第一講 從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷戰(zhàn)略

1、第一講 從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷戰(zhàn)略,中南財經政法大學工商管理學院寧昌會,一 如何全面認識市場營銷,市場營銷的重要性 市場營銷的歷史變遷 市場營銷的社會使命,市場營銷的重要性,一個例子——電腦產業(yè)一段滄桑的歷史 日本的崛起 企業(yè)競爭力決定要素 企業(yè)救國 營銷立國 品牌強國,市場營銷的歷史變遷,從分銷到推銷（過去） 從推銷到營銷（現(xiàn)在） 從營銷產品到營銷企業(yè)（未來）,市場營銷專業(yè)的社會使命,一個例子——亨

2、利 · 福特營銷的社會使命新營銷范式.doc,二 從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷戰(zhàn)略,企業(yè)戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略的連接 市場營銷（學）的基本框架 企業(yè)高層解決的五個問題,營銷基本框架——三個層面,作為技巧存在的市場營銷 作為策略存在的市場營銷 作為觀念存在的市場營銷,企業(yè)高層必須解決五個問題,確定公司使命 建立業(yè)務單位 制定經營戰(zhàn)略 制定競爭戰(zhàn)略 選擇贏利模式,企業(yè)任務（MISSION）,闡明業(yè)務領域、顧客和價值

3、 夢想、愿景和機會 具有激勵和凝聚功能,企業(yè)任務的形成因素,創(chuàng)業(yè)者偏好 企業(yè)歷史淵源 企業(yè)核心能力,確定戰(zhàn)略業(yè)務單位,為管理的方便對企業(yè)使命的細化 選擇某一個因素來劃分業(yè)務 - 價值 - 技術 - 顧客 用關鍵因素劃分業(yè)務單位,戰(zhàn)略業(yè)務單位的戰(zhàn)略,波士頓咨詢集團(BCG)模型 通用電器公司（GE）模型,企業(yè)基本競爭戰(zhàn)略,成本領先 標歧立異 目標集中,企業(yè)贏利模式,賣產品到賣方案 賣產

4、品到賣組合 賣產品到賣成分 賣產品到賣捆綁 賣產品到賣速度 賣產品到賣品牌 賣產品到賣關聯(lián),結 論,營銷的社會使命 營銷的框架公式 營銷對象,如何全面認識職業(yè),職業(yè)生涯——將做什么？職業(yè)要求——能做什么？從現(xiàn)在做起——打造個人品牌？,第二講 識別和評價市場機會,案例——“小藍帽”的教訓,調查問題不確定性問題開支效應問題市場區(qū)隔問題信息不對稱問題商業(yè)模式問題考慮：市場識別、市場創(chuàng)造和如何做市場,市

5、場 營 銷 業(yè) 務 流 程,識別和評價市場機會（PE） 細分市場—目標市場—市場定位（STP） 發(fā)展市場營銷組合策略（4Ps） 執(zhí)行和控制市場營銷組合策略（IC）,一 市場機會識別方法,產品/市場方格分析 市場細分方法 超越現(xiàn)實——藍海戰(zhàn)略,安索夫的產品/市場擴展方格,市場滲透,現(xiàn)有顧客能否多買——把蛋糕做大能否爭取對手顧客——把蛋糕切大,產品開發(fā),提供不同質量水平產品提供不同特色和利益的產品,市場開發(fā),尋找新用

6、戶本地新顧客新市場新顧客增加新用途,新的業(yè)務領域,以技術為軸心以市場為軸心全新業(yè)務領域,市場細分尋找機會,辨識需求和行為的差異性尋找市場空隙——機會四大細分變數(shù) 地理變數(shù) 人口變數(shù) 心理變數(shù) 行為變數(shù),超越現(xiàn)實——藍海戰(zhàn)略,紅色海洋與藍色海洋超越現(xiàn)實 市場邊界 競爭對手 價值觀念,補充——幾種營銷方式,Need-shaping Marketing RESPONSIVE MAR

7、KETING ANTICIPATING MARKETING,二 市場機會評價,一個例子——蘭考無公害大米 市場機會評價指標,市場機會評價指標,可完成性 -可盈利性 -可執(zhí)行性 -可防衛(wèi)性 -,結 論,市場機會在哪？著眼現(xiàn)況、展望未來、重建生活,第三講 發(fā) 展 營 銷 戰(zhàn) 略,市 場 營 銷 業(yè) 務 流 程,識別和評價市場機會（PE）

8、細分市場—目標市場—市場定位（STP） 發(fā)展市場營銷組合策略（4Ps） 執(zhí)行和控制市場營銷組合策略（IC）,一 市場細分,一個例子——米勒啤酒米勒啤酒.doc 為什么要市場細分？消費者的分化與差異性目標客戶得到極大的滿足在局部市場形成優(yōu)勢,,四大細分變數(shù)的組成,二 目標市場選擇,做一個市場——集中目標市場 做不同的市場——差異目標市場 做整體市場——無差異目標市場,三 市場定位,案例分析——王老吉定位案例.doc

9、 定位的意義、概念和方法,意 義,獲得心理差別優(yōu)勢為有限心智提供簡化信息占據心理據點鎖定顧客的工具顧客心智是營銷的終極戰(zhàn)場,概 念,勾畫公司形象及所提供的價值的行為在目標顧客心目中建立獨特形象 確定產品在顧客心智中的位置差異化針對產品定位針對顧客大腦,顧客認知現(xiàn)象的思考,“很多領先品牌”是“第一品牌”“成為第一勝過做的更好”,產品認知階梯,認知階梯類別階梯特色階梯場合階梯使用者階梯利益階梯從認知階梯

10、中確定產品位置,定位方法,類別定位對比定位利益定位特色定位生活方式/個性定位使用場合定位使用人定位,思 考 題差異化和定位.doc,是否存在企業(yè)定位、市場定位、品牌定位和產品定位之分？能否進行復合定位？,結 論,市場選擇關鍵詞定位的實質,第四講 產品和品牌,一 產品結構,案例—NetJets航空公司NetJets航空公司.doc 多角度認識產品結構 產品層次結構 產品關聯(lián)結構 產品組合結構,二

11、 產品開發(fā)中的創(chuàng)造邏輯,選擇焦點 橫向置換 建立聯(lián)結,三 產品開發(fā)中的空白制造cplink.ppt,替代： 反轉： 組合： 夸張： 去除： 換序：,四 產品設計cplink.ppt,設計理念 獨特價值 基礎功能 質量水平,五 產品價值創(chuàng)新cplink.ppt,剔除 增加 減少 創(chuàng)造,六 品牌的本質cplink.ppt,價值信號 選擇標準 象征意義,七 品牌對消費者有什么用？,品牌對消費者的

12、效用,,價值形式,八 品牌對企業(yè)有什么用？,品牌效用,,品牌忠誠,,獲利性成長性,品牌價值,,,企業(yè)資產,,資產衡量,,差異度相關度認知度,九 品牌結構,品牌=品類×品質×品位（味）,品類,品質,品位（味）,十 品牌的三個層次cplink.ppt,信息 信任 信仰,十一 品牌是怎樣打造的？cplink.ppt,品牌識別品牌定位,人企業(yè)產品展示廣告活動宣傳口碑,形成品牌形象,對品牌的態(tài)度，影響購

13、買行為,品牌要素設計,接受和解讀,傳播要素,,,,十一 品牌價值利用——延伸,品牌延伸方式單一品牌延伸主副品牌延伸親族品牌延伸 品牌延伸類別 同類垂直延伸 異類橫向延伸,十二 品牌價值利用——聯(lián)合,一個例子——福特探索者與埃迪· 鮑爾 品牌聯(lián)合 尋找外部差異化 建立市場相關性,語 錄,產品（品牌）內看結構 產品（品牌）外找關聯(lián) 不做流行做流傳的品牌,第五講 價格問題,價格目標 價格因素

14、價格理念 定價策略,一 定價目標,建立品牌形象 資金回收 市場滲透,二 定價因素,戰(zhàn)略效應 價值效應 成本效應 封鎖效應,三 價格理念,思考角度 價格的重要性 實例,四 價格策略,單一定價 預防定價 差別定價 分拆定價 捆綁定價 產品組合定價,單一定價,只有一種價格 高價還是低價？ -目標客戶 -產品彈性 -產品性質,預防式定價,一個例子 略高于行

15、業(yè)的平均利潤的水平 高多少取決于 - 資源可獲得性 - 政府立法 - 排他性(品牌和技術),差別定價,關鍵詞 關鍵——價格屏障 - 地點 - 時間 - 交易特征 - 顧客特征,非線性定價,關鍵詞 增加消費并鎖定顧客 兩種情況 - 兩區(qū)段價格 - 多區(qū)段價格,產品組合定價,關鍵詞 方法 -基本配置和附加配置 -特價品和

16、高利潤產品 -主產品和耗材 -主導產品和非主導產品 -名牌產品和非名牌產品 -主產品和配套產品,捆綁定價,關鍵詞 條件 -市場支配力量 -目標市場重疊 -產品關聯(lián) -市場定位相似,分拆定價,與捆綁定價相反，將系統(tǒng)產品打開，分別定價銷售。例如，公園，軟件SPSS軟件，這樣做的好處：提高利潤擴展市場,補 充損失規(guī)避效應在價格中的應用,原理1：消費者對損失的感受比收益更強

17、烈原理2：放棄財產的痛苦大于獲得財產的快樂原理3：消費者更傾向于維護已經擁有的財產,應 用 方 法,采取隱性損失避免直接損失 建立價格天花板(小)收益與(大)損失拆分(大)收益與(小)損失捆綁,第六講 渠道策略,產品是立命之本, 渠道是立身之本！ 柳傳志,一 渠道的重要性In

18、tel.doc,企業(yè)資源 融資手段 競爭手段 銷售手段,二 渠道有關的問題,渠道的設計 渠道的管理 渠道的創(chuàng)新,渠道設計,產品放在哪里賣？（商業(yè)業(yè)態(tài)） 市場覆蓋面多大？（渠道寬度） 誰來完成分銷任務?（經銷模式）,產品放在哪里賣？,業(yè)態(tài)與客戶匹配 業(yè)態(tài)與產品匹配 業(yè)態(tài)贏利性,業(yè)態(tài)與客戶匹配結論,客戶類型 購買情境 購買標準 業(yè)態(tài)特征,案 例“平安保險”產品渠道相適性平安銀保的渠道選擇.

19、pdf,如果我們只考慮產品價值大小和產品物理性能來決定產品分銷的渠道，就把問題簡單化了。業(yè)態(tài)與產品匹配程度的實質是產品的復雜程度和渠道的接觸性搭配。沿著這條思路，來尋找具體的匹配標準。,業(yè)態(tài)與產品匹配結論,產品概念標準化程度排他性客戶風險,業(yè)態(tài)贏利能力的衡量因素,現(xiàn)實的渠道范圍 -所有可能的通路渠道銷售能力 -每種通路的出貨量渠道成本 -每種通路單位交易額的費用,現(xiàn)有商業(yè)業(yè)態(tài)——店鋪方式,專業(yè)商店（sp

20、ecialty shop）百貨商店（department store）便利商店（convenience store）超級市場（supermarket）折扣商店（discount house）超級商店（superstore）綜合商店（shopping mall）巨型超市（hypermarket）,現(xiàn)有商業(yè)業(yè)態(tài)——無店鋪方式,直接推銷直復營銷自動售貨機電子商店,現(xiàn)有商業(yè)業(yè)態(tài)的組織方式,公司連鎖自愿連鎖零售商

21、合作特許經營,市場覆蓋面多大？（渠道寬度）市場覆蓋戰(zhàn)略.ppt,渠道寬度因素 -目標市場 -市場地位覆蓋方式 -廣度覆蓋 -重點覆蓋 -獨家代理,誰來完成分銷任務（渠道模式）chan-case.ppt,自營代理批發(fā)特許加盟直銷（電話、網絡、直郵）OEM（OBM）方式系統(tǒng)集成商復合模式,渠道模式考慮因素,市場控制 能力重心 市場滲透,渠道創(chuàng)新,產品

22、標準化轉向低成本渠道突破現(xiàn)有渠道模式渠道功能分解、替換重心在供應鏈上移動整合外部資源,結 論,橫看客戶縱看供應鏈 成為鏈主建立“依賴”是關鍵,第七講 整合營銷傳播,IMC的目的是挖掘傳播要素之間的協(xié)同力量，把企業(yè)創(chuàng)造的品牌價值和品牌信念高效地傳遞給受眾。,一、 整合營銷傳播的本質,始終如一的堅持品牌的利益點——一致性始終如一的堅持與消費者溝通——雙向性始終如一的堅持使用多種工具——多樣性,二、 整合營銷傳播的

23、目標,認知性目標——形成品牌認知度（知道和理解）態(tài)度性目標——形成品牌美譽度（好感和偏好）行動性目標——形成品牌忠誠度（購買和重復）,,三、整合營銷傳播的工具,,三、整合營銷傳播的過程（案例）,1、確定目標受眾2、確定傳播目標3、設計信息4、選擇傳播渠道和傳播工具5、編制營銷傳播預算6、衡量結果7、管理和協(xié)調整合營銷傳播,營銷傳播的主要工具,廣告公共關系銷售促進人員推銷直復營銷,ACS為什么同時選擇多種工具？,媒

24、體細化要求應用整合的思想，把同一個傳播主題，通過不同媒體，用多種工具不斷重復，強化。各種溝通工具有互補作用（協(xié)力）AD宣傳品牌核心價值（一般信息）SP把消費者迅速引向產品MPR擴大知名度和樹立形象SALE促成交易（針對性信息）DM定量營銷,案例借鑒,數(shù)據庫的建立——確定傳播受眾接觸點的分析——信息載體尋找提煉銷售主張——賣點轉為買點由內而外思考——由外而內思考單一傳播工具——多種傳播工具信息持續(xù)一致——代替多種聲

25、音雙向溝通工具——代替單向工具,,四、銷售模式,銷售不只是傳遞價值還必須創(chuàng)造價值,創(chuàng)造價值是我們這個時代的商業(yè)圣歌。 對于客戶而言，價值=利益－成本。 銷售要么能夠為客戶創(chuàng)造新的利益增加價值，要么降低客戶成本增加價值。,,1、客戶價值類型,內在價值型客戶 外在價值型客戶 戰(zhàn)略價值型客戶,,2、三種銷售模式,交易型銷售 顧問型銷售 企業(yè)型銷售,內在價值購買者,外在價值購買者,戰(zhàn)略價值購買者,交易型銷售,顧

26、問型銷售,企業(yè)型銷售,,,,客戶價值類型,銷售模式,價值=利益－成本,,,,,,客戶價值與銷售模式,,3、交易型銷售模式的策略,創(chuàng)造新價值——避免交易型銷售適應——削減相關成本開辟新市場——尋找從交易中獲得利潤的方法退出,,4、顧問型銷售為客戶創(chuàng)造的價值,幫助客戶理解存在的問題提供解決問題的具體方案扮演客戶保護者的角色,,5、什么時候采用顧問型銷售？,越復雜的產品或服務，越有可能通過顧問型銷售來增加價值。 具體：

27、產品或服務有差異性 產品或服務需要定制 產品或服務如何提供解決方案難以理解 產品的使用需要支持,6、從“搖滾明星”到“獵人-農夫”,對“搖滾明星”的依賴——使組織更加脆弱 獵人的技巧+農夫的專長（開發(fā)業(yè)務和培育業(yè)務）——一個新的誤區(qū)（移交的代價）,7、從“明星價值”到“企業(yè)價值”,技巧組織化 方案工具化 銷售流程化,9、企業(yè)型銷售,在企業(yè)型銷售中，企業(yè)就是產品，而真正的產品是次要的，客戶所購買的是供應商組織所具有的全部的價值