starbucks(星巴克品牌營銷案例)

1、,,STARBUCKSCOFFEE,,FIGHTING!,,Starbucks Coffee,,我不在家的時候就在咖啡館我不在咖啡館就在去咖啡館的路上,,Contents,,,Starbucks Coffee,STARBUCKS,——無法抗拒的誘惑,,,,,,,咖啡連鎖行業(yè)分析,,發(fā)展階段,,,,星巴克的成功秘訣,,,,產品—Product,不尋常的咖啡文化體驗,Starbucks Experience,,咖啡豆及咖啡產品,優(yōu)

2、質咖啡不容妥協創(chuàng)造性地采用“咖啡保香袋”將每一?？Х榷沟娘L味發(fā)揮到極致,從咖啡豆的品種、產地到顆粒形狀、烘焙方法，建立一整套的精細標準。,,優(yōu)雅獨特的人文環(huán)境,咖啡只是一種載體，通過這種載體，把一種獨特的格調傳遞給消費者。,木制桌椅 輕松優(yōu)雅的音樂 考究的咖啡器具 煮咖啡時的“嘶嘶”聲鏟咖啡豆的“沙沙”聲 咖啡香,,Starbucks Coffee

3、,“這不是一杯咖啡 這是一杯星巴克” ----星巴克的粉絲,,價格—Price&地點—Place,,,,,,,,星巴克咖啡的名稱暗含其對顧客的定位--它不是普通的大眾，而是有一定社會地位、有較高收入、有一定生活情調的人群,*,它追求的是不是顧客的數量而是顧客的質量，是對于星巴克咖啡de特定人群,,連鎖店,星巴克的選店模式分為兩個階段 1.星巴克公司根據各地區(qū)的特色選擇

4、店鋪 2.星巴克的中國公司將店面資料送至亞太區(qū)總部，由他們來協助評估,,貼心服務,競爭戰(zhàn)略之一：重視同顧客交流預感客戶的需求耐心解答咖啡的問題 “咖啡教室”“大膽地進行眼神接觸”,,品牌塑造,口碑營銷,拒絕開放加盟權,,廣告,我們的店就是最好的廣告 未在大衆(zhòng)媒體上花過一分錢的廣告費 透過一對一的方式，蠃得信任與口碑。 員工在品牌傳播中的重要性,品牌塑造,,,Starb

5、ucks Coffee,我很想成為星巴克的?？??！\濤,,促銷—Promotion,企業(yè)積極開展體驗營銷.星巴克的體驗營銷凸顯的是文化氛圍不是因循守舊地繼續(xù)會員制、返券、贈禮、抽獎等傳統(tǒng)而機械的促銷模式，這成為企業(yè)區(qū)別于競爭對手從而增強核心競爭力的因素之一速溶咖啡的售價是每小袋（一杯）1元，要享受咖啡店里的服務就得付5~20元一杯。在星巴克咖啡店，價格卻是幾十元一杯。對于從未花過幾十元來購買一杯咖啡的客戶來說，價格可能是一個

6、問題，但是隨著他們嘗試星巴克這一品牌，他們的感覺會改變。因為星巴克為顧客提供了一種“星巴克感受”——這就是顧客需要購買的體驗價值,,連鎖模式,,根據世界各地不同的市場情況采取靈活的投資與合作模式,★同麥當勞的全球擴張一樣，星巴克很早就開始了跨國經營，在全球普遍推行三種商業(yè)組織結構：合資公司、許可協議、獨資自營。星巴克的策略比較靈活，它會根據各國各地的市場情況而采取相應的合作模式。以美國星巴克總部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例為依據

7、，星巴克與世界各地的合作模式主要有四種情況： 1 、星巴克占 100% 股權，比如在英國、泰國和澳大利亞等地； 2 、星巴克占 50% 股權，比如在日本、韓國等地； 3 、星巴克占股權較少，一般在 5% 左右，比如在中國的臺灣、香港，夏威夷和增資之前的上海等地； 4 、星巴克不占股份、只是純粹授權經營，比如在菲律賓、新加坡、馬來西亞和北京等地；     星巴克在世界各地的合作伙伴不同，但是經營的品

8、牌都是一樣的。上海統(tǒng)一星巴克有限公司總經理徐光宇表示，這樣做的好處是，“它可以借別人的力量來幫它做很多事情，而且是同一個時間一起做?！?,直   營,多以直營經營為主 ★ 30 多年來，星巴克對外宣稱其整個政策都是：堅持走公司直營店，在全世界都不要加盟店。 ★事實上，星巴克的直營路子更多地體現在另外一個層面：星巴克合資或授權的公司在當地發(fā)展星巴克咖啡店的時候，“頑固”地拒絕個人加盟，當地的所有星巴克咖啡店一定是星

9、巴克合資或授權的當地公司的直營店。 ★星巴克為自己的直營路子給出的理由是：品牌背后是人在經營，星巴克嚴格要求自己的經營者認同公司的理念，認同品牌，強調動作、紀律、品質的一致性；而加盟者都是投資客，他們只把加盟品牌看作賺錢的途徑，可以說，他們惟一的目的就是為了賺錢而非經營品牌。 ★直營與加盟店的不同之處還在于：直營店的所有權力均由母公司所掌握；而加盟店的老板有部分的權利，母公司只是提供技術或相關資源。 ★目前，星巴克在中國內地有三家

10、合作夥伴：北京美大咖啡有限公司行使其在中國北方的代理權，臺灣統(tǒng)一集團行使其在上海、杭州和蘇州等江南地區(qū)的代理權，南方地區(qū)(香港、深圳等)的代理權則交給了香港的一家公司。,,合作伙伴,,,供應商,流通渠道,,Starbucks Coffee,,,Text in here,星巴克的內在邏輯,,人力資源管理,用人理念是“員工第一”。使命之一就是提供最佳的工作環(huán)境，以敬意和尊嚴來對待每一位員工員工是最好的“品牌詮釋者”。,,招聘,星巴克

11、挑選員工的原則，首先是文化上的認同，以及對咖啡的熱情。,,薪酬福利,,培訓,看重對員工的栽培和輔導訓練，使其得到可持續(xù)的成長和發(fā)展空間。,,團隊建設,“平等快樂”的團隊合作文化,,,,,,,,,領導者將自己視為普通一員,,,員工分工不分家,培訓合作行為,,參與決策,公司在做出重大決定前，要先收集“合伙人”的意見，再作決策。以公開論壇的形式告知員工新近發(fā)生的大事，解釋財務狀況，鼓勵員工向高管層提問。權力下放，在決策時盡量做

12、到非集中化。,,員工如何看待星巴克,“同樣是服務生的工作內容，在星巴克卻是一份事業(yè)和榮耀?！薄靶前涂俗屛矣X得有很大的發(fā)展空間，而且公司絕對不會苛求員工做事情。身邊的伙伴都是素質相當的大學生，大家相處很愉快，有一起開店的感覺，每天都充滿希望?！?,人力資源管理,星巴克被《財富》雜志評為“2005年最受尊敬公司”第三名100家“最值得工作的公司”之一離職率同業(yè)中最低,,創(chuàng) 新,產品創(chuàng)新,,擴張之路,星巴克為自己未來3~5年

13、的發(fā)展設定了一個雄心勃勃的目標：在本土和海外市場均開設1.5萬家店鋪,年營收增幅達到20%,年利潤增幅保持在20%~25%之間。,咖啡市場接近飽和.,,全球擴張,全球四大洲，60多個國家，>11000家店鋪，5家/天的開店速度,,SWOT-Analysis,,SWOT-Analysis,,,SWOT-Analysis,,SWOT-Analysis,,SWOT-Analysis,,,,,關鍵內部因素,權重,評分,加權評分,優(yōu)勢,,

14、1、擁有大量的客流，全球超過3000萬/周,,2、優(yōu)越的地理位置,3、消費者對于品牌的信任和忠誠度,4、星巴克對音樂業(yè)務的開發(fā)與其核心的咖啡業(yè)務有某些類似之處，即滿足顧客的個性化需求。,,,,0.20,0.10,0.15,0.20,4,4,4,3,0.80,0.40,0.60,0.60,弱點,,,1、咖啡連鎖生意與音樂零售業(yè)相去甚遠，導致經驗欠缺,2、星巴克的核心顧客年齡為25-50歲，只是音像消費群體的一部分,3、龐大的客流量不等于巨

15、大的顧客群,,0.20,0.10,0.05,1,2,1,0.20,0.20,0.05,總計,1.0,2.85,,,,,關鍵外部因素,權重,評分,加權評分,機會,,1、傳統(tǒng)的唱片零售店出售的CD或音樂體驗不能滿足消費者個性化需求,2、唱片公司在價格大戰(zhàn)中傷痕累累,3、音樂電臺之間的競爭結果日趨同質化，無法滿足消費者的個性化需求,,,,0.20,0.10,0.20,4,4,4,0.80,0.40,0.80,威脅,,,1、帶有迷幻色彩的星巴克

16、音樂夢想,2、現有唱片業(yè)可能出現的激烈反應和報復,3、危及現有業(yè)務,,0.20,0.20,0.1,1,1,2,0.20,0.20,0.20,總計,1.0,2.60,,,機會/陷阱 矩陣,可能對品牌的貢獻,強化,,,高,收益,低,稀釋,,,,,,,,音樂業(yè)務,,,,,咖啡及咖啡產品,,,,超市灌裝咖啡產品,,,星巴克的成功主要在於它是 “市場下的蛋”，它的一切都是在市場這只“無形的手”中雕塑完成的。如果上升到理論高度來評判星