2018中國消費級基因檢測市場研究報告-億歐

1、,研究背景與研究對象界定,Background & Objects2014年以來，消費級基因檢測行業(yè)初步發(fā)展，尤其是DTC基因 檢測創(chuàng)業(yè)企業(yè)發(fā)展迅速。但目前行業(yè)發(fā)展仍處于早期階段，行 業(yè)總體用戶量近100萬，消費者對基因檢測的知識和產品的認 知程度較低，但同時說明，消費級基因檢測行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?。本次研究聚焦消費級基因檢測市場需求端，一方面，以調查問 卷的形式甄別潛在消費者，并刻畫出具體的人群畫像，以及根 據樣本推斷總體數

2、量，預測市場潛在用戶量；另一方面，以問 卷和深度訪談的方式對產品的消費者進行調研，從消費心理、 消費行為特征、產品態(tài)度等維度研究。最終，為業(yè)內企業(yè)提出 啟示，并為行業(yè)發(fā)展提出前瞻性洞見。,,,,,,,,,,,,,,,,,2,EO Intelligence,,項目研究方法,Research Methodologies整個研究主要采用了三大研究方法：案頭研究（Desk Research）、問卷調查（Questionnaire）、深度訪談

3、（Experts IDI） 。首先，億歐智庫基于對消費級基因檢測行業(yè)的觀察和理解，通過案頭研究的方法，具體梳理了核心概念、行業(yè)細分、兩類營銷模式下的主要企業(yè)、產品與服務流程，整體呈現(xiàn)了中國消費級基因檢測市場現(xiàn)狀。為了解潛在消費者的人群特征與產品認知，億歐智庫以一、二、三線城市為范圍，對其城鎮(zhèn)網民進行了問卷調查，收回有效樣本2000份；為了解消費者的產品使用情況與態(tài)度評價，對消費者進行問卷調研，收回有效樣本397份。為具體了解消

4、費級基因檢測產品體驗者的消費動機與態(tài)度，億歐智庫邀請9位潛在消費者參與產品體驗，并進行了深度訪談。,,,案頭研究 Desk Research,,,問卷調查 Question- naire,,,深度訪談 Experts IDI,3,EO Intelligence,整體理解階段：,明確“基因”、“基 因檢測”、“基因測 序”等核心概念盤點行業(yè)分類與不同 營銷模式下的企業(yè),介紹產品與服務流程，,對市場規(guī)模進行預測,（潛在）消費者研究

5、階段：,樣本：消費者397潛在消費者2000調研城市：一二三線調研內容：消費者的 消費動機與態(tài)度；潛 在消費者的人群特征 與產品認知。,個案研究階段：,被訪者：9名消費級 基因檢測產品體驗者訪談內容：產品使用 前后的認知與態(tài)度變 化，對健康管理的認 知與態(tài)度，對新事物 的接受程度等,,潛在消費者界定與分層：消費級基因檢測的潛在消費者是對基因檢測具有認知度，購買意愿較高，對新產品具有敏感性的人群。根據 基因檢測認知程度、產品購買意

6、愿、新科技產品消費態(tài)度三個維度分成核心潛在消費者、中圈潛在消費者、外圈潛在消費者、邊緣潛 在消費者4類人群（左圖）。潛在消費者總體推算：根據公式推算分別得出4層潛在消費者的規(guī)模。億歐智庫認為，核心和中圈潛在消費者可能最先轉化為實際消費者，因此將重點分析的核心與中圈潛在消費者的人群特征與消費態(tài)度（中圖）。未來市場預測：未來五年內中國消費級基因檢測市場將迎來指數型高速增長期。預計2019年消費者規(guī)模達到350萬以上，2022年消 費者

7、規(guī)模將超過5500萬，即全部的核心潛在消費者和約90%的中圈潛在消費者將轉化為實際消費者（右圖）。行業(yè)發(fā)展預測：數據質量是企業(yè)的核心壁壘，也會成為企業(yè)的分水嶺，預計未來五年行業(yè)面臨洗牌。借鑒美國FDA，預計中國也會在不久的將來建立消費級基因檢測的行業(yè)標準與監(jiān)管政策。,主要研究發(fā)現(xiàn),4,高,無,EO Intelligence 無,積極,購 較 高買 意 愿低,被動較積極新產品消費態(tài)度,,,,,,,,151.6,375.2,92

8、8.4,2297.3,5685.0,,6,0005,0004,0003,0002,0001,0000,億歐智庫：2019-2022年中國消費級基因檢 測消費者規(guī)模預測（單位：萬人）,,,2018E2019E2020E2021E2022E消費者規(guī)模增長模型,,,,目錄CONTENTS,,,,,,,P06,P16,P43,P47,消費級基因檢測行業(yè)與市場概述概念定義：基因及基因檢測行業(yè)分類：醫(yī)療級與消費級行業(yè)

9、發(fā)展階段以美國企業(yè)發(fā)展為例市場供需特點業(yè)務模式：DTC與B2B2C產品介紹潛在消費者與消費者人群分析潛在消費者分層及總體推算人群分析：消費者VS潛在消費者消費者產品使用與態(tài)度分析市場啟示與行業(yè)預測市場啟示未來市場預測行業(yè)發(fā)展預測附錄,Part.1消費級基因檢測行業(yè)與市場概述,6,,Part.1 消費級基因檢測行業(yè)與市場概述,概念定義：基因及基因檢測,,基因是攜帶遺傳信息的DNA片段，目前已知的人類 基因組共有

10、2-2.25萬個基因，由DNA上30億個對堿 基構成?；蛲ㄟ^復制，把遺傳信息傳遞給下一代， 從而控制生物個體的性狀表達。基因檢測是通過血液、其他體液或細胞，使用特定 設備對被檢測者細胞中的DNA進行檢測的技術，分 析所含有的基因類型，從而使人們能了解自己的基 因信息?；驕y序是對堿基序列進行測定，基因測序技術是 基因檢測應用最廣的技術，除此之外還有PCR、 FISH技術，測序技術的特點是可直接讀取DNA分子30億個堿基序列，具有

11、高精準度、高通量、數據量大的特點。,來源：首度基因,細胞核,細胞,染色體,組蛋白,核小體,基因,核苷酸,組成核苷酸的四種堿基：腺嘌呤（A）、鳥嘌呤（G） 胞嘧啶（C）、胸腺嘧啶（T）,包含30億個 堿基序列,,DNA結構,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,7,EO Intelligence,,Part.1 消費級基因檢測行業(yè)與市場概述,行業(yè)分類：根據使用場景，可將基因檢測分為醫(yī)療級與消費級,,,生殖 健康,,,,,基

12、因檢測分為醫(yī)療級與消費級，消費級基因檢測是相對于醫(yī)療級基因檢測而言，面向大眾消費者的提供基因檢測服務，以幫助用戶了 解個體特質，具有健康生活的指導意義，同時在檢測報告呈現(xiàn)形式中會兼顧趣味和易懂。檢測意義：從個人層面上來講，可以了解自身特質；從行業(yè)層面上來講，隨著用戶量的積累，可以將數據用于藥物研發(fā)、健康險設計； 從科學研究來看，個體的基因數據積累有助于推進國人基因組學研究的發(fā)展，以實現(xiàn)精準醫(yī)療?；驒z測應用,,,醫(yī)療級基因檢測,

13、,,消費級基因檢測,,,遺傳病 篩查,,,腫瘤診斷 及治療,,,醫(yī)學基礎 研究,,,藥物 研發(fā),,,無創(chuàng)產前檢測（NIPT）,,,胚胎植入前遺傳學 檢測（PGS/PGD）,,,祖源 分析,,,運動 基因,,,微生物檢測,,,皮膚 特質,,,個性 天賦,,,營養(yǎng)代謝,,,,,藥物反應,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,新生兒遺傳代謝病檢測,,,,,,,腫瘤篩查,,,腫瘤診斷,,,腫瘤個性化用藥檢測,,,,,,,遺傳病疾病易感

14、風險基因檢測,,,,神經系統(tǒng)疾病,,,循環(huán)系統(tǒng)疾病,,,消化系統(tǒng)疾病……,,,,,,8,EO Intelligence,,,,Part.1 消費級基因檢測行業(yè)與市場概述,行業(yè)發(fā)展階段：處于早期階段，預計2019年將成為市場的“爆 發(fā)元年”,,,,,,,,,AEO Intelligence,,B,,C,,D,,E,,F,,G,,H,,,探索期（2011-2015）,市場啟動期（2016-2018）,,高速發(fā)展期（2019-2024

15、） 應用成熟期（2025-）,,,2014-2015年，很多以消費級基因檢測為方向的創(chuàng)業(yè)公司成立，中國消費級基因行業(yè)正式起步。面向大眾消費者的消費級基因檢測目 前幾乎沒有限制，由于基因測序技術的成本不斷降低，面向消費市場的創(chuàng)業(yè)出現(xiàn)機會。億歐智庫使用易觀智庫AMC模型對消費級基 因檢測行業(yè)發(fā)展進行分析，預計2019年將成為市場的“爆發(fā)元年”。億歐智庫：中國消費級基因檢測行業(yè)AMC模型,市 場 接 受 度,時間,Ⅰ,Ⅱ,Ⅲ,Ⅳ,Ⅴ,Ⅵ,Ⅶ

16、,第一批偏消 費級基因檢 測創(chuàng)企成立， 但由于價格 價格較高， 市場認知度 低，并未發(fā) 展起來。,測序成本進 一步下降， 以消費級基 因檢測為方 向的創(chuàng)企出 現(xiàn)， 借鑒美 國消費級基 因檢測公司 23andMe ， 快速發(fā)展,,隨著產品的 不斷優(yōu)化， 市場教育的 程度不斷加,深， 目前已,有近100萬左,右的檢測量，,預測 2019 年 檢測人數會 快速增長。,參考美國市場：根據 PitchBook 數據，2012 年 全美參

17、與消費級基因檢測并擁有 自身數據的個人用戶總量為 30 萬，2017 年全美參與消費級基 因檢測并擁有自身數據的個人用 戶總量突破了 1200 萬；5 年內， 美國的消費級基因檢測服務人口 滲透率從 0.1% 增長到 3.75%。中國市場機會：2016 年參與消費級基因檢測并 擁有自身數據的個人用戶總量約 為 10 萬人，2017 年約為 30 萬 人。目前，中國消費級基因檢測 服務的人口滲透率是 0.03%，市 場空間巨大。,

18、9,,Part.1 消費級基因檢測行業(yè)與市場概述,對比美國：借鑒23andMe，積累數據賦能科研、藥物研發(fā),,,盈利模式,用戶購買檢測服務出售特定疾病的脫敏數據 給醫(yī)藥、生物科技公司與藥企合作進行針對特定疾病的藥物研發(fā),,,,,撥款授予,140萬美元,A輪融資,公司成立,B輪融資1260萬美元,,,,,,,,,,,,,,,2006,2007,2008,2010,C輪融資,2200萬美元,2011,2012,,D輪融資,5795萬

19、美元,,2014,,2015,,900萬美元 檢測價格299美元2009,2013檢測價格99美元,,,,,,C+輪融資900萬美元,FDA叫停健康 分析類的解讀,FDA批準面向消費 者的遺傳病（Bloom綜合征） 攜帶者的基因檢測,2016,2017FDA批準23andMe面 向消費者的10項疾病 的基因檢測， 即遺傳 健康風險評估的個人 基因組服務， 得到上 市前審查的豁免。,E輪融資7908萬、,1.35億美元,,

20、,,,23andMe發(fā)展歷程：,,,,2018FDA批準23andMe直 接面向消費者的藥物 基因組學檢測， 涉及 與藥物代謝（ 包括抗 抑郁藥）相關的33種 基因變異。,,2018年7月，23andMe與英國制藥公司 葛蘭素史克（GSK）宣布達成四年的合,作關系，共同致力于藥物的研究和開發(fā)。,GSK成為23andMe藥物目標發(fā)現(xiàn)計劃的 獨家合作伙伴，將使用23andMe數據庫 和專有統(tǒng)計分析來推動藥物目標發(fā)現(xiàn)。,,10,EO Int

21、elligence,Part.1 消費級基因檢測行業(yè)與市場概述,市場供需特點：供給端企業(yè)開拓市場，需求端消費者逐漸接受 產品,,,基因測序成本下降第二代測序技術的測序成本大幅度降低， 為消費級基因檢測進入大眾市場提供基礎。,企業(yè)探索和發(fā)展借鑒美國公司，專門面向大眾消費市場， 產品定位于讓用戶認知自己的創(chuàng)企出現(xiàn)， 并獲得資本認可，得到快速發(fā)展。,互聯(lián)網+利用互聯(lián)網進行營銷推廣、提供基因檢 測產品和服務，極大降低了運營成本和 獲客成

22、本。,,,基因檢測目前屬于新興事物。而80后、90后逐漸成為消費主體，更愿接受和嘗試新鮮事物，且其求新求異的消費觀念 帶動了市場發(fā)展。,消費主體年輕化,渴望認知自己人們對自身的遺傳特質懷有好奇心，希 望通過基因檢測的手段得到科學的解釋。,健康意識增強大眾健康意識增強，健康消費觀升級， 通過基因檢測了解遺傳疾病和其他疾 病的患病風險。,,,供給端,需求端,,,,,,,,從一代測序到三代測序的演進，技術的普 及使基因檢測在消費者市場

23、大規(guī)模的應用 成為可能。,基因檢測技術演進,,生育政策紅利二孩政策使高齡產婦比重增加，胎兒 多種染色體綜合征風險與產婦年齡呈 正相關，基因檢測更加安全高效。,,11,EO Intelligence,,Part.1 消費級基因檢測行業(yè)與市場概述,業(yè)務模式：目前主要有DTC、B2B2C兩種模式,根據業(yè)務模式分類，消費級基因檢測企業(yè)可分為DTC模式（直接面對消費者銷售）、B2B2C模式（主要面對機構銷售）。,DTC模式,B2B2C模式,,,

24、,直接面向個人用戶，檢測幾十萬個基因位點， 檢測結果可以幫助用戶更好的了解自己,,銷售方式依靠互聯(lián)網模式， 以微信公眾號或APP進行用戶維護,,,,與體檢中心、健身、美容、早教等機構進行合作間接向消費者出售,,,檢測基因位點少，在解讀上可能缺乏有效支撐； 以商業(yè)合作形式，面臨數據安全、數據應用倫 理等多方面的質疑多為創(chuàng)業(yè)企業(yè)，普遍不具備自行檢測的能力。 在DTC市場價格戰(zhàn)開始后，生存壓力大,,,,,資料參考：易觀智庫、公開資料

25、,,暫不具備臨床診斷資質，根據美國經驗未來有 望開放診斷權限；頭部廠商已經具有一定量的 用戶積累，具有賦能科研的能力以美國企業(yè)23andme、Ancestry為代表。國內 企業(yè)主要有微基因、23魔方、水母基因、各色DNA等,,國內企業(yè)主要有美因基因、聯(lián)合基因、貝瑞和康、人和未來基因等,12,EO Intelligence,,Part.1 消費級基因檢測行業(yè)與市場概述,13,EO Intelligence,市場供給端：DTC模式消費

26、級基因檢測主要企業(yè),下表整理了DTC模式的主要企業(yè)。另有五家企業(yè)融資情況不詳：基因卡、駭泰科技、23GENEBANK、口袋基因、愛貝基因。億歐智庫：中國消費級基因檢測企業(yè)-DTC模式（按成立時間排序）,數據來源：公開資料整理,億歐（www.iyiou.com）,,Part.1 消費級基因檢測行業(yè)與市場概述,14,EO Intelligence,市場供給端：B2B2C模式消費級基因檢測主要企業(yè),下表整理了B2B2C模式（主要面對體檢中

27、心等機構銷售）的主要企業(yè)。億歐智庫：中國消費級基因檢測企業(yè)-B2B2C模式（按融資輪次排序）,數據來源：公開資料整理,億歐（www.iyiou.com）,,Part.1 消費級基因檢測行業(yè)與市場概述,產品介紹：DTC基因檢測產品的消費流程,,,,,,,,,,,購買檢測,15,EO Intelligence,綁定賬號,唾液采樣,回寄試管,查看報告,消費者在產品官網、微 信公眾號、電商平臺下 單購買檢測服務，包括 唾液采集器和檢測報告

28、服務,注冊并綁定賬號，在完 成檢測后，檢測報告推 送至消費者的賬號中,隨后將收集器回寄至 企業(yè)指定地址,自回寄采集器起，檢測 報告將在1-3周內推送 至消費者的賬號中,消費級DTC基因檢測產品的消費全流程一般包括五步：購買檢測、綁定賬號、唾液采樣、回寄試管、查看報告。檢測報告內容主要包括：祖源分析、運動基因、營養(yǎng)代謝、健康風險、遺傳性疾病、藥物指南、遺傳特征、皮膚特性、心理特質等， 每一項報告內容中又包含若干個子項目。,消費者收到采

29、集器 后進行唾液采樣,Part.2潛在消費者與消費者分析,16,,,,,,Part.2 潛在消費者與消費者分析,數據說明：問卷調查+產品體驗者訪談,問卷調查：為了解消費級基因檢測潛在消費者的總體規(guī)模、人群特征以及對基因檢測產品的態(tài)度，同時對比基因檢測消費者的特點、 消費行為和對產品的態(tài)度，為消費級基因檢測行業(yè)提出市場啟示，億歐智庫采用問卷調查的方法對消費者和潛在消費者展 開調研。根據調查對象的不同，問卷投放分成兩部分：配額隨機投

30、放：考慮到DTC基因檢測產品為新興消費品，且多為互聯(lián)網線上銷售，并根據問卷的可操作性，調查對象以一、二、三線城市的城鎮(zhèn)網民為主，共收回2000份有效問卷，經過加權處理后，其中潛在消費者總體為541人；產品用戶精準投放：利用某品牌的公眾號平臺回收397份用戶有效問卷。問卷主要針對人群特征、生活形態(tài)、基因檢測產品三個維度進行問題設置。產品體驗者訪談：為深入了解基因檢測用戶在產品使用前與使用后的感受，億歐智庫還采用了深入訪談的方法

31、。在綜合考慮性別、年齡、地 域、學歷后，邀請9位潛在消費者體驗產品，并進行約1個小時的深度訪談。訪談主要針對產品使用前與使用后的行為、看法等角度進行探討。,,,,,,,,,,,,,,,17,EO Intelligence,,,,,,,,,2.1 潛在消費者分層及總體推算,18,EO Intelligence,Part.2 潛在消費者與消費者分析,EO Intelligence,,Part.2 潛在消費者與消費者分析2.1 潛在消費者

32、分層及總體推算,潛在消費者可分為4層人群：核心、中圈、外圈、邊緣,定義：消費級基因檢測的潛在消費者是對基因檢測具有認知度，對基因檢測產品購買意愿較高，對新產品具有敏感性的人群。分層：根據基因檢測的認知程度、消費級基因檢測產品的購買意愿、新科技產品的消費態(tài)度三個維度分成4類人群。核心潛在消費者是購買意愿高，對新產品持積極消費態(tài)度的人群，再根據認知程度細分。中圈潛在消費者是購買意愿高、對新產品持較積極態(tài)度和購買意愿較高、對新產品持積極

33、消費態(tài)度的兩類人，再根據認知度細分。外圈潛在消費者是購買意愿較高，對新產品持較積極消費態(tài)度的人群，不再區(qū)分認知程度。邊緣潛在消費者是購買意愿高或者較高，但對新產品的消費態(tài)度是被動或者完全不關注的人群，不再區(qū)分認知程度。,19,,,,,,,,,,,,,,,潛在消費者分層,核心潛在消費者,中圈潛在消費者,高,低,無,無,積極,購 較 高,買 意 愿,億歐智庫：潛在消費者分層,億歐智庫：各層潛在消費者占比 邊緣潛在消費者 外圈

34、潛在消費者,數據來源：億歐智庫,億歐（www.iyiou.com）,被動較積極新產品消費態(tài)度注：詳細分層標準見附錄,,,,總體估算,Part.2 潛在消費者與消費者分析2.1 潛在消費者分層及總體推算,潛在消費者樣本推算總體說明,樣本加權：有效問卷2000份，參考2018年6月第42次《中國互聯(lián)網發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，根據中國網民實際的 性別、年齡、學歷的結構，對樣本進行加權，使樣本的人口結構與實際網民的人口結構接近。其中，性別結

35、構 為男性占比52%，女性占比48%；年齡結構為19歲及以下占比19.8%，20-29歲占比30%，30-39歲占比27.9%，40歲及以上占比25.6%；學歷結構為高中及以下占比79.1%，大專占比10.0%，本科及以上占比10.6%。,總體估算：一、二、三線城市的全體城鎮(zhèn)網民，由于沒有這部分人群的確切數量，億歐智庫根據相關指標進行估算。估算過程如下：根據第42次《中國互聯(lián)網發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至 2018 年 6 月，中

36、國網民規(guī)模為 8.02 億；假設城市的寬帶接入量代表城市的網民規(guī)模，估算出一、二、三線城市的網民規(guī)模為5.45億；假設一、二、三線城市的網民城鄉(xiāng)結構相同，根據中國網民城鄉(xiāng)結構中城鎮(zhèn)占比73.7%，估算出一、二、三 線城市的城鎮(zhèn)網民規(guī)模為4.01億，即總體規(guī)模為4.01億。,樣本推算總體公式：某一類潛在消費者占比=某一類潛在消費者人數/2000份樣本 某一類潛在消費者人數=某一類潛在消費者占比×總體規(guī)模,,,樣本加權,樣

37、本推算總體,,20,EO Intelligence,,Part.2 潛在消費者與消費者分析2.1 潛在消費者分層及總體推算,21,EO Intelligence,核心潛在消費者規(guī)模近500萬，中圈潛在消費者近5500萬,數據來源：億歐智庫,億歐（www.iyiou.com）,潛在消費者總體推算結果：根據公式推算分別得出4層潛在消費者的規(guī)模，但考慮到不可避免的統(tǒng)計誤差，同時列出規(guī)模范圍（下圖 所示）。其中，核心潛在消費者規(guī)模為497.6

38、萬，相比之下，雖然規(guī)模最小，但這類人群購買意愿強、對新產品持積極的消費態(tài)度， 可能最先轉化為實際消費者；中圈潛在消費者規(guī)模最大，為5477.7萬，這類人群緊隨核心潛在消費者之后，也將轉變?yōu)閷嶋H消費者； 而外圈潛在消費者與邊緣潛在消費者的規(guī)模分別為3122.2萬和1751.4萬，雖然規(guī)模同樣較大，但對新產品的態(tài)度較為被動，可能不 會很快成為消費群體?；诖?，億歐智庫將重點分析核心與中圈潛在消費者的人群特征與消費態(tài)度。億歐智庫：各層

39、潛在消費者推算總體結果,,,,,,,,,3.2 人群特征分析：消費者vs潛在消費者,22,EO Intelligence,Part.2 潛在消費者與消費者分析,,Part.2 潛在消費者與消費者分析2.2 人群特征分析：消費者vs潛在消費者,消費者、核心潛在消費者、中圈潛在消費者特點總結,前面提到核心和中圈潛在消費者會較先轉化為實際消費者，也是本次主要研究的人群。本節(jié)將從人群特征、生活消費習慣、產品認知等方面對消費者、核心潛在消費者

40、、中圈潛在消費者進行對比分析，以觀察三類人群之間的相似處與不同點。,消費者,核心潛在消費者,中圈潛在消費者,,,,注：上圖人群特征標簽是根據本次調查的總結,23,EO Intelligence,,Part.2 潛在消費者與消費者分析2.2 人群特征分析：消費者vs潛在消費者,基本特征：核心、中圈潛在消費者呈現(xiàn)高知年輕化,,,,,,,,,,.9%,29.4%,38.3%,4.2%,年齡分布61.0%,9.1%,31.4% 25.6%,

41、19歲及以下,40歲及以上,,20-29歲核心潛在消費者,,30-39歲中圈潛在消費者,,,,,,,,,,6.5%,8.1%,11.2%,5.8%,1.6%,14.4%,三線城市,二線城市,一線城市,,核心潛在消費者,,,中圈潛在消費者,,,,,,,,,,0.1%,3.6%,7.4%,13.2%,12.8%,16.6%,17.6%,高中及以下,本科,碩士及以上,,?？坪诵臐撛谙M者,,中圈潛在消費者,性別分布,,,,,,,,,,,

42、,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,各學歷中潛在消費者比例碩士及以上的人群中潛在消費者比例最高，并隨著學歷降低遞減。34.3%,三線及以上城市中潛在消費者比例一線城市中核心和中圈潛在消費者比例最高，規(guī)模需考慮城市人口數量。,,,核心潛在 消費者,,,中圈潛在 消費者,數據來源：億歐智庫EO Intelligence,億歐（www.iyiou.com）,24,,Part.2 潛在消費

43、者與消費者分析2.2 人群特征分析：消費者vs潛在消費者,常用的獲取信息方式：消費者更愛看平臺公眾號，潛在消費者 常使用綜合新聞媒體,,,,,,,,,,64.8%,60.6%,58.7%,54.6%,53.5%,50.5%,46.5%,45.8%,30.7%,綜合新聞網站/APP,搜索引擎,微博,社區(qū)論壇,視頻網站/APP,綜合類社交網絡,聚合新聞網站/APP,平臺公眾號,短視頻平臺,,,,,,,,,,69.5%,68.7%,67.4

44、%,66.9%,66.2%,66.1%,65.0%,65.0%,64.3%,搜索引擎,綜合新聞網站/APP,綜合類社交網絡,平臺公眾號,視頻網站/APP,短視頻平臺,社區(qū)論壇,聚合新聞網站/APP,微博,,,,,,,,,,61.7%,數據來源：億歐智庫EO Intelligence,億歐（www.iyiou.com）,25,61.0%,59.7%,49.4%,45.3%,44.6%,42.6%,28.5%,15.6%,搜索引擎,平臺公

45、眾號,微博,綜合新聞網站/APP,社區(qū)論壇,綜合類社交網絡,視頻網站/APP,興趣愛好垂直網站/APP,聚合新聞網站/APP,消費者與核心、中圈潛在消費者都常使用搜索引擎，說明具有查閱信息的習慣。消費者愛看平臺公眾號，潛在消費者更加關注新聞 動態(tài)。三類人群都愛刷微博，其中中圈潛在消費者對各類媒體偏好較平均，微博排名雖靠后，但比例較高。消費者核心潛在消費者中圈潛在消費者,,Part.2 潛在消費者與消費者分析2.2 人群特征分析

46、：消費者vs潛在消費者,室內、外業(yè)余活動偏好：消費者喜歡閱讀，中圈潛在消費者還 常會參加線下課程,室內活動,室外活動,,,,,,,,,,,,,,,,看網絡短視頻,玩電子游戲,,,,,,,,,,看網絡短視頻,玩電子游戲,,,,,,,,,,,,,,,,戶外游玩,參加朋友聚會,電影院觀影,,,,,,,,,,逛街購物,參加朋友聚會,參加線下課程,,,,,,,,,,看影視劇或綜藝,閱讀,玩電子游戲,,,,,,,,,,在室內業(yè)余活動中，消費者更喜歡

47、閱讀，核心、中圈潛在消費者有相似的愛好，三類人都較喜歡看劇和玩游戲。室外活動中，三類人 的偏好除了常見的外出娛樂活動，中圈潛在消費者還會外出參加線下課程。,核心潛在消費者看影視劇或綜藝,中圈潛在消費者看影視劇或綜藝,消費者,,電影院觀影,數據來源：億歐智庫EO Intelligence,億歐（www.iyiou.com）,26,戶外游玩,逛街購物,,Part.2 潛在消費者與消費者分析2.2 人群特征分析：消費者vs潛在消費者,

48、新興科技類產品的購買歷史：消費者偏好智能體脂秤，潛在消 費者偏好智能音箱,三類人群中大部分人購買過智能手環(huán)、運動型藍牙耳機、智能體脂秤、智能音箱等相對出現(xiàn)較早的科技產品；同時，三類人群對于投 影式鍵盤、智能健身啞鈴、會說話水杯等近期出現(xiàn)的新產品也有涉足。,,,,,,,,,,,63.0%,51.4%48.4%,35.0%32.7%,29.0%,13.4%,4.3%3.0%2.5%,智能手環(huán)運動型藍牙耳機 智能體脂稱 智能音箱

49、掃地機器人VR眼鏡 無人機投影式鍵盤 智能健身啞鈴會說話水杯,,,,,,,,,,,51.4%,46.1%43.5%,41.5%,35.4%32.9%,21.1%,18.0%,12.8%,8.9%,智能手環(huán)運動型藍牙耳機智能音箱 掃地機器人 智能體脂秤VR眼鏡 無人機投影式鍵盤 智能健身啞鈴會說話水杯,,,,,,,,,,,68.2%,數據來源：億歐智庫EO Intelligence,億歐（www.iyiou.com）

50、,27,63.4%60.4%,26.3%,21.5%,16.7%,7.5%4.3%4.2%3.7%,智能音箱運動型藍牙耳機 智能體脂秤 智能手環(huán) 掃地機器人VR眼鏡 智能健身啞鈴 投影式鍵盤無人機會說話水杯,核心潛在消費者,中圈潛在消費者,消費者,,Part.2 潛在消費者與消費者分析,2.2 人群特征分析：消費者vs潛在消費者,新興科技類產品的購買方式：消費者更愿意在天貓旗艦店選購，,潛在消費者更愿意選擇淘寶普通賣家

51、,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,86.0%,70.9%,42.2%,52.0%,26.5%,21.2%,45.8%,26.2%,41.2%,27.6%,59.9%,59.1% 60.9%,63.2%61.6%,45.0%,18.2%,48.7%,100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%,天貓旗艦店,京東,淘寶普通商家,品牌官網,線下體驗店,大型商場,,消費者,,核心潛在消費者,,中

52、圈潛在消費者,數據來源：億歐智庫EO Intelligence,億歐（www.iyiou.com）,28,線上購買為主流方式，天貓旗艦店和淘寶普通賣家分別是大部分消費者和潛在消費者首選購買方式，京東是三類人群的第二選擇。 線下購買方式中，核心潛在消費者還會選擇線下體驗店，中圈潛在消費者會選擇大型商場。,,Part.2 潛在消費者與消費者分析2.2 人群特征分析：消費者vs潛在消費者,對基因檢測的認知程度：消費者的認知程度普遍較高，核

53、心潛 在消費者整體比中圈潛在消費者認知程度高,,,,,高中,低,無,消費者,,,核心潛在消費者0%,數據來源：億歐智庫EO Intelligence,億歐（www.iyiou.com）,29,中圈潛在消費者0%,對基因檢測的認知程度是根據基因檢測知識點答對題數判斷得出，具有客觀性。消費者由于使用過基因檢測產品，所以認知程度普遍 較高，潛在消費者中低認知度的占比較大，但核心潛在消費者與中圈潛在消費者還有一定差別。,0%,,Par

54、t.2 潛在消費者與消費者分析2.2 人群特征分析：消費者vs潛在消費者,基因檢測相關信息的獲取渠道與內容：微信公眾號和知乎是信 息獲取主要渠道；潛在消費者更想了解基礎類信息,,,,,,,,,,,,,,,,7.2%,23.7%,58.1%,62.1%,16.4%,22.3%21.8%,30.9%,39.5%,44.4%,10.7%,27.0%,29.1%,53.4%,68.1%,電商平臺,朋友介紹,微博,知乎,微信公眾號,,消費者,

55、,核心潛在消費者,,中圈潛在消費者,微信公眾號和知乎是三類人群獲取基因檢測信息最多使用的 兩個渠道，其中知乎是企業(yè)重點推廣渠道之一。,,,,,,,,,,,,,,,,,77.0%,71.8%,54.9%,54.1%,46.8%,46.2%,43.6%,74.0%,76.0%,74.6%,66.2%,71.6%,62.5%,68.0%,11.3%13.5%,產品功能,基因檢測的用途,基礎知識,產品服務流程,產品價格,品牌（廠商）信息,購買

56、途徑,名人明星使用者,,核心潛在消費者,,中圈潛在消費者,數據來源：億歐智庫EO Intelligence,億歐（www.iyiou.com）,30,潛在消費者最想要了解產品功能、基因檢測用途以及有關基因 相關的基礎知識等信息。,獲取基因檢測相關信息的渠道,潛在消費者想要獲取基因檢測相關信息的內容,,Part.2 潛在消費者與消費者分析2.2 人群特征分析：消費者vs潛在消費者,產品種類偏好：消費者在使用過綜合類產品后更想嘗試單一類

57、 產品，潛在消費者更偏向于選擇綜合類產品,,,,,,,33.6%,28.5%,,,,,37.9%綜合類單一類,,,兩者都感興趣,,,,,,,66.1%,18.8%,15.1%,,,,,,,綜合類單一類兩者都感興趣,,,,,,,56.6%,20.9%,22.4%,,,,,,,綜合類單一類兩者都感興趣,數據來源：億歐智庫EO Intelligence,億歐（www.iyiou.com）,31,核心潛在消費者,中圈潛在消費者,消

58、費者,綜合類產品一般是指包含祖源分析、運動基因、營養(yǎng)代謝、健康風險、遺傳性疾病、藥物指南、遺傳特征、皮膚特性、心理特質等檢測項目；單一類產品是指只針對某一項目進行檢測并深入分析，一般有運動基因、皮膚特性、疾病易感基因檢測等類型。消費者可能更想得到某一單項的更加詳細的檢測結果與分析，而潛在消費者更想較為全面的了解自身基因特性。,,Part.2 潛在消費者與消費者分析2.2 人群特征分析：消費者vs潛在消費者,阻礙購買基因檢測產品的因

59、素：基因數據安全、不了解產品、 對檢測結果懷疑是三個主要因素,,,,,,,,,,,,,44.7%,38.0%,18.2%,14.1%,69.7%68.8%,77.6%,64.1%,15.9%,8.8%,11.4%11.8%,擔心自己的基因數據會被非法利用,不是很了解產品,對檢測結果懷疑,沒有聽說過身邊有人使用過,認為檢測結果用處不大,認為沒有必要進行基因檢測,,核心潛在消費者,,中圈潛在消費者,32,EO Intelligence,

60、核心潛在消費者最大的阻礙購買的因素是擔心自己的基因數據被非法利用，而中圈潛在消費者的最大阻礙購買因素是不是很了解產品。身邊人沒有使用、基因檢測結果用處、檢測的必要性不是重要的阻礙因素。,數據來源：億歐智庫,億歐（www.iyiou.com）,,,,,,,,,2.3 消費者產品使用與態(tài)度分析,33,EO Intelligence,Part.2 潛在消費者與消費者分析,,Part.2 潛在消費者與消費者分析2.3 消費者產品使用與態(tài)度分

61、析,定量+定性分析：9位不同特點的體驗者可以分別代表一類人群,,,,,,,,,,,,,,,,,,,34,EO Intelligence,本節(jié)將綜合消費者調查數據和產品體驗者部分觀點，分析消費者在產品使用前和使用后的態(tài)度和行為。億歐智庫綜合考慮性別、年齡、 地域、學歷后，邀請了9位潛在消費者體驗產品，并進行約1小時的深度訪談。下面是產品體驗者的簡介，9位不同特點的體驗者可以 分別代表一類人群，本節(jié)分析中將會使用以下名稱指代9位體驗者。,,

62、Part.2 潛在消費者與消費者分析2.3 消費者產品使用與態(tài)度分析,促使購買的因素：想了解自身特質是最核心因素，也符合產品 定位,問卷調查結果顯示，想要了解自身特質是促使消費者購買和使用,產品最核心因素，其次是想了解患病風險和認為新奇有趣等因素， 這也符合產品本身的定位。,在對產品體驗者的深度訪談中，高中生體驗者、大學生體驗者、 小姐姐型體驗者、健康行業(yè)體驗者、分析型體驗者這些較年輕的 體驗者表示，首次聽說基因檢測是由身邊人介紹，

63、或看到產品功 能相關的趣味性內容，因而激起了一定興趣。但由于基因檢測知識類、產品類信息的線上獲取渠道目前還較少， 除了自主搜索查詢的方式，很難進一步了解基因檢測的信息，因 此體驗者對基因檢測的認知程度偏低，身邊親朋好友介紹推薦和 產品新奇有趣成為促使購買使用的最主要的因素。佛系體驗者較為不同，對產品較為了解，對產品各方面功能持有無所謂的態(tài)度，只為了滿足其對這一新興產品的好奇心。,,,,,,,93.7%,數據來源：億歐智庫EO

64、Intelligence,億歐（www.iyiou.com）,35,83.4%,72.3%,59.2%,18.4%,3.0%,想了解自身特質,想了解自己的患病風險,新奇有趣，想嘗試,檢測結果對健康生活有幫助,身邊親朋好友推薦,有名人明星使用過,,Part.2 潛在消費者與消費者分析2.3 消費者產品使用與態(tài)度分析,使用前產品預期：期待檢測結果呈現(xiàn)出自身特質，同時考量價 格的可接受程度,,,,,,,,87.9%,數據來源：億歐智庫EO

65、 Intelligence,億歐（www.iyiou.com）,36,79.8%,65.0%,52.9%,43.3%,30.0%,0.0%,53.7%,能夠呈現(xiàn)出自身特質,產品價格能夠接受,能夠準確檢測患病風險,覺得很有趣并可以分享,能夠指導健康生活,能滿足對基因檢測的好奇,具有基因學研究價值,不清楚,問卷調查結果顯示，消費者在使用產品前最為期待的三項是基 因檢測能夠呈現(xiàn)自身特質，價格可以接受以及可以準確檢測出 患病風險，但仍有一部分消

66、費者表示不清楚有什么期待。在對產品體驗者的深度訪談中，體驗者普遍對產品的具體檢測 項目和檢測結果較為期待，也就是與問卷調查結果相似，期待 產品可以呈現(xiàn)出自身特質，女性體驗者更關注皮膚特性和運動 基因，中老年體驗者、公職體驗者更關注健康風險和營養(yǎng)代謝。同樣由于認知程度較低，大多數體驗者是在綁定樣本條碼和采 集唾液的過程中，需關注品牌公眾號，才開始逐漸關注基因檢 測這一領域。,同樣，佛系體驗者對檢測結果的準確性、指導性、有用性沒有 抱有

67、很大期望，但收到檢測結果后，會得到一些意想不到的信 息。,,Part.2 潛在消費者與消費者分析2.3 消費者產品使用與態(tài)度分析,使用后的感受：更認同檢測結果有用和基因檢測有趣的觀點； 產品體驗者的感受更加詳細,在問卷調查中，消費者對以下5個觀點進行評價： 觀點1：覺得檢測結果很有用觀點2：檢測報告持續(xù)更新使我持續(xù)關注 觀點3：覺得基因檢測很有趣觀點4：會在社交平臺上分享 觀點5：會給家人購買,,,,,,,,,,,,,,,,,,

68、,59.9%,21.2%,44.8%,30.7%,33.5%,27.0%,53.1%,42.6%,38.3%,39.8%,0%,20%,40%,60%,80%,100%,,,觀點1觀點2觀點3觀點4觀點5 非常認同比較認同,數據來源：億歐智庫EO Intelligence,億歐（www.iyiou.com）,37,問卷調查結果顯示，消費者對列舉的5個觀點都較為認同，認同 比例均超過60%，其中對于檢測結果很有用和基因檢測

69、有趣的 認同比例最高，超過80%。在對產品體驗者的深度訪談中，體驗者的回答更為詳細：,產品后續(xù)服務：7位體驗者表示需要個性化建議的后續(xù)服務，分 析型體驗者表示不信任所謂的建議和推薦后續(xù)服務，而佛系體驗 者認為產品定位就是了解自身特質，對后續(xù)服務沒有過多期待。呈現(xiàn)指標：大學生、小姐姐型、吐槽型體驗者表示檢測結果的呈 現(xiàn)指標較為籠統(tǒng)，不能量化，會產生疑惑，希望指標更加精準， 而健康行業(yè)、公職人員、分析型體驗者表示指標已足夠展示信息。