鄉(xiāng)村旅游體驗營銷研究【文獻綜述】

1、0畢業(yè)論文（設計）文獻綜述工商管理鄉(xiāng)村旅游體驗營銷研究近年來旅游業(yè)已經成為我國經濟中發(fā)展最快和規(guī)模最大的產業(yè)之一，伴隨著旅游產業(yè)飛速發(fā)展，一個以依靠鄉(xiāng)村資源，滿足游客對鄉(xiāng)村情趣的好奇與向往的鄉(xiāng)村旅游形式在全國范圍內興起。盡管中國鄉(xiāng)村旅游在全國范圍內出現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，但其中仍存在諸多問題，已成為阻礙鄉(xiāng)村旅游健康發(fā)展的制約因素。究其原因，主要是經營者對鄉(xiāng)村文化的認識和開發(fā)利用程度不夠，沒有滿足游客需求已經發(fā)生深刻變化所帶來的體驗要求。所以

2、怎么樣滿足游客的體驗要求已經是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要因素之一。針對這個問題國內外眾多學者已經進行了研究，為本研究提供了豐富的理論基礎和研究內容。1鄉(xiāng)村旅游體驗營銷理論概述1.1鄉(xiāng)村旅游體驗營銷的概念鄉(xiāng)村旅游最早出現(xiàn)在19世紀的歐洲，起大規(guī)模的發(fā)展還是在20世紀80年代以后。翟雪煥（2008）認為鄉(xiāng)村旅游體驗營銷是根據當地的特色環(huán)境和人文條件創(chuàng)造出特色體驗產品，創(chuàng)造出適合消費者的特色需求。針對不同的人群可以提供有區(qū)別的產品。在條件允許下可以提

3、供“全面客戶體驗”讓每一位游客都有親身體驗的機會。這樣游客在選擇旅游地時會更多的考慮到鄉(xiāng)村旅游特色的體驗。同時這種體驗也隨著游客的過后行為而給經營者帶來良好的口碑效應。鄭遼吉（2009）將生態(tài)體驗經濟作為新農村建設的重要切入點，生態(tài)體驗營銷是鄉(xiāng)村中小經營實體不斷增值的重要策略。由田園風光、民俗風情、土特名產以及鄉(xiāng)村服務等構成的鄉(xiāng)村生態(tài)體驗營銷主要體驗媒介，在與教育體驗、審美體驗、娛樂體驗及逃遁體驗的組合中，揭示了旅游專業(yè)村鎮(zhèn)之間生態(tài)體驗

4、之間的感知差異。也構成了鄉(xiāng)村生態(tài)體驗的差別經營重要基礎。謝彥君（20042005)認為在旅游這個時空轉換的過程中，旅游者希望獲得的是某種快感，尋求的是精神和肉體的滿足。因此，可以說，旅游活動在根本上就是旅游體驗（TouristExperience)或者說旅游體驗構成了旅游的內核。2貝恩特施密特(2001)從體驗的組成體系角度認為體驗營銷是由消費者的感官、情感、思考、行為及生活方式、從相關團體及文化而來的社會地位這五個方面組成，是一種思考

5、方式。而這種思考方式突破了傳統(tǒng)“理性消費者”的假設，認為消費者消費時兼顧了理性和感性，消費者在整個消費過程中的的體驗才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經營的關鍵。在闡述體驗價值承諾(EvP)時，認為要找到獨特的EvP，對體驗營銷里討論的體驗類型很有幫助。ZeithamlBitner(1996)認為顧客在服務交付過程中可以扮演三種角色:一、生產性的資源，為服務過程提供信息和精力二、作為自己所獲得的服務質量、價值和滿意的提供者三、作為服務企業(yè)的競

6、爭者。體驗營銷體系的第一個維度，是阿西姆安薩利教授首先提出的，他將體驗分解為感覺體驗(Sense)、情感體驗(Feel)、創(chuàng)造性認識體(Think)、身體體驗和全部生活方式體(Act)、社會特性體(Relate)五個分支。體驗營銷體系的第二個維度，由交流、信譽、產品、品牌、環(huán)境、網絡和人組成。ExPros是企業(yè)的工具箱。兩個維度形成縱橫交叉關系，形成了一個以消費者為中心的需求流。他也認為消費者在消費過程中兼顧感性和理性，并貫穿整個消費過

7、程。這些定義都用多維度來界定體驗營銷，清楚的介紹了體驗營銷的組成部分及各個部分的相互聯(lián)系，隨著市場的變化，相關組成部分也會隨之發(fā)展。戈德海伯（1997）認為體驗營銷能使企業(yè)的產品和服務更加吸引顧客的注意力他指出:在這種社會現(xiàn)狀中，最重要的資源不是傳統(tǒng)意義上的貨幣資本，也不是信息本身，而是注意力。體驗營銷通過關注顧客的需要，以顧客體驗為導向設計產品、服務和消費的環(huán)境及氛圍，始終注重顧客的體驗，因而能更加吸引顧客的注意力，最終留住顧客。2.

8、2國內的相關研究2.2.1鄉(xiāng)村旅游我國對鄉(xiāng)村旅游的研究起步較晚，開始于1990年代的初期，最初期研究成果很少，研究內容十分有限。1990年代末期，逐步出現(xiàn)“鄉(xiāng)村旅游資源”、“鄉(xiāng)村意象”、“鄉(xiāng)村景觀”等概念，對鄉(xiāng)村旅游內容的研究也涉及管理、產品、營銷和規(guī)劃等諸多方面。楊建翠（2004）以鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)模式不同，將成都近郊農業(yè)旅游的開發(fā)模式劃分為丘陵、低山區(qū)和平原區(qū)，并以成都市郫縣和龍泉驛區(qū)為例進行實證研究。梁明珠（1999）闡述了鄉(xiāng)村旅游