客戶價值管理及其在企業(yè)中的應(yīng)用研究.pdf

1、該文認(rèn)為,客戶價值管理(CVM)正是CRM的關(guān)鍵控制性環(huán)節(jié)之一.企業(yè)客戶價值管理的最終目的就是創(chuàng)造更多的客戶讓渡價值,創(chuàng)造客戶讓渡價值是CRM的首要基礎(chǔ)目標(biāo)和成功的必要條件.從客戶讓渡價值含義可以看出,如果客戶從某種產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的感知收益大于所支付的感知成本,則會認(rèn)為該產(chǎn)品或服務(wù)能為自己帶來價值并會樂意購買;如果供應(yīng)商為客戶創(chuàng)造的讓渡價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于競爭對手為客戶所創(chuàng)造的讓渡價值,無疑可以贏得客戶,從而為自己營造超凡的競爭優(yōu)勢.要研究客

2、戶價值管理,必須先弄清什么是客戶價值.目前學(xué)術(shù)界提到客戶價值時經(jīng)常涉及兩個截然相反的方向,給學(xué)習(xí)和理解帶來較大困難,很容易造成混亂和誤解,而現(xiàn)有的解決辦法都不能令人滿意.因此,該文在這個問題上進(jìn)行了理論創(chuàng)新,在概念表述上有所突破,提出以"客戶正向價值"(Customer Direct Value)和"客戶逆向價值"(Customer Adverse Value)予以區(qū)別,"客戶正向價值"即企業(yè)創(chuàng)造并帶給客戶的價值;"客戶逆向價值"即客戶

3、帶給企業(yè)的價值.客戶價值管理(CVM)研究對象是客戶正向價值的管理,客戶價值管理的核心是創(chuàng)造客戶讓渡價值.客戶讓渡價值是客戶感知收益和感知付出之比,因此從根本上講,客戶讓渡價值創(chuàng)造必須圍繞如何提高客戶的感知收益和降低客戶的感知付出進(jìn)行.具體應(yīng)經(jīng)過三個環(huán)節(jié):首先必須獲取足夠的客戶價值信息,然后進(jìn)行必要的整理,將其轉(zhuǎn)化為企業(yè)的知識,從而使企業(yè)價值鏈的各個環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)信息和知識共享,并將客戶信息延伸到企業(yè)決策制定中.其次是進(jìn)行客戶價值的分析與評價

4、,確定客戶所得到的利益以及他們對競爭方供應(yīng)商提供的相l(xiāng)對價值的感覺,使企業(yè)了解自已在創(chuàng)造客戶讓渡價值方而的競爭中所處的態(tài)勢.再次是進(jìn)行客戶價值的創(chuàng)造與讓渡,通過企業(yè)的價值創(chuàng)造體系,全面整合企業(yè)的資源與能力,為客戶讓渡較競爭對手具有更大客戶價值空間的產(chǎn)品或服務(wù),贏得客戶忠誠,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的自身價值.在實(shí)證部分,本文以清華同方威視技術(shù)股份有限公司(后文中簡稱"同方威視")為例作了客戶價值管理的實(shí)證研究,并提出了一套客戶價值管理在企業(yè)中的應(yīng)用