電子商務中消費者感知風險構面及其影響因素的實證研究.pdf

1、感知風險理論是消費者行為理論的重要內容之一。消費者在做購買決策之前總是會感到風險并會采取一系列措施來減少這種風險。感知風險的存在可能會讓消費者推遲甚至取消購買。隨著環(huán)互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務已經(jīng)迅速地成為了一種新的購物渠道。但將網(wǎng)上購物作為主要購物方式的消費者還是少數(shù)。網(wǎng)絡購物感知風險是影響消費者網(wǎng)上購物的一個重要制約因素。因此全面了解消費者對網(wǎng)上購物的感知風險已經(jīng)成為理解網(wǎng)絡環(huán)境中消費者行為，促進消費者網(wǎng)上購物的關鍵。
　　本文首

2、先對感知風險相關研究進行了回顧，梳理了以往研究的感知風險構面以及感知風險的影響因素。并且確定了C2C電子商務這個研究領域。然后利用焦點小組與深度訪談，對C2C電子商務環(huán)境下的消費感知風險進行了定性探查。從而形成了C2C電子商務環(huán)境下消費者感知風險構成的初始要素。最后通過調研搜集數(shù)據(jù)，使用因子分析等統(tǒng)計技術得出了C2C網(wǎng)上購物的七個構面：網(wǎng)絡服務風險、網(wǎng)絡伴隨風險、產(chǎn)品退貨風險、產(chǎn)品功能風險、時間風險、社會風險、心理風險。
　　確定

3、了C2C環(huán)境中消費者感知風險構面之后，本文又對C2C電子商務環(huán)境下消費者感知風險的影響因素進行了實證研究。分別對性別、職業(yè)、購物頻率、風險態(tài)度、感知有用性、感知易用性、感知安全性、網(wǎng)站聲譽這些影響因素與感知風險的相關性提出了假設。然后對問卷的數(shù)據(jù)進行整理。在信度分析和效度分析證實了數(shù)據(jù)可信可靠的基礎上，應用SPSS統(tǒng)計軟件，用因子分子、獨立樣本T檢驗、單因素方差分析、Pearson相關分析等統(tǒng)計方法對假設進行了檢驗。結果顯示性別、購物頻