男性消費(fèi)——炫示營(yíng)銷(xiāo)解碼

1、男性消男性消費(fèi)——炫示炫示營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)解碼據(jù)權(quán)威部門(mén)報(bào)告，我國(guó)經(jīng)濟(jì)總量在世界的位次，已由原來(lái)的第六位躍居第四位，人均國(guó)民總收入也已經(jīng)達(dá)到了中等收入國(guó)家行列。這在某種程度上意味著我國(guó)人民的生活水平已經(jīng)全面提升了一個(gè)檔次。過(guò)去企業(yè)多關(guān)注女性消費(fèi)者、兒童消費(fèi)者或者白領(lǐng)一族的市場(chǎng)，如今，男性消費(fèi)者作為一個(gè)極具上升潛力的細(xì)分市場(chǎng)再也無(wú)法被忽視，從市場(chǎng)上大量涌現(xiàn)的中外男性商品和品牌之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)程度就可見(jiàn)一斑。以打火機(jī)為例，溫州生產(chǎn)的打火機(jī)不僅占據(jù)了中

2、國(guó)市場(chǎng)，而且也遠(yuǎn)銷(xiāo)歐美國(guó)家，但是，正在價(jià)格只有幾元錢(qián)的溫州打火機(jī)以及本土打火機(jī)品牌還在為歐美國(guó)家的反傾銷(xiāo)煩惱的時(shí)候，來(lái)自美國(guó)的著名打火機(jī)品牌“ZIPPO”卻以上百元的高價(jià)贏得了中國(guó)相對(duì)寬裕的男性消費(fèi)者，其中包括大多數(shù)的中產(chǎn)階層，也包括剛從大學(xué)校園走入社會(huì)的新生代白領(lǐng)。溫州打火機(jī)與ZIPPO的根本區(qū)別在于功能，在于二者作為一種符號(hào)所蘊(yùn)含的意義完全不同。試想一下，如果一位男士在朋友或客人面前從口袋里掏出一支幾元錢(qián)的溫州打火機(jī)，則很有可能讓朋

3、友或客人聯(lián)想到這位男士平時(shí)就吸煙，而且很可能是吸劣質(zhì)香煙；然而，當(dāng)同樣一位男士在同樣的場(chǎng)合為朋友或客人用一支能夠發(fā)出響亮的“當(dāng)”的聲音的ZIPPO打火機(jī)點(diǎn)燃香煙時(shí)，周?chē)娜送鶗?huì)感到這位男士氣度不凡，且可聯(lián)想到他生活的富足和地位的高貴。在這里，我們無(wú)法判定使用哪一種打火機(jī)的男性消費(fèi)者更加理性，或者說(shuō)其消費(fèi)行為更加道德，更無(wú)法衡量哪一種消費(fèi)者更加愛(ài)國(guó)，原因是溫州的打獲得的商品。品牌正是區(qū)分商品的符號(hào)，也是區(qū)分消費(fèi)者的符號(hào)，于是就有了文章開(kāi)

4、頭提到的中外打火機(jī)品牌在中國(guó)男性消費(fèi)者眼中的“兩重天”現(xiàn)象。從這個(gè)意義上說(shuō)，品牌形象定位一定會(huì)有三六九等之分，這是受消費(fèi)者的需求差異而驅(qū)動(dòng)，品牌經(jīng)理則是選擇一種需求力量而已。以國(guó)內(nèi)的男裝品牌“利郎”商務(wù)男裝為例，該品牌近年選擇了著名電影演員陳道明為其電視廣告代言人，廣告畫(huà)面設(shè)計(jì)成陳道明身著白色休閑裝在風(fēng)景如畫(huà)的異國(guó)海邊小鎮(zhèn)悠閑觀光的場(chǎng)面。這則廣告明確地告訴男性消費(fèi)者，“利郎”男裝不是為普通階層的男性消費(fèi)者而設(shè)計(jì)，只有那些生活富足、有品位