星巴克品牌策略研究.pdf

1、加入WTO經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的中國(guó)，人們的生活水平在不斷提高。人們已不僅僅滿(mǎn)足于物質(zhì)上的追求，更注重對(duì)生活的品質(zhì)和精神上的要求?！翱Х任幕背錆M(mǎn)都市白領(lǐng)一族生活的每個(gè)時(shí)刻，它逐漸與時(shí)尚、現(xiàn)代生活聯(lián)系在一起。各具特色的咖啡屋也成為人們休閑、社交、感受時(shí)尚、品味的最佳場(chǎng)所。 咖啡——世界三大飲品之一，全球貿(mào)易額僅次于石油，咖啡豆的年零售額為300億美元。相對(duì)于每天人均消費(fèi)咖啡達(dá)到3杯左右的歐美國(guó)家，在中國(guó)內(nèi)地平均每年每人的咖啡消費(fèi)量還不到

2、一杯，因此國(guó)際咖啡組織將中國(guó)看成全球最具潛力的咖啡市場(chǎng)。 正是在這樣的環(huán)境下，咖啡連鎖業(yè)目前在中國(guó)得到了空前的發(fā)展。2004年，中國(guó)連鎖店?duì)I業(yè)收入已超過(guò)8000億人民幣。由于連鎖加盟風(fēng)險(xiǎn)較低，效益較高，咖啡店連鎖經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為最強(qiáng)的創(chuàng)業(yè)渠道之一。 品牌作為一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)久生存的根本，引起越來(lái)越多的人的關(guān)注和重視。星巴克1971年在西雅圖起步，在經(jīng)歷了90年起的迅速擴(kuò)張，目前星巴克已發(fā)展成為一個(gè)在全球四大洲擁有5000多家零售店

3、的大型企業(yè)，并成為全球最大的咖啡零售商、咖啡加工廠(chǎng)及著名咖啡品牌。星巴克給品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的傳統(tǒng)理念帶來(lái)的沖擊同星巴克的高速擴(kuò)張一樣引人注目。在各種產(chǎn)品與服務(wù)風(fēng)起云涌的時(shí)代，星巴克公司卻把一種世界上最古老的商品發(fā)展成為與眾不同、持久的、高附加值的品牌。05年星巴克品牌價(jià)值已上升至25.476億美元。 那么，星巴克從一個(gè)西雅圖小公司發(fā)展成為全球的商業(yè)帝國(guó)，其秘密究竟何在?本文在理論聯(lián)系實(shí)際的基礎(chǔ)上，運(yùn)用了營(yíng)銷(xiāo)等方面的相關(guān)理論——品牌、

4、連鎖經(jīng)營(yíng)和SWOT分析法，著重從星巴克品牌的六個(gè)方面：品牌定位、品牌體驗(yàn)、品牌資產(chǎn)積累、品牌傳播、品牌連鎖和品牌延伸進(jìn)行了分析，總結(jié)出星巴克在品牌策略方面的成功經(jīng)驗(yàn)在于：第三空間的獨(dú)特品牌定位，體驗(yàn)式消費(fèi)，圍繞與客戶(hù)、員工和供應(yīng)商之間的關(guān)系資產(chǎn)積累，咖啡宗教，口碑傳播，靈活嚴(yán)格的加盟方式，品牌延伸豐富了星巴克的品牌價(jià)值。 筆者希望通過(guò)本文分析星巴克面臨的品牌策略問(wèn)題，特別是星巴克品牌連鎖和品牌延伸策略，筆者認(rèn)為在中國(guó)全部采取直營(yíng)