服務企業(yè)創(chuàng)建強勢品牌的策略研究.pdf

1、服務業(yè)的蓬勃發(fā)展是后工業(yè)化時代的顯著特征?！笆晃濉逼陂g，中國進入產業(yè)結構升級的關鍵時刻，加快服務業(yè)的發(fā)展對推動國民經濟具有至關重要的作用。但目前中國服務業(yè)整體發(fā)展滯后，面對全球化競爭頗顯被動，缺少強勢的服務品牌是其中一個重要原因。 中國服務市場廣闊，發(fā)展?jié)摿o窮，消費者在長期內對通訊、住宅等服務含量高的需求會有增無減；隨著外國資本的進入，政府加快了對電信、民航等傳統(tǒng)服務行業(yè)壟斷的改革步伐，服務市場的競爭必將日趨激烈。每個服務企

2、業(yè)的生存發(fā)展既面臨機遇，也面臨更嚴峻的挑戰(zhàn)。當今顧客主要是認“牌”購買，強勢品牌是產品或服務優(yōu)良品質的保證；由于服務是后驗性商品，強勢品牌成為服務企業(yè)給顧客的一種承諾：它能降低顧客的購買風險并增強顧客的購買信心。只有創(chuàng)建強勢品牌來爭取顧客，服務企業(yè)才能在激烈的市場競爭中生存發(fā)展。事實上，創(chuàng)建強勢品牌是服務企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的穩(wěn)健手段。在四川，人們自己都搞不清楚為什么會對“重慶劉一手”火鍋百吃不厭；光幾年的工夫，世界著名的零售商沃爾瑪、家樂

3、福等便在中國大陸滿地開花，取得的市場業(yè)績令人垂涎。中國服務企業(yè)除了加強必要的品牌意識外，還迫切需要理論來指導其品牌創(chuàng)建的實踐。 從世界范圍看，與產品品牌相比，國際著名品牌中服務品牌所占比例較小，這與服務品牌化的研究相對滯后有關。本文展開的研究，符合服務企業(yè)的國內與國際發(fā)展的現(xiàn)狀。 品牌理論經歷了一個相對長期的發(fā)展過程，各流派觀點明晰、體系完整。學者們對品牌的研究主要集中在制造業(yè)領域，對服務行業(yè)品牌的研究成果相對較少。盡管

4、理論界關于產品與服務的區(qū)別已成定論，但對服務企業(yè)品牌創(chuàng)建卻沒有提供指導。本文認為作為完整的品牌概念，產品品牌與服務品牌的創(chuàng)建既有相同點，又有各自的側重點。 有些學者從具體行業(yè)的角度出發(fā)研究服務品牌的創(chuàng)建策略，尤以商業(yè)、飯店業(yè)等領域最為突出。超越具體行業(yè)的一般服務企業(yè)品牌理論研究缺乏，將使具體行業(yè)的品牌實踐得不到一般性品牌理論的指導，從而難以把握服務企業(yè)的一般運行規(guī)律，不利于服務企業(yè)的發(fā)展。因此本文研究對象的選擇與定位，意在彌補這

5、一理論環(huán)節(jié)的缺失，為開展具體服務行業(yè)的服務企業(yè)品牌創(chuàng)建，提供一個整體性的框架。 本文以品牌理論為基礎理論，以服務營銷理論為指導思想，通過對有限的服務企業(yè)品牌化的理論進行歸納總結，來探討服務企業(yè)創(chuàng)建強勢品牌的策略。一方面，服務品牌的創(chuàng)建應該致力于創(chuàng)建清晰的品牌定位、塑造良好的品牌形象、形成良好的品牌關系，最終實現(xiàn)強勢品牌。另一方面，服務品牌的創(chuàng)建應該結合服務營銷的思想進行，比如產品與服務的區(qū)別、服務的基本特征等；尤為重要的是，企業(yè)

6、要通過制定實施服務營銷策略(7P's)增加品牌資產。 理論界對服務品牌資產的模型研究相對較多，其實企業(yè)創(chuàng)建強勢品牌的過程也就是增加企業(yè)品牌資產的過程，二者具有同一性。因此本文以服務品牌資產為核心，探索性地構建服務企業(yè)創(chuàng)建強勢品牌的整合模型。服務品牌資產包括品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠三個因素。從要素的影響強度來講，品牌忠誠對服務品牌的影響強度最強，品牌聯(lián)想次之，品牌知名度最弱。服務企業(yè)的品牌營銷策略只能通過這三個要素來間接影響

7、整體的服務品牌資產，它包括建立完整的服務品牌識別系統(tǒng)、整合傳播和溝通服務企業(yè)品牌、培養(yǎng)和維護服務品牌關系三部分內容。 探索服務企業(yè)強勢品牌的創(chuàng)建模型以及相應的策略舉措形成了本文的研究思路和基本邏輯結構。本文從理論研究、策略應用、案例實踐三個方面對服務企業(yè)如何創(chuàng)建強勢品牌進行了探討，結構和內容按如下順序安排： 第一章以理論研究為主。這一章從服務的特性出發(fā)，先分析了服務企業(yè)品牌的四個特點：服務企業(yè)品牌承擔著將“無形服務有形化

8、”的責任；企業(yè)品牌在服務企業(yè)品牌化的過程中尤為重要；顧客參與服務企業(yè)品牌的建設；員工是創(chuàng)建服務企業(yè)品牌的主體。然后說明服務企業(yè)加強品牌品牌建設的重要性。最后在對相關品牌創(chuàng)建理論進行歸納總結的基礎上，得出服務企業(yè)創(chuàng)建強勢品牌的整合模型。 接下來的三章以策略應用為主。 第二章闡述服務企業(yè)如何建立服務品牌識別系統(tǒng)，它是企業(yè)制定品牌營銷策略的依據(jù)。其中，品牌定位是創(chuàng)建服務品牌識別系統(tǒng)的首要關鍵的步驟。在激烈的市場環(huán)境中，它好似品

9、牌識別的羅盤，能指向品牌最能發(fā)揮威力的地方。為了發(fā)揮企業(yè)品牌的保護傘作用，服務企業(yè)必須挖掘并深化其品牌理念，社會責任理念、質量理念、員工理念、競爭性理念在服務企業(yè)中較為常見。為使品牌形象更豐富有趣，企業(yè)還須將服務品牌擬人化。品牌個性的驅動因素多種多樣，本文將其分為三類：與企業(yè)提供物相關的因素、與顧客相關的因素、與企業(yè)相關的因素。 第三章闡述服務企業(yè)如何傳播和溝通品牌。廣告宣傳和視覺標志設計等傳統(tǒng)媒介仍需承擔將“無形服務有形化”的

10、重任，服務企業(yè)廣告通常實施有形化策略、實證化策略、生動化策略、借助名人策略四種。顧客滿意來源于顧客對品牌的感知質量，它是服務企業(yè)追求卓越和塑造競爭優(yōu)勢的手段，企業(yè)應實施基于顧客感知質量的服務接觸管理。 第四章從關系角度闡述服務企業(yè)如何培育品牌忠誠。這一章首先介紹了品牌關系概念產生的背景，并論證了品牌關系管理的終極目標是培養(yǎng)顧客對品牌的忠誠。顧客金字塔模型的主要思想是，針對不同層級的顧客提供不同的服務更有利于培育和保持品牌忠誠，它

11、深入淺出地說明了服務企業(yè)如何管理品牌同現(xiàn)有顧客的關系。 第五章以案例為主。美特好超市是山西省太原市享有很高知名度和美譽度的大型零售集團，本章首先回顧美特好超市的品牌創(chuàng)建歷程并總結其成功的經驗，然后由小及大地探討了后WTO時代加快發(fā)展中國本土大型超市的品牌對策。 本論文在以下方面試圖創(chuàng)新： 1、選題上的創(chuàng)新。本文的選題在很大程度上彌補了服務企業(yè)品牌創(chuàng)建研究的空白，具有重要的理論價值。然后從服務品牌識別系統(tǒng)的建立、服

12、務品牌的溝通與傳播、服務品牌關系的培養(yǎng)和維護三個方面闡述了服務企業(yè)強勢品牌的創(chuàng)建策略，并將之應用于中國本土大型超市應對后WTO時代的競爭實踐，從而又具有較強的實踐性。 2、研究角度的創(chuàng)新。服務企業(yè)競爭力一直是理論界研究的熱點和難點，本文從品牌資產培育的角度出發(fā)，探索研究了服務企業(yè)如何在激烈的競爭中生存發(fā)展并最終塑造競爭優(yōu)勢的問題。服務企業(yè)參與市場競爭的能力強弱，集中表現(xiàn)為是否擁有強勢品牌。服務企業(yè)戰(zhàn)略的實施必須經由顧客價值，影響

13、顧客對品牌的態(tài)度和重購行為，進而影響服務企業(yè)績效。 服務質量不同于產品質量，它是顧客感知的質量，既包括顧客在服務過程結束后“所得”的功能質量，還包括在服務生產和傳遞過程中體驗的過程質量，因此服務接觸是強化服務品牌形象和提高顧客感知質量的最好時機。反過來講，顧客感知質量概念的應用為服務接觸管理提供了新的視角，屬于外部顧客的視角。根據(jù)這一思路，本文研究了服務接觸對顧客感知質量的影響途徑，并總結了基于顧客感知質量來加強服務接觸管理的策