消費者品牌敏感度影響因素研究.pdf

1、消費者的購買決策行為一直是消費者行為學研究中的重點課題之一，而消費者品牌敏感度的研究正是這個課題下的一個比較有意義的分支。目前，在我國的消費市場上，指牌購買已經成為一種趨勢，有不少消費者更是非名牌不買，對品牌非常敏感，品牌敏感者的隊伍在逐年壯大，因此有必要對這部分消費者的品牌敏感現(xiàn)象進行研究。 本文通過對國內外相關文獻的研究，積累了前人關于品牌敏感、感知質量、涉入度和參照群體等多方面的研究成果。在這些成果的基礎之上構建了以消費者

2、品牌敏感度為因變量，感知質量差異、涉入度和參照群體為自變量的基本理論模型和假設關系，并通過實證的數(shù)據對其進行分析驗證。 本研究以在校大學生筆記本電腦用戶和護膚品用戶為調查對象，采取便利抽樣的方式對他們進行問卷調查。在研究方法上，主要是利用SPSS15．0統(tǒng)計分析軟件，通過信度分析、因子分析、方差分析、相關和回歸分析等統(tǒng)計方法，對回收的數(shù)據進行分析。研究結果發(fā)現(xiàn)：(1)對于筆記本電腦：在感知質量方面，產品的基本、附屬功能差異和服務

3、質量差異對消費者品牌敏感度有顯著的正向影響；消費者的涉入度對其品牌敏感度有顯著的正向影響；參照群體的規(guī)范性對消費者的品牌敏感度也有顯著的正向影響(2)對于護膚品：在感知質量方面，產品的安全有效性差異和服務質量差異對消費者的品牌敏感度有顯著的正向影響；消費者的涉入度對其品牌敏感度有顯著的正向影響；參照群體的價值表現(xiàn)性和規(guī)范性對消費者的品牌敏感度也有顯著的正向影響。 本研究最終找出了消費者品牌敏感度與其三個影響因素之間的關系，并對本