成都大型社區(qū)商業(yè)專題研究

1、,,,2012,成都大型社區(qū)商業(yè)專題研究,1,研究背景,,1,研究背景,目前我國的房地產(chǎn)進入大盤時代，隨著成都建設(shè)世界田園城市的跨越式發(fā)展，越來越多的品牌開發(fā)商參與其中，于不同的區(qū)域開始了綜合性大盤的造城運動，而如何為處在不同區(qū)域的大型社區(qū)進行商業(yè)配套已成為關(guān)注的焦點。為此，我們采取典型案例研究的方式，選取了成都市域具有典型代表意義的社區(qū)，采取實地調(diào)研的方式，結(jié)合公司的數(shù)據(jù)庫及實際操作經(jīng)驗積累，并適當(dāng)借鑒前人研究成果，針對社區(qū)商業(yè)的操

2、作作出規(guī)律性的總結(jié)分析，以為后續(xù)的社區(qū)商業(yè)的實際操作提供借鑒意義。,,,,2,社區(qū)商業(yè)簡述,,2.1 社區(qū)商業(yè)簡介,社區(qū)商業(yè)是一種以社區(qū)范圍內(nèi)的居民為服務(wù)對象，以便民、利民，滿足和促進居民綜合消費為目標(biāo)的屬地型商業(yè)。社區(qū)商業(yè)是城市商業(yè)中的重要組成部分。社區(qū)商業(yè)的基本功能包括滿足社區(qū)居民的購物需求、服務(wù)需求、休閑娛樂需求等。社區(qū)商業(yè)是城市商業(yè)空間中的一個重要層次，國內(nèi)的城市商業(yè)中，一般社區(qū)商業(yè)在規(guī)模大小、提供的商品種類、服務(wù)的商圈范圍

3、等方面介于區(qū)域型商業(yè)和鄰里型商業(yè)之間。,,,2.2 國外社區(qū)商業(yè)發(fā)展概況,社區(qū)商業(yè)社區(qū)商業(yè)最早于20世紀50年代在美國出現(xiàn)。 目前，國外發(fā)達國家的社區(qū)商業(yè)已經(jīng)成為居民綜合消費的載體，社區(qū)商業(yè)向大型社區(qū)購物中心方向發(fā)展。 一般而論，國外社區(qū)商業(yè)都有統(tǒng)一的管理者對租戶群體進行有效的管理控制,是一種管理者集中管理、承租戶分散經(jīng)營的模式。 社區(qū)商業(yè)的管理工作具體包括：物業(yè)管理、營銷管理、財務(wù)管理、安全管理等諸多方面。,,,2.3 國內(nèi)社

4、區(qū)商業(yè)發(fā)展,社區(qū)商業(yè)是近年來隨著我國城市化進程和房地產(chǎn)業(yè)的繁榮而出現(xiàn)的商業(yè)零售業(yè)的新形態(tài)，是介于城市區(qū)域性商業(yè)和鄰里商業(yè)的中間形態(tài)。 目前國內(nèi)的社區(qū)商業(yè)普遍帶有濃厚的住宅底商特點，與國外成熟的社區(qū)商業(yè)模式相比還有較大差距。在管理體制方面，主要是由小區(qū)的物業(yè)管理中心兼管或聘請專業(yè)的物業(yè)管理公司進行管理。,,,3,研究方向,,社區(qū)商業(yè)因素,內(nèi)在因素,外在因素,商業(yè)規(guī)模、業(yè)態(tài)比例商業(yè)的分布形式,社區(qū)商業(yè)的輻射力、商業(yè)與住宅的關(guān)系、商業(yè)與

5、本社區(qū)人口的關(guān)系,3.1 社區(qū)商業(yè)影響因素,,,3.2 影響因素分解,,商業(yè)規(guī)模,確定社區(qū)商業(yè)類型的基本因素。商業(yè)規(guī)模的大小在一定程度上決定著社區(qū)商業(yè)的性質(zhì)，一般情況下，社區(qū)商業(yè)的規(guī)模越大，其商業(yè)的對外性越強，成正比的關(guān)系。,,,業(yè)態(tài)比例,一定程度上也決定著社區(qū)商業(yè)對外性質(zhì)的強弱，同樣的商業(yè)規(guī)模有時會因業(yè)態(tài)比例的不同而導(dǎo)致對外輻射的強弱，因為社區(qū)商業(yè)的各業(yè)態(tài)對外輻射的力度往往是并不一致的，對外輻射力度強的業(yè)態(tài)組合對外性質(zhì)越強，反之亦然。

6、,,,商業(yè)分布形式,影響社區(qū)商業(yè)性質(zhì)的重要因素。商業(yè)分布形式的不同則對內(nèi)與對外的影響力和輻射力度均會不同。,,,社區(qū)商業(yè)的 輻射范圍,是能較直接反映出社區(qū)商業(yè)性質(zhì)的因素。輻射范圍的大小可以從其業(yè)態(tài)的組合、主力店等情況來判斷商業(yè)的輻射范圍。,,,商業(yè)與住宅/人口 的關(guān)系,也是判斷社區(qū)商業(yè)性質(zhì)的重要因素。商業(yè)與住宅的關(guān)系可以看出本社區(qū)人口規(guī)模是否足以支撐社區(qū)商業(yè)的正常經(jīng)營，從而可以判斷其商業(yè)的對外性質(zhì)的強弱。,,,,3.3 社區(qū)商業(yè)類型

7、,根據(jù)多年社區(qū)商業(yè)操作經(jīng)驗及國內(nèi)對于社區(qū)商業(yè)研究的基礎(chǔ)上，社區(qū)商業(yè)主要分為如下三類：,,,3.4 研究方向,基于以上對社區(qū)商業(yè)的分類研究簡述，本專題在案例研究上，將在商業(yè)規(guī)模、住宅/人口與商業(yè)的關(guān)系、業(yè)態(tài)分布形式與業(yè)態(tài)占比、經(jīng)營模式等諸多參數(shù)中分析成都具有代表性的大型高尚社區(qū)商業(yè)的類型，總結(jié)出其規(guī)律與發(fā)展趨勢。,,,4,案例分析及規(guī)律總結(jié),為體現(xiàn)趨勢特征，本專題以大型高尚社區(qū)的商業(yè)研究為主；總建面至少在30萬平方米以上，以居住功能為主

8、；具有超市/餐飲/服務(wù)配套等社區(qū)商業(yè)典型業(yè)態(tài)；商業(yè)均處于運營狀態(tài)；選取不同規(guī)模、區(qū)域、成熟度的大型社區(qū)進行研究；對本專題選取的案例： 鷺島國際社區(qū)、優(yōu)品道、中大君悅金沙、翡翠城、龍湖三千城,,4.1 樣本選取原則,注：數(shù)據(jù)人為采集為主，涉及估測，難免有遺漏與不準(zhǔn)確之處，本專題研究使用過程中，數(shù)據(jù)僅提供一般性的參考。如有失偏頗，請佐證。,,根據(jù)目前大型高尚社區(qū)的業(yè)態(tài)類型，本專題研究中按以下方式作業(yè)態(tài)分類：,,4.2 業(yè)態(tài)分

9、類說明,,,案例1：鷺島國際社區(qū),4.3 案例分析,由鷺島的商業(yè)數(shù)據(jù)可以看出，該社區(qū)商業(yè)為外向型，以“歐式風(fēng)情商業(yè)街”為其主要商業(yè)形態(tài)，整體控制性較好，檔次與品牌度較高。,,,商業(yè)分布形式,,業(yè)態(tài)占比,在該社區(qū)商業(yè)中，餐飲+休閑+服務(wù)配套是業(yè)態(tài)的主力。,“主題商業(yè)街+社區(qū)底商”布局，在社區(qū)主出入口及道路干道，需有良好展示面的中高端餐飲與銀行是布局主力。,,,,商業(yè)分布,社區(qū)主出入口,,,,案例2：優(yōu)品道,4.3 案例分析,城西優(yōu)品道是首

10、個全配套的高端大型綜合性社區(qū)，其商業(yè)配套的主題化、業(yè)態(tài)多元化與品牌化、整體統(tǒng)一運營管理的良好表現(xiàn)，已成為成都大盤的標(biāo)桿之作，其商住與人均商業(yè)的配比已超出外向型商業(yè)之列，其商業(yè)規(guī)模與輻射力已使之成為了區(qū)域型商業(yè)中心。,,,,業(yè)態(tài)占比,商業(yè)分布形式,在該大型社區(qū)商業(yè)中，超市+餐飲+休閑+服飾是業(yè)態(tài)的主力。,“集中式商業(yè)+主題式商業(yè)街+社區(qū)底商”布局，在社區(qū)主出入口及主要干道，綜合超市、便利店、快餐、中高端餐飲、休閑是布局主力。,,,,商業(yè)分

11、布,社區(qū)主出入口,,案例3：中大君悅金沙,4.3 案例分析,,從中大君悅金沙的商業(yè)參數(shù)來看，其屬于外向型商業(yè)，中檔定位，50%的空置率表明其受目前區(qū)域商業(yè)環(huán)境與消費群的限制，尚不足以支撐其外向型商業(yè)的發(fā)展，成熟還有待時日 。,,,業(yè)態(tài)占比,商業(yè)分布形式,該社區(qū)商業(yè)尚處于過渡期向上升期發(fā)展，在該階段，餐飲+休閑+服務(wù)配套+生活家居是業(yè)態(tài)的主力。,“集中式商業(yè)+臨街商鋪+社區(qū)底商”布局，在該社區(qū)主出入口及道路干道，餐飲、休閑、銀行是布局主力

12、。,,,,商業(yè)分布,社區(qū)主出入口,,空置,,案例4：華潤翡翠城,4.3 案例分析,該項目所在區(qū)域住宅功能為主，商業(yè)集中于社區(qū)配套，從本項目商業(yè)參數(shù)來看，翡翠城社區(qū)商業(yè)偏外向型，以本社區(qū)服務(wù)為主體，通過引入綜超和打造主題商業(yè)街，提供區(qū)域商業(yè)配套，擴大對外輻射力。,,,,業(yè)態(tài)占比,商業(yè)分布形式,該大型社區(qū)商業(yè)中，超市+餐飲+休閑+服務(wù)配套是業(yè)態(tài)的主力。,“主題式商業(yè)街+社區(qū)底商”布局，在該社區(qū)主出入口，超市、便利店、中餐、干洗店、蛋糕店是布

13、局主力。,注：以上商業(yè)不含未呈現(xiàn)的主題商業(yè)廣場部分。,,,,商業(yè)分布,社區(qū)主出入口,,,,案例5：龍湖三千城,4.3 案例分析,商業(yè)參數(shù)來看，龍湖三千城采用組團的外向型商業(yè)開發(fā)，商住比與人均商業(yè)面積均超出上限，說明其服務(wù)半徑已超過2公里范圍，趨向區(qū)域性商業(yè)中心發(fā)展。其中集中式商業(yè)的復(fù)合度較高，品牌度較高；社區(qū)底商則偏向互補型配套，追求便利性的同時，講究一定的品質(zhì)。,,,,業(yè)態(tài)占比,商業(yè)分布形式,該社區(qū)商業(yè)中，區(qū)域有較好的商業(yè)環(huán)境（SM）

14、，超市僅提供互補與便利性，餐飲+休閑+服飾+服務(wù)配套是業(yè)態(tài)的主力。,“大型集中式商業(yè)+社區(qū)底商”布局，該社區(qū)平面取于項目中具有代表性的一部分，在該社區(qū)主出入口，餐飲、便利店、服務(wù)配套是布局主力。,,,,商業(yè)分布,社區(qū)主出入口,,,,4.4 案例特征總結(jié),從5個案例的研究來看，目前成都的大型高尚社區(qū)商業(yè)開發(fā)偏外向型，商業(yè)規(guī)模與輻射力成正相關(guān)，尤其以大型集中式商業(yè)（如優(yōu)品道“優(yōu)品天地”、龍湖三千城“天街三千集”）的呈現(xiàn)對社區(qū)商業(yè)對外輻射力的

15、推動明顯，趨向區(qū)域商業(yè)中心的方向發(fā)展?？傮w來說，能否發(fā)展外向型商業(yè)受區(qū)域環(huán)境、消費群、本社區(qū)人口、商業(yè)規(guī)劃等因素的影響；以上案例在商業(yè)分布上，呈現(xiàn)組團式與主題式布局，以“集中商業(yè)+主題式商業(yè)街+社區(qū)底商”和“主題式商業(yè)街+社區(qū)底商”兩種布局方式為主，業(yè)態(tài)多元化、品牌化，并具有上升調(diào)整空間，既滿足了目標(biāo)人群品質(zhì)消閑的需求，同時又滿足了社區(qū)便利性的服務(wù)消費；而采用集中式與主題式布局中，受統(tǒng)一規(guī)劃、招商運營的影響，對業(yè)態(tài)的整體控制性較好，商

16、業(yè)形象較為突出，更有利于聚集商氣與人氣，增強可視性，吸引外部消費者。,,,4.4 案例特征總結(jié),在業(yè)態(tài)配置中，外向型社區(qū)商業(yè)呈現(xiàn)出“超市+餐飲+休閑+服務(wù)配套”的主力業(yè)態(tài)，社區(qū)配套性更明顯，而在趨向區(qū)域性商業(yè)中則呈現(xiàn)出“餐飲+休閑+服飾”的主力組合，受區(qū)域商業(yè)環(huán)境影響，外向程度越高的商業(yè)，在餐飲、休閑、精品服飾等方面品類更豐富、品牌更多元，整體業(yè)態(tài)復(fù)合度更高。,,外向型案例：鷺島國際、中大君悅、翡翠城,區(qū)域性案例：優(yōu)品道、龍湖三千城,,

17、綜合超市/標(biāo)超、百貨店、書店、美容美發(fā)、快餐店、醫(yī)藥店、銀行、郵政、保險、地產(chǎn)中介等,,,,4.5 社區(qū)商業(yè)生命周期演變規(guī)律,,,,一般社區(qū)商業(yè)演變規(guī)律,過渡期,成熟期,穩(wěn)定上升期,社區(qū)配套為主，區(qū)域配套為輔，滿足生活配套的商業(yè),區(qū)域配套、社區(qū)配套并重，滿足生活休閑、娛樂的配套,社區(qū)配套為主，滿足家庭裝修、生活用品、日常消費的商業(yè),建筑裝潢裝飾店、小型日用雜貨店、超市、家具店、大眾餐飲等,超市、便利店、服裝專賣店、美容美發(fā)、健身、特色

18、餐飲、茶館、酒吧、娛樂、社區(qū)公共服務(wù)、銀行、證券、郵電、培訓(xùn)等,形 象,鷺島國際、三千城、優(yōu)品道,中大君悅、翡翠城,從長遠的角度來看，不同的業(yè)態(tài)對應(yīng)不同的社區(qū)商業(yè)的生命周期。,與社區(qū)服務(wù)相關(guān)的業(yè)態(tài)都較穩(wěn)定，能夠持續(xù)經(jīng)營下去。,經(jīng)營過渡性業(yè)態(tài)的商家可由市場機制調(diào)節(jié)。,,,4.6 社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)特征,結(jié)合我們所做的商家訪談,,,無論是外向型社區(qū)還是內(nèi)向型社區(qū)，配套性質(zhì)越強，便利性質(zhì)越明顯，購買頻率越高，其對于位置的要求也越高， 這是確定社區(qū)

19、商業(yè)布點的主要控制因素。,在規(guī)劃各業(yè)態(tài)商家所處位置時，應(yīng)該優(yōu)先考慮的是主力店的位置問題，一是因為主力店是社區(qū)商業(yè)中經(jīng)營規(guī)模最大的商家，二是主力店往往發(fā)揮核心群聚效應(yīng)，從而也帶動了其他業(yè)態(tài)小商家的經(jīng)營。,綜合/社區(qū)超市、餐飲店對外性要求高，布點時需特別考慮其昭示性和交通、停車等便利行。,便利店、干洗店、餅屋等服務(wù)配套性質(zhì)極強的業(yè)態(tài)，要求離社區(qū)主出入口較近，方便社區(qū)居民購買。,關(guān)鍵控制因素,4.7 社區(qū)商業(yè)布點規(guī)律,,,具體業(yè)態(tài)對位置的敏感

20、度,4.7 社區(qū)商業(yè)布點規(guī)律,,,4.8 社區(qū)商業(yè)營銷模式比較,目前的社區(qū)商業(yè)營銷模式主要為“只租不售、先租后售、直接銷售”三種類型，而不同類型對社區(qū)商業(yè)在招商規(guī)劃、業(yè)態(tài)控制、經(jīng)營管理、空置率、轉(zhuǎn)租頻度、資金回收以及商業(yè)形象上產(chǎn)生不同的影響：,,,4.9 案例營銷模式對商業(yè)運營的影響,從實際案例對比中可看出租售模式對商業(yè)成熟運營和商業(yè)價值提升上的重要影響，對于大型品牌開發(fā)商，更多基于商業(yè)整體形象與價值成長的考慮，而采用租賃作為主力營銷模

21、式。,,,4.10 研究總結(jié),,,,,大型高尚社區(qū)商業(yè)偏“外向型”，發(fā)展“區(qū)域性商業(yè)中心”是其未來趨勢。統(tǒng)一規(guī)劃、科學(xué)選址、集中布置、功能細分將是開發(fā)的著力方向，獨立的社區(qū)商業(yè)物業(yè)日益受到開發(fā)商重視。大型高尚社區(qū)的商業(yè)將更加注重高品質(zhì)生活方式的營造，與住宅聯(lián)動，走向特色化、社交型開發(fā)營造。在業(yè)態(tài)配置方面，將更加注重超市、便利店、餐飲店、服飾、休閑、娛樂、文化等業(yè)態(tài)的綜合配置效益，商戶將更加專業(yè)化、連鎖化、品牌化與個性化。在營銷模式

22、上，開發(fā)商將更多采用只租不售和先租后售等能夠控制業(yè)態(tài)、有利于物業(yè)長遠的商業(yè)價值提升的方式。社區(qū)商業(yè)的特性在管理模式上有異于城市購物中心，統(tǒng)一管理，分散經(jīng)營的模式將會得到推廣。,,,5,對新開發(fā)社區(qū)商業(yè)的啟示,針對成都具有代表性的5個大型高尚社區(qū)商業(yè)的研究，結(jié)合世家多年實際操作經(jīng)驗，對于后續(xù)新開發(fā)的高尚社區(qū)商業(yè)，我們可以得出以下開發(fā)啟示：,,,,,5.1 對前期規(guī)劃的啟示,,,5.2 對招商運營的啟示,,從整個社區(qū)的綜合價值提升的角度來

23、看，商業(yè)服從于社區(qū)，反映在商業(yè)特色的營造上，體現(xiàn)為商業(yè)的文化、主題、特色應(yīng)該與住宅保持高度統(tǒng)一； 在建筑外觀及線條上，除了與住宅風(fēng)格相統(tǒng)一，還應(yīng)注意強調(diào)自身色彩及線條的強化運用，因為商業(yè)與住宅是不同區(qū)間的兩種物業(yè)，商業(yè)在外觀的處理上更強調(diào)視覺的沖擊力； 景觀小品、植物及地方代表性建筑對于整個社區(qū)商業(yè)的特色營造及商業(yè)氛圍提升也有著重要作用，具體可依據(jù)自身特點進行相應(yīng)的布置。唯有做到大到建筑外墻，小到一草一木，均渾然一體，各具特點而又圍