百度品牌規(guī)劃方案 - 長虹佳華 全渠道 專業(yè)化 新分銷 …

1、長虹佳華品牌策劃第二階段產(chǎn)品品牌核心定位策略（定案稿）,威漢營銷傳播集團（北京）2007年3月12日,品牌架構(gòu)指導(dǎo)各事業(yè)群和產(chǎn)品品牌的定位,長虹佳華開創(chuàng)的活力,誠信、專業(yè)、積極、創(chuàng)新,科技為先,,信賴為本,IT分銷（優(yōu)質(zhì)先進的IT產(chǎn)品經(jīng)銷和服務(wù)）,活力為源,未來為界,增值分銷,自有品牌（優(yōu)質(zhì)、時尚的個人數(shù)碼科技產(chǎn)品）,數(shù)碼娛樂,數(shù)碼應(yīng)用,數(shù)碼教育,數(shù)字家庭,長虹佳華產(chǎn)品與服務(wù),,長虹集團,長虹集團背景實力,長虹品牌

2、影響力,長虹多元化產(chǎn)業(yè)格局,產(chǎn)品和營銷資源整合,海量分銷,品牌ＤＮＡ,品牌個性,品牌核心價值,品牌支柱,,1, IT分銷業(yè)務(wù),品牌定位,長虹佳華 IT分銷,“長虹佳華”專業(yè)的IT分銷渠道品牌,品牌名,品牌身份,品牌定位,“長虹佳華IT分銷”是長虹佳華經(jīng)營的專業(yè)IT分銷渠道品牌?；谠贗T分銷領(lǐng)域內(nèi)的經(jīng)驗和實力，本著誠信、專業(yè)和不斷創(chuàng)新的精神，“長虹佳華IT分銷”通過與優(yōu)秀上游IT廠商和下游經(jīng)銷商的緊密合作，為信息時代廣大企業(yè)和消

3、費者提供優(yōu)質(zhì)、高效、創(chuàng)新和適用的IT產(chǎn)品、解決方案和服務(wù)。“長虹佳華IT分銷”是新興的優(yōu)質(zhì)渠道品牌，因為她是高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的信心保證，是合作伙伴和終端用戶成功的助推。,品牌核心價值,誠信 (Trustworthy),專業(yè) (Professional),增值 (Value-adding),源自長虹背景和長期IT分銷業(yè)務(wù)經(jīng)驗的信賴感,源于市場積累的IT分銷經(jīng)驗和服務(wù)專長,成熟高效的渠道和具高度適應(yīng)性和快速反應(yīng)能力的團隊,不斷探索新的分

4、銷、集成和顧客服務(wù)模式，為上下游客戶帶來附加價值,高效 (Efficient),品牌傳播重要訴求訊息,分銷業(yè)務(wù)總體:以誠信原則和踏實作風(fēng)贏取客戶信賴以專業(yè)精神和高效作業(yè)助推客戶成功做強分銷，創(chuàng)造品質(zhì)服務(wù)，打造卓越渠道品牌海量分銷業(yè)務(wù)偏重：成熟經(jīng)驗和運營效率行業(yè)領(lǐng)先的上下游合作伙伴注重業(yè)務(wù)的“質(zhì)”而不僅僅追求“量”增值分銷業(yè)務(wù)偏重：對專業(yè)領(lǐng)域的專注和深耕對創(chuàng)新模式的熱情和不斷開拓的精神與客戶結(jié)成緊密的策略合作伙伴

5、，為客戶提供主動性、定制性、差異性服務(wù),品牌傳播口號,長虹佳華IT分銷：專業(yè)渠道，價值再造。,作為同時適用于海量分銷和增值分銷的口號，既突出渠道品牌的專業(yè)性，又為不斷發(fā)展的增值業(yè)務(wù)范疇提供增長空間。,事業(yè)部品牌（內(nèi)部使用）,長虹佳華,I T 分 銷,,,長虹佳華企業(yè)品牌標準設(shè)計,,引入“事業(yè)群品牌”設(shè)計元素應(yīng)用于分銷產(chǎn)品品牌,,標準字設(shè)計,既是對外的“產(chǎn)品品牌”，也是對內(nèi)的“事業(yè)群品牌”,,品牌營銷策略,宣揚“強化品牌、創(chuàng)新再造

6、”的宗旨，在企業(yè)內(nèi)部形成圍繞新品牌的熱情和士氣高調(diào)提出“渠道品牌”理念，占據(jù)高地，樹立品牌高度面對外部市場全面推出新品牌上市推廣活動，追求推廣效果的集中爆發(fā)尋求更新、更靈活的B2B品牌推廣模式：特殊商業(yè)媒體和形式（如DM，線上營銷等）利用公眾和行業(yè)媒體力量，以公關(guān)手段進行造勢強化基層的品牌推廣力度（如標準化品牌推廣物料),,2, 自有品牌－數(shù)碼娛樂,事業(yè)部品牌（內(nèi)部使用）,MP3、MP4業(yè)務(wù)歸入“數(shù)碼娛樂類”業(yè)務(wù)，可考

7、慮創(chuàng)造“數(shù)碼娛樂”事業(yè)部品牌，但僅限于在公司內(nèi)部使用：,長虹佳華,數(shù) 碼 娛 樂,,,長虹佳華企業(yè)品牌標準設(shè)計,,引入“事業(yè)群品牌”設(shè)計元素應(yīng)用于分銷產(chǎn)品品牌,,標準字設(shè)計,市場構(gòu)成,長虹佳華經(jīng)營的MP3/MP4產(chǎn)品，實際上可切分為兩個不同的市場：,高端MP4,中低端MP4,MP3,新興的高端個人數(shù)碼娛樂產(chǎn)品，功能以視頻為驅(qū)動，產(chǎn)品多為硬盤為核心的PMP型態(tài)，主要市場局限于中心城市中的中高端年輕用戶群體,一個高度同質(zhì)化和商品化的

8、產(chǎn)品類型，正滲入底層市場及普通年輕消費者中，品牌價值化程度低，以價格和渠道為主導(dǎo)因素,傳統(tǒng)MP3的升級版本，產(chǎn)品以內(nèi)存式MP4為主，雖具視頻播放功能，但消費動機仍以音樂為主,,,,營銷策略,兩個市場內(nèi)應(yīng)采用完全不同的營銷策略,高端MP4,中低端MP4,MP3,針對二三線城市的主流年輕用戶，追求銷售量快速跟進和不斷更新的主流產(chǎn)品型產(chǎn)品綜合性產(chǎn)品功能實現(xiàn)產(chǎn)品一定的設(shè)計特征充分的價格競爭力渠道上分布的深度和廣度充分利用MP4創(chuàng)造時

9、尚年輕和科技領(lǐng)先的形象,,,,在新興產(chǎn)業(yè)占據(jù)位置，追求形象效應(yīng)針對一線城市的高端年輕用戶主推高端和先進的產(chǎn)品型號（容量、功能）產(chǎn)品功能專注于視頻外觀設(shè)計的現(xiàn)代感、時尚感和簡約風(fēng)格品牌更具“酷”的特征（“移動視頻生活”概念）,產(chǎn)品品牌命名模式,保留ZARVA，作為統(tǒng)一的產(chǎn)品品牌統(tǒng)一對待MP3產(chǎn)品/中低端MP4和高端MP4品牌名稱：長虹ZARVA,長虹 ZARVA 產(chǎn)品形態(tài)描述 MP3 M

10、P4 硬盤式MP4,產(chǎn)品品牌定位,長虹 ZARVA 硬盤式MP4,,以硬盤為核心的高端移動視頻播放器，以大容量、高畫質(zhì)，多文件格式兼容等先進視頻存儲和播放特征，以及簡約時尚的造型，讓追求潮流數(shù)碼產(chǎn)品的年輕消費者隨時隨地盡享數(shù)碼生活的影音震憾。,,以閃存為基礎(chǔ)的MP4播放器，MP3播入功能基礎(chǔ)上更添加ＭP4播放功能，讓音樂“有聲有色”，讓喜歡音樂的年輕消費者享受視覺的樂趣．,長虹 ZARVA　　　MP4

11、,,高品質(zhì)、高性價比的MP3播放器，以出色的音質(zhì)和時尚的外觀滿足普通年輕消費者對音樂和時尚的追求,長虹 ZARVA 　　　MP３,數(shù)碼娛樂品牌 - 產(chǎn)品品牌命名模式,高端MP4,中低端MP4,MP3,,,,優(yōu)點：數(shù)碼娛樂形成單一的“總品牌”，承載品牌理念，形成品牌建設(shè)上的合力“序列名”還能進一步體驗每一檔產(chǎn)品的個性（如“魔音”、“魔影”、“魔界”序列）；機器正面只出現(xiàn)“ZARVA”字樣，增強時尚感；機器背面出現(xiàn)企業(yè)品牌背書

12、“長虹佳華”,,長虹 ZARVA　　　　　　MP3/MP4,產(chǎn)品品牌,魔界 硬盤式視頻播放器,,,魔影 MP4播放器,,魔音 MP３播放器,產(chǎn)品系列（舉例）,長虹ZARVA數(shù)碼娛樂品牌：“新娛樂心娛樂”,數(shù)碼娛樂品牌 – 新標識設(shè)計（定案稿）,本款標識設(shè)計，綜合現(xiàn)代科技感與穩(wěn)健感，形成中文“長虹”與英文“ZARVA”的和諧結(jié)合?！伴L虹”，與“ZARVA”形成居中排放，紅色“長虹”與紅色V視覺自然相接，形成統(tǒng)一的整體，象征長

13、虹集團進入數(shù)碼領(lǐng)域，暗示雙贏局面，對產(chǎn)品品牌形成強有力的支持。英文采用獨特的圓角字體，帶來與眾不同的圖形化設(shè)計，在整體標識中占據(jù)主導(dǎo)地位，形成視覺中心，給人留下強烈的記憶點。紅色，代表光明及熱情；灰色，深沉而穩(wěn)重，兩種色調(diào)形成鮮明的對比，既體現(xiàn)產(chǎn)品品牌背后企業(yè)集團的信念，也凸顯數(shù)碼娛樂所必需的時尚與科技。,數(shù)碼娛樂品牌新的訴求 - 新娛樂，心娛樂,,新的年代帶來新的娛樂體驗，這是一個開放的全民娛樂年代，從草根偶像的迅速走紅，到網(wǎng)絡(luò)熱

14、搞的病毒性散播，今天的年輕人在不斷發(fā)掘?qū)儆谧约旱臅r尚與流行。什么是“娛樂”：事事皆娛樂，時時皆娛樂，不再是‘沙發(fā)土豆 ’對著電視發(fā)笑，也不僅是馳騁于虛擬網(wǎng)絡(luò)的快意，“娛樂”已經(jīng)滲透在生活的每一部分，因此，娛樂在路上，隨時隨地，帶來無限樂趣。“新”在何處：這是一種全新的生活態(tài)度，也是給“心”隨時放假，只要你愿意，咫尺亦可天涯，轉(zhuǎn)瞬之間即可放逐自我，讓心靈放松，無論塵世喧囂，心中自有一片精彩天地。長虹ZARVA，樂無限，心精彩。

15、,數(shù)碼娛樂品牌 - 新的口號,點明產(chǎn)品功能性利益點，強調(diào)數(shù)碼娛樂產(chǎn)品帶給顧客的快樂體驗。,點明顧客利益點與產(chǎn)品關(guān)系，強調(diào)心理感受，提升感官的娛樂體驗至心靈的精彩感受。,,,‘新娛樂’概念在傳播中的應(yīng)用,傳播策略：娛樂導(dǎo)向，有重點的組合品牌和產(chǎn)品推廣行為；以點搏面，圍繞特殊事件和時間點，集中力量推廣。傳播戰(zhàn)術(shù)：1）充分利用相關(guān)媒體資源，借力推廣：產(chǎn)品導(dǎo)向型的傳播品牌概念2）充分利用銷售爆發(fā)點和具體活動，形成合力，最大化傳播效果

16、,我們要做品牌，但是我們要現(xiàn)實的做品牌，切忌浪費資源，建造空中樓閣。,‘新娛樂’概念在傳播中的應(yīng)用,第一季度：確定品牌核心訴求，并開始傳播新的訴求核心信息：推出”新娛樂”概念從顧客體驗出發(fā)，闡述長虹zarva所倡導(dǎo)的新娛樂觀，詳見本文件p17從企業(yè)角度出發(fā)，闡述通過長虹佳華數(shù)碼公司的成立，代表企業(yè)對數(shù)碼娛樂產(chǎn)品和行業(yè)的信心與承諾，用心做好娛樂產(chǎn)品推廣手段：借力新品上市公關(guān)廣告：賀歲檔TVC（2月）,新品上市平面（3月）。網(wǎng)

17、絡(luò)廣告TVC(3月）終端建設(shè)＋POSM（3月）第二－三季度：配合促銷活動，強化品牌核心訴求核心信息：五一：利用旅游契機，著重推廣樂無限 －－ 娛樂在路上暑假：抓住學(xué)生休假的時機，著重推廣心精彩 －－ 讓心靈也休假推廣手段：區(qū)分產(chǎn)品線，針對不同目標受眾傳遞不同信息廣告：平面，網(wǎng)絡(luò)，戶外（如學(xué)院區(qū)／IT賣場附近的燈箱），廣播／電視機會（待覓）終端建設(shè)＋POSM第四季度－08春節(jié)：抓住最后的銷售旺季，全年總結(jié)核心信息

18、十一：跟隨五一的相似信息，推廣不同產(chǎn)品新年／春節(jié)：利用送禮契機，重點促銷高端產(chǎn)品推廣手段區(qū)分產(chǎn)品線，針對不同目標受眾傳遞不同信息廣告：平面，網(wǎng)絡(luò)，戶外（如學(xué)院區(qū)／IT賣場附近的燈箱），廣播／電視機會（待覓）終端建設(shè)＋POSM,‘新娛樂’概念在傳播中的應(yīng)用（建議）,給娛樂點顏色！,長虹ZARVA，樂無限，心精彩。,MP4（低）,MP3,MP4（高）,數(shù)碼娛樂產(chǎn)品品牌是明亮的橙色，代表娛樂，活力與科技應(yīng)用。,MP3是輕快的綠色，

19、代表音樂給生活帶來的放松與希望。,低端MP4是熱烈的紅色，代表影音結(jié)合后給生活帶來的豐富多彩與熱情。,高端MP4是冷靜的藍色，代表高品質(zhì)的影音產(chǎn)品為生活品質(zhì)加分和特立的風(fēng)格。,關(guān)于產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑?鑒于目前尚未有定案的標準模板，在于長虹集團的討論定案之前，繼續(xù)沿用目前的廣告版式。,,３，自有品牌－數(shù)碼應(yīng)用,事業(yè)部品牌（內(nèi)部使用）,長虹佳華,數(shù) 碼 應(yīng) 用,,,長虹佳華企業(yè)品牌標準設(shè)計,,引入“事業(yè)群品牌”設(shè)計元素應(yīng)用于分銷產(chǎn)品品牌,

20、,標準字設(shè)計,GPS歸入“數(shù)碼應(yīng)用”業(yè)務(wù)，創(chuàng)造“數(shù)碼應(yīng)用”事業(yè)部品牌，但僅限于在公司內(nèi)部使用：,GPS產(chǎn)品營銷策略,產(chǎn)品:不斷豐富產(chǎn)品線, 并強化在軟件方面的競爭力為長遠開發(fā)增值服務(wù)進行準備渠道:大力擴充分銷渠道，實現(xiàn)快速滲透,保持與用戶的寬度接觸開發(fā)新型渠道模式，實現(xiàn)突破（例如汽車經(jīng)銷渠道、家電渠道等）價格：形成全面的價格帶覆蓋在保持價格上的競爭力的前提下避免陷入價格競爭推廣：在市場未形成格局的情況下,迅速擴

21、大品牌知名度,建立第一聯(lián)想品牌層面利用“長虹”的品牌認知基礎(chǔ),在新興市場中形成熟悉度開發(fā)與相關(guān)品牌的聯(lián)合推廣模式項目，借勢成長創(chuàng)意性使用大眾媒體，尋求低成本的品牌廣泛曝光,充分利用一個機會型市場的“先入優(yōu)勢”,品牌定位,品牌名,品牌定位,長虹集團旗下專業(yè)數(shù)碼科技公司“長虹佳華”出品的高品質(zhì)GPS（車載衛(wèi)星導(dǎo)航儀）?！伴L虹領(lǐng)航者”采用國際領(lǐng)先的硬件技術(shù)及國內(nèi)權(quán)威的電子地圖產(chǎn)品，為駕車者提供精準的衛(wèi)星導(dǎo)航服務(wù)，讓他們免去找路、迷路

22、的困擾，盡享駕車的樂趣和輕松無憂的路途。長虹領(lǐng)航者，為事業(yè)領(lǐng)航，為生活領(lǐng)航。,長虹 領(lǐng)航者 GPS,品牌標識設(shè)計,延用現(xiàn)有設(shè)計，不作大規(guī)模改變。,目標顧客描述,典型顧客群體之一年輕女性生活豐富，經(jīng)常在城市中穿梭方向感差，不記道路“只去自己最熟悉的地方”典型顧客群體之二年輕夫妻，青年人，有車族注重生活品質(zhì)，向往延展生活足跡，喜歡走出去，發(fā)現(xiàn)新天地富于探索的精神，喜歡新科技產(chǎn)品，走在時尚前沿典型顧客群體之三城市周邊

23、居住人群，需要經(jīng)常性往返于城市之間，對于找路有明確的功能性需求,核心品牌訴求,功能性訴求 ? 感性訴求指點道路，找到方向 ? 沒有邊界的城市與品質(zhì)生活,為品牌創(chuàng)建一個建立于感性基礎(chǔ)的占據(jù)高地的品牌口號，并在未來根據(jù)不同的具體溝通信息，發(fā)展相應(yīng)的廣告語。,長虹領(lǐng)航者，是市場上的佼佼者，具備領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)與氣質(zhì)。他倡導(dǎo)品質(zhì)生活，為您的事業(yè)指點迷津，帶領(lǐng)崇尚時尚的消費者共同發(fā)現(xiàn)生活的精彩和無限可能。,長虹領(lǐng)航者，領(lǐng)航事業(yè)，領(lǐng)航生

24、活。,,品牌傳播,傳播策略有選擇的在重點城市展開推廣：以發(fā)達城市BJ，SH，GZ為主要目標市場，輻射其他核心一線城市由點入手，逐步深入廣傳播，教育性，類別相關(guān)性追求與觀眾/讀者的互動性，而非單純的告知傳播戰(zhàn)術(shù)知名度與類別教育兩手抓；尋找目標顧客接觸點，有針對性的制定信息,傳播中的具體應(yīng)用,核心信息：感性信息：關(guān)于品質(zhì)生活豐富的：外邊的世界很精彩，有長虹領(lǐng)航者陪伴，你可以隨時走出去，超越邊界，擴展足跡，發(fā)現(xiàn)更多的美

25、好愉悅的：盡情享樂生活，長虹領(lǐng)航者的內(nèi)置娛樂功能，給旅途的風(fēng)景帶來更多愉悅科技的：觸覺敏銳，搶占先機，長虹領(lǐng)航者以先進科技，為生活指點民進功能性信息：關(guān)于產(chǎn)品賣點精準指路，衛(wèi)星導(dǎo)航，一切盡在掌握豐富的地圖庫，全國覆蓋超大屏幕顯示，人性化設(shè)計MP3及視頻播放功能，。。。。階段性信息：五一及十一：利用長假，重點圍繞“自駕游”需求發(fā)想創(chuàng)意推廣手段：終端建設(shè)與滲透尋找顧客接觸點：如加油站，洗車房廣告：汽車類平面和

26、網(wǎng)絡(luò)；交通出行類如廣播,關(guān)于產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑?鑒于目前尚未有定案的標準模板，在于長虹集團的討論定案之前，繼續(xù)沿用目前的廣告版式。,,４, 自有品牌-數(shù)碼教育,事業(yè)部品牌（內(nèi)部使用）,長虹佳華,數(shù) 碼 教 育,,,長虹佳華企業(yè)品牌標準設(shè)計,,引入“事業(yè)群品牌”設(shè)計元素應(yīng)用于分銷產(chǎn)品品牌,,標準字設(shè)計,“數(shù)碼教育”事業(yè)部品牌，僅限于在公司內(nèi)部使用：,產(chǎn)品營銷策略,數(shù)碼教育產(chǎn)品 --- 一個不成熟、不規(guī)范和不穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)類型長虹佳華產(chǎn)品

27、目前在產(chǎn)品實際價值方面還有很大欠缺研究和開發(fā)具實用價值的產(chǎn)品是長虹佳華的首要任務(wù)，如：確立產(chǎn)品本身的提供明確的解決方案（e.g.. 以用戶需求為主導(dǎo)）擴大功能性和應(yīng)用性 （e.g..電子書 + MP3 + 移動性）設(shè)計并研發(fā)獨特的產(chǎn)品應(yīng)用 （e.g.. 專注于兒童教育產(chǎn)品）打通產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)造軟體方面的應(yīng)用價值建立系統(tǒng)的服務(wù)模式，做到專業(yè)服務(wù)對數(shù)碼教育這一產(chǎn)業(yè)類型進行重新思考，重新評估長虹教育類產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿头较?品牌命

28、名策略,在不具備強勢產(chǎn)品的前提下，建議將以“型號名”作為副品牌：,長虹 故事寶 電子書,長虹 讀書寶 英語同步學(xué)習(xí)機,長虹 一路升 數(shù)碼學(xué)習(xí)機,,５, 自有品牌-數(shù)字家庭,事業(yè)部品牌（內(nèi)部使用）,長虹佳華,數(shù) 字 家 庭,,,長虹佳華企業(yè)品牌標準設(shè)計,,引入“事業(yè)部品牌”設(shè)計元素,,標準字設(shè)計,建議將EPC產(chǎn)品（長虹數(shù)霸）所屬事業(yè)部取名為“數(shù)字家庭”，并創(chuàng)建內(nèi)部使用的事業(yè)部品牌：,產(chǎn)品營銷策略,未來型產(chǎn)品類型，需等待產(chǎn)品鏈的到位和

29、市場需求的起動前期專注于家電市場內(nèi)的開發(fā)和銷售沿襲即有家電品牌的優(yōu)勢，尋求市場份額占有率捆綁家電產(chǎn)品，增加品牌增值整體戰(zhàn)略打包形式，借助“未來數(shù)字家庭”的整體銷售，提高單獨產(chǎn)品的銷量，以面帶點提高獨立產(chǎn)品的市場份額e.g.長虹彩電＋數(shù)霸,品牌定位,品牌名,品牌定位,“長虹數(shù)霸”是一種新型“數(shù)字家庭娛樂中心”產(chǎn)品．它實質(zhì)上是將家庭娛樂影音設(shè)備相連的“客廳電腦”，也是將網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容和各種家庭影音娛樂結(jié)合在一起的“Hub”．

30、“長虹數(shù)霸”將無限豐富的互動性網(wǎng)絡(luò)信息和影音娛樂內(nèi)容帶入客廳，讓整個家庭在高品質(zhì)影音震憾中享受互動網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的精彩．她“讓電腦更靚麗，讓電視更精彩”，代表數(shù)碼時代的家庭影音娛樂的新浪潮．,長虹 數(shù)霸數(shù)字家庭娛樂中心,產(chǎn)品品牌標識修正原則,,,縮小“長虹”占比，使用標準LOGO,,強化“數(shù)霸”設(shè)計特征增加視覺沖擊力,數(shù)字家庭娛樂中心,,通用字體設(shè)計,,,總結(jié)：長虹佳華品牌家譜,長虹佳華,長虹佳華IT分銷,長虹佳華數(shù)碼娛樂,長虹佳華數(shù)