客戶全生命周期價值建模及客戶價值最優(yōu)投入策略研究.pdf

1、隨著經濟全球化的發(fā)展和信息化程度的迅速深入，商品市場和服務市場也隨之不斷變化。雖然傳統(tǒng)的營銷理論仍然在各種企業(yè)中得到廣泛的應用，但從競爭的角度而言，這些傳統(tǒng)的營銷理論已經不能給企業(yè)帶來明顯的競爭優(yōu)勢，這一事實促使企業(yè)界和學術界渴望找到一個嶄新的理論以幫助企業(yè)重新獲得具有差異化的競爭優(yōu)勢，同時也能夠滿足更加成熟的消費者的實際需要。興起于20世紀80年代末90年代初的客戶價值理論就是這樣一種全新的理論，它以將客戶發(fā)展為企業(yè)的忠誠客戶為宗旨，

2、強調以創(chuàng)造和提升客戶的價值為目的，該理論的出現(xiàn)從根本上改變了現(xiàn)代企業(yè)的經營理念和經營模式，同時它也成為企業(yè)界和學術界所關注的新焦點。 CRM的核心是客戶價值，集中于對價值客戶的認識、保留和發(fā)展的動態(tài)管理，其實質是對客戶資產的增值管理。客戶價值，特別是客戶終生價值是CRM策略制定的出發(fā)點，對它們的評價和量化是企業(yè)全生命周期客戶價值管理決策的重要依據(jù)。在服務經濟時代，企業(yè)已經開始關注客戶份額，而不僅僅是市場份額；開始關注范圍經濟，而

3、不僅僅是規(guī)模經濟；開始關注客戶忠誠，而不僅僅是品牌忠誠。企業(yè)己經意識到保留忠誠的客戶對銷售具有重要的作用，但是提高客戶的滿意度是需要成本的。因此，決策者就需要平衡企業(yè)所為之付出的成本和其帶來的收益，在二者間找到最佳結合點，尋求合適的客戶滿意度水平得到最大的客戶價值，從而使企業(yè)收益最大化。 本文在傳統(tǒng)的SMC模型基礎上，根據(jù)不同的客戶滿意度，提出預測客戶在將來一段時間內預期購買次數(shù)的計算模型，并探討了客戶終生價值和客戶滿意度之間的

4、關系。主要有以下三方面的貢獻：①在傳統(tǒng)的SMC模型的基礎上，建立了考慮客戶滿意度水平的客戶購買期望模型。該模型的優(yōu)點在于將客戶滿意水平同客戶的預期購買量聯(lián)系起來，便于對客戶價值的投資策略分析。針對客戶群體間的差異性，模型分為考慮客戶異質性和不考慮客戶異質性兩種情況討論。②本文證明了客戶的預期購買量是客戶滿意度的增函數(shù)，通過數(shù)學公式說明了客戶滿意度對企業(yè)的重要性。③建立了客戶價值投入分析模型，通過本模型可以得到企業(yè)投資客戶價值的最佳收益。