺發(fā)布相關信息，實現(xiàn)透明管理，保證

16、整個活動的透明度。在監(jiān)督上，充分利用自媒體的開</p><p>　　此外，由于高?；饡陨淼奶厥庑?，自媒體平臺對高?；饡墓?zhèn)鞑a(chǎn)生一些額外的作用。</p><p>　?。ㄒ唬┮欢ǔ潭壬洗蚱品枪嫉慕缦?lt;/p><p>　　高?；饡缀醵际欠枪蓟饡?，非公募性質決定了高?；饡膭衲贾荒苊嫦蛱囟ㄈ巳憾巧鐣?。從高?；饡陨淼陌l(fā)展而言，要想獲得更多

17、的社會捐助，除了進一步挖掘潛在的校友捐贈者，還需主動出擊吸納更多的社會捐贈。而如何吸引非校友和非校友機構的支持則需要新的募捐渠道和新的工作思維。實踐中，高?；饡梢酝ㄟ^各種靈活的方式解決在募捐范圍上的限制，通過向自媒體平臺上特定粉絲群進行宣傳，通過被轉發(fā)形成的裂變效應，使得不特定的受眾成倍增長，這是在某種程度上打破非公募界限的一個可行性措施。</p><p>　　（二）吸引在校大學生參與公益?zhèn)鞑?lt;/p&g

18、t;<p>　　在校大學生是自媒體運用的主要群體，作為高校未來的校友和潛在的捐贈主體，他們年輕而且對母校有著較高的忠誠度。利用自媒體面向年輕在校生進行公益?zhèn)鞑?，可以很好地營造公益氛圍、培養(yǎng)捐贈意識，也可以讓在校生充分感受到學?！耙詫W生為本”的辦學理念。無論捐贈資金是用于校園基本建設、教師隊伍建設，還是獎助學金的設立，都可以歸結為為在校生提供更好的求學環(huán)境和服務。通過在校生的廣泛關注與轉發(fā)，會使得公益項目獲得更高的關注度，得

19、到更廣泛的推廣和參與。</p><p>　　（三）利用微公益倡導人人公益</p><p>　　微公益是指近幾年來在我國興起并迅速發(fā)展的，以社會普通民眾為參與主體，完全自愿并有別于傳統(tǒng)的依靠社會主流公益組織的公益活動行為。［4］當前，微公益正以其全面參與性、運作簡單化為人們所接納，轉化成平凡個體的生活習慣。一次公益只需一條評論或轉發(fā)，通過裂變傳播產(chǎn)生巨大的行動號召力。同時，微公益提倡小額捐贈

20、方式，在這樣的環(huán)境中，參與公益的門檻將變得更加容易邁進，有助于形成人人可參與公益的良性人際互助氛圍，并逐漸改變和影響公眾的慈善捐贈行為。對于高?；饡裕珜⒐鎸⒂兄谔岣咝Ｓ?、尤其是年輕校友的捐贈率。而校友捐贈率，很大程度上體現(xiàn)校友對母校的認可度和高校自身的凝聚力，也是能否吸引非校友企業(yè)、其他社會法人機構捐贈的一個重要影響因素。</p><p>　　四、高校基金會自媒體傳播現(xiàn)狀</p>&l

21、t;p>　　自媒體對高?；饡?zhèn)鞑ビ兄匾膬r值與作用。為了了解我國高?；饡悦襟w傳播的現(xiàn)狀，特結合基金會中心網(wǎng)2013年8月份發(fā)布的中基透明指數(shù)FTI（China Foundation Transparency Indexes），以全國高校基金會的官方微博作為研究對象，采用內容分析法針對其微博頁面進行觀察和研究，［5］以探討高?；饡绾芜\用自媒體進行公益?zhèn)鞑ィ郧竽軌驗槲覈咝；饡峁┮恍┓椒ê退悸罚刮覈咝；饡?/p>

22、好地利用自媒體進行公益?zhèn)鞑ァ?lt;/p><p>　　經(jīng)統(tǒng)計分析，中基透明指數(shù)FTI排名前500的非公募基金會中，高?；饡?5家，占總數(shù)的13%。在這65家高?；饡校_通基金會微博的有16家，占65家基金會總數(shù)的24??6%；進行“加V”實名認證的有10家，占15??4%；近一個月內有更新的有6家，占9??2%；粉絲數(shù)達1000以上的有4家，占6??2%。各高校基金會的微博內容大致可分為兩部分，一是與基金會工

23、作直接相關的，如基金會介紹、捐贈新聞、校友新聞、籌款活動、資助信息、志愿招募；二是與基金會工作關聯(lián)性較小的，如學校要聞、時事熱點、心靈勵志、趣聞軼事、美圖美文等。通過上述統(tǒng)計可知，高?；饡淖悦襟w品牌傳播能力比較薄弱，高校基金會對自媒體的重視及利用程度不足。很多沒有搭建自己的自媒體傳播平臺，在這一塊處在失語狀態(tài)，在已搭建自媒體傳播平臺的，粉絲數(shù)及互動性欠缺。目前高?；饡谝晕⒉榇淼淖悦襟w運用上，還存在諸多問題。</p>

24、;<p>　?。ㄒ唬┳悦襟w人力資源專業(yè)素養(yǎng)不足</p><p>　　大多數(shù)高校基金會缺乏相應的自媒體傳播意識，不能意識到自媒體會對網(wǎng)絡公益慈善傳播產(chǎn)生很大的影響，對于應用自媒體進行基金會公益?zhèn)鞑ゲ⑽唇o予足夠的重視。由于人力資源及專業(yè)素養(yǎng)不足，自媒體平臺缺乏后期維護人員，使其處于長期荒置狀態(tài)，內容幾乎不做更新，自媒體用戶也疏于和粉絲進行溝通互動，以至于荒廢了自媒體平臺?；蛘哂捎趧?chuàng)建者不懂網(wǎng)絡推廣，公益

25、策劃能力相對較弱，缺乏相應的溝通交流意識及語言運用，表述方式生硬，在表述方式上更多流于報道，缺乏網(wǎng)絡風格。［6］</p><p>　?。ǘ┳悦襟w缺乏意見領袖且受眾群體單一有限</p><p>　　高?；饡€沒于在校師生、校友及公眾中產(chǎn)生廣泛的認知。如果不能把組織的宗旨和活動的意義清晰地傳遞給潛在的受眾，就很難吸引公眾的關注進而動員公眾參與各類公益活動。從目前來看，自媒體公益?zhèn)鞑ヒ廊皇遣?/p>

26、能脫離輿論領袖的引導。區(qū)別于其他大型全國性公益慈善基金會，高?；饡鶡o組織內的意見領袖，又很難吸引組織外意見領袖的注意，而更多的是通過校內其他組織（如校友會、熱門社團）的自媒體平臺的轉發(fā)來吸引校外群體的注意。高?；饡哪繕耸苋罕容^單一，多數(shù)為在校生、校友或校友企業(yè)、基金會同行等。相比之下，普通公眾對高校基金會自媒體平臺的關注，從情感意愿、實際需求上都不是很強。</p><p>　?。ㄈ┳悦襟w平臺發(fā)布的內容

27、有限且議題欠缺</p><p>　　開通自媒體賬戶已成為一種潮流，但個別高校基金會自媒體運營存在“作秀”之嫌，內容不能及時更新。偶爾更新內容，也只是校內新聞、熱點新聞等信息的簡單轉發(fā)，內容或過于淺薄，缺乏實質性內容，或有所偏離，對公眾真正關心的東西避而不談，不能與群眾做到真正的交流。有的高?；饡榱耸构娔軌蛄私庾陨淼倪\營狀況，采用大量的篇幅介紹自身的組織狀況、機構設置、主要公益慈善項目。這些信息內容有助于公眾

28、了解組織的基本情況，增加公益慈善組織的可信性，但是這些信息通常為簡要概述，而較少提及捐贈收入及支出情況，當公益項目開展一段時間后，公眾并沒有從中了解公益慈善項目的進展狀況及效果報告。另外，信息發(fā)布的簡單快捷造成了自媒體平臺上大量冗余信息的出現(xiàn)，發(fā)布的信息很有可能被淹沒在海量的信息海洋之中，使其在公眾視野中停留的時間非常短，唯有通過不斷地被轉發(fā)才能獲得公眾的關注。此外，不論是以哪種媒介作為載體，“愛心疲勞”都是必須警惕的一個問題。如果缺少

29、創(chuàng)意，僅僅是同質化的求助信息的線性更迭和重復，受眾很快會產(chǎn)生審美疲勞和同情心的麻痹，也無法使公益項目持久發(fā)展下去。在注意力稀缺的微時代，如何使公益信息對公眾產(chǎn)生持續(xù)的影響力，這是組</p><p>　　五、加強高?；饡悦襟w公益?zhèn)鞑サ牟呗?lt;/p><p>　　可以發(fā)現(xiàn)，當前高校基金會自媒體公益?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀并不樂觀，在網(wǎng)絡時代沒有很好地利用自媒體的作用滿足高?；饡?zhèn)鞑サ脑V求。因此，如何借

30、助自媒體平臺滿足高校基金會公益?zhèn)鞑サ脑V求，提高它們的品牌認知度和社會捐贈率，使自媒體在高?；饡闹脊ぷ?、信息發(fā)布工作和透明管理工作中發(fā)揮應有的作用，具有極其重要的意義。結合自媒體的特點、高?；饡?zhèn)鞑サ脑V求以及高?；饡悦襟w傳播的現(xiàn)狀，提出以下三點策略，以期提高高?；饡悦襟w公益?zhèn)鞑サ男Ч?lt;/p><p>　?。ㄒ唬┨岣呓M織對自媒體公益?zhèn)鞑サ闹匾?lt;/p><p>　　高?；?/p>

31、會應轉變觀念，明確自媒體公益推廣的重要性，這是任何組織自媒體傳播渠道建立與發(fā)展的前提。然而，更重要的是需要意識到基金會進行公益?zhèn)鞑サ谋匾裕唇⒆悦襟w傳播平臺只是手段，需要根據(jù)實際情況思考自媒體推廣模式的適用與否、人力物力的投放力度、預期收效等重點問題。要思考自媒體傳播如何才能有助于基金會推動議題、品牌建設以及表達訴求。雖然在橫向比較中，高?；饡鐣栀浐艽蟪潭纫蕾囉诟咝Ｗ陨淼慕虒W質量、辦學水平和社會聲譽，比如國內高校清華、北大

32、等高校一直名列國內高校接受捐贈排行榜的前列，但對高?；饡陨淼目v向發(fā)展而言，利用自媒體平臺，主動出擊去關注去聯(lián)系校友和社會相關機構，擴大關注范圍，尋求更多的支持，將為高?；饡陨淼钠放平ㄔO和資金籌募尋求到新的支撐點和增長點。</p><p>　?。ǘ┘訌娮悦襟w運營人員的媒介素養(yǎng)</p><p>　　自媒體的運營應指定人員負責，責任人制度可以有效確保自媒體運營的持續(xù)性、一致性，避免長期

33、運營的效果偏差。相應的，高?；饡悦襟w運營人員應與時俱進，增強自身的媒介素質，充分意識到新媒體與傳統(tǒng)媒體傳播特點的不同，增加對媒體和傳播學知識，特別是自媒體運營傳播技巧的了解。首先，組織注冊自媒體賬戶后應盡可能實行實名認證，充分利用文字、圖片、視頻等多媒體，提高自媒體賬戶的權威性和可讀性。其次，運營者應充分起到信息把關的作用，善于從海量信息中找到可利用的部分，并經(jīng)辨別信息真假后，再加以適當編輯和轉發(fā)，為公益?zhèn)鞑ヘ暙I自己的力量。第三，在

34、讀圖時代里，很少網(wǎng)友有耐心看長篇大論式的文章或呆板的報道式新聞。應從新媒體的傳播特點出發(fā)，策劃更多如“微公益”、“微周刊”、“微話題”等適合自媒體的公益活動，通過不斷更新高質量信息獲得潛在受眾，以新奇的內容、獨特的風格并配以網(wǎng)絡流行的表達方式，更好地吸引受眾眼球，從多角度讓公眾感受公益活動的現(xiàn)場氣氛和活動進程，傳播參與公益的快樂與感動。第四，可通過密切關注學生的思想和行為動態(tài)，在保證原則性的前提下，盡量用活潑生動的語言發(fā)表和轉發(fā)身邊事，

35、將公益資訊與校園文化活動緊密結合。</p><p>　?。ㄈ┡c其他平臺結合形成傳播合力</p><p>　　與傳統(tǒng)媒介相比，使用自媒體的人群年齡層偏年輕，公眾對自媒體傳播可信度又持有懷疑，而傳統(tǒng)媒介如內部期刊、官方網(wǎng)站已積累了一部分特定受眾。因此，把自媒體與其他媒體互相配合和補充具有必要的意義。具體做法可以在自媒體平臺上推廣組織刊物的電子版、組織宣傳片，也可將自媒體平臺上搜集到的素材，如

36、微話題上粉絲們的精彩評論，摘錄一部分到基金會的紙質版刊物，讓活動得以在紙版刊物上被記錄和沉淀，通過整合媒體資源讓不同平臺的內容更加豐富，并形成公益?zhèn)鞑サ暮狭ΓＷC自媒體公益?zhèn)鞑サ目沙掷m(xù)發(fā)展。另外，鑒于基金會與校友會工作上的密切關系，可充分利用校友會的自媒體平臺，或借助意見領袖的名人效應，或尋求其他熱門自媒體賬號的轉發(fā)，面向校友和社會公眾推廣基金會及其公益項目。但依賴其他熱門自媒體的轉發(fā)，僅僅是作為吸引和培養(yǎng)粉絲的一種方式，高校基金會自身