項目產(chǎn)品客戶定位培訓課件

1、定位,主講人：辛耀華 2017.6,地產(chǎn),,,目錄,,,,一,二,三,項目定位,客戶定位,產(chǎn)品定位,項目定位,什么是項目定位,,,房地產(chǎn)項目定位是指房地產(chǎn)項目在國家和地區(qū)相關的法律、法規(guī)和規(guī)劃的指導下，根據(jù)本項目所在地域的經(jīng)濟、政治、人文和風俗習慣等，依據(jù)項目本身自有的特點和對市場未來發(fā)展趨勢的判斷，結(jié)合項目自身特有的其他制約因素，找到適合于項目的客戶群體，在客戶群體消費特征的基礎上，進一步進行產(chǎn)品定位，包括住宅項目，商業(yè)項目，寫

2、字樓項目，工業(yè)項目等。,房地產(chǎn)開發(fā)始于地塊研究,地塊研究決定項目價值和風險大小,地塊研究絕不僅僅是研究地塊的地貌、地差、地形、地質(zhì)等現(xiàn)狀，就是說，地塊研究的重點不是這個地塊怎么樣，而是要研究地塊與此相關聯(lián)的關系怎么樣，而研究的目的是發(fā)現(xiàn)地塊的最大價值點。,以立體化眼光從宏觀上審視項目,地塊與城市的關系地塊與區(qū)域的關系地塊與市場的關系地塊與環(huán)境的關系,研究1：地塊與城市的關系,城市的戰(zhàn)略定位城市的總體規(guī)劃

3、城市的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)城市的歷史文化,研究2：地塊與區(qū)域的關系,① 區(qū)域在城市中的地位,新的、科學的規(guī)劃對地塊價值具有指導性甚至決定性的影響！判定城市規(guī)劃對地塊的影響作用，必須尊重城市的自然發(fā)展。,② 區(qū)域的總體規(guī)劃,區(qū)域規(guī)劃的重心對地塊價值具有直接影響；區(qū)域格局現(xiàn)狀要求對地塊價值的估量要從現(xiàn)實出發(fā)；區(qū)域格局轉(zhuǎn)變趨勢要求對地塊價值的估量要具有前瞻性；,③ 區(qū)域的市政配套,新配套現(xiàn)狀直接決定了對區(qū)域的功能和規(guī)劃的支撐力, 市政配套的數(shù)

4、量和類別，影響項目配套的規(guī)劃、進而影響成本的投入,④ 區(qū)域的交通網(wǎng)絡,不同類型的項目對交通網(wǎng)絡的依賴程度不同, 交通網(wǎng)絡的通達性極大的影響著地塊可以支撐的定位,⑤ 區(qū)域的人口特征,地塊地域性本質(zhì)上體現(xiàn)于不同地域人口特征的不同, 很多項目是根植于區(qū)域市場的，因此區(qū)域人口結(jié)構(gòu)往往決定了項目的, 可選目標客戶群體，進而決定項目定位,研究2：地塊與區(qū)域的關系,研究3：地塊與市場的關系,① 地塊的可塑性與市場需求的矛盾是判定項目風險的關鍵

5、,地塊的可塑性——是指政府的用地規(guī)劃條件及地塊特征的可變空間地塊的可塑性越大，市場需求的適應性更強，矛盾越小；地塊的可塑性越小，市場需求的適應性則弱，矛盾越大；——地塊可塑性與市場需求矛盾的比值決定項目風險的大小，矛盾越小，風險越低；反之，則越高。,② 房地產(chǎn)發(fā)展趨勢 對地塊的作用力,價格的變化趨勢產(chǎn)品形態(tài)、風格的變化趨勢需求特征的變化趨勢整體格局的變化趨勢,地塊的價值與上述變化趨勢成正比的直接關聯(lián),③ 市場競爭

6、態(tài)勢,不同區(qū)域的競爭態(tài)勢不同不同地段的競爭態(tài)勢不同,市場競爭態(tài)勢決定地塊價值的走向,研究3：地塊與市場的關系,研究4：地塊與周邊環(huán)境的關系,① 地塊周邊的自然環(huán)境項目必須與地塊周邊的自然環(huán)境相融合或者相補充：周邊自然環(huán)境優(yōu)美且稀缺：則為地塊一大價值周邊自然環(huán)境差：則需要在項目內(nèi)部進行補充,②地塊周邊的競爭環(huán)境競爭焦點競爭激烈程度以及趨勢,③ 地塊周邊的人文環(huán)境社會治安、人文、風俗等都有可能隱含著地塊的價值點！,④

7、地塊周邊的市政配 套,完善的配套，則是地塊的價值屬性之一周邊配套不完善，則需要項目本身來補充,市政配套是判定地塊價值的另一關鍵因素,⑤ 地塊周邊的交通,交通發(fā)達是價值屬性之一,毗鄰交通干道可能是優(yōu)勢也可能是劣勢,市調(diào)是項目開發(fā)的基礎,房地產(chǎn)市調(diào)最常用的幾種方法不再贅述,通過地塊研究我們發(fā)現(xiàn)了項目關鍵點所在；通過市場調(diào)研我們獲取了市場需求特征和競爭態(tài)勢；接下來就要進入關乎項目成敗的環(huán)節(jié)：,項目定位！,定位系統(tǒng),確定項目怎么賣?

8、涉及到項目的推廣、銷售策略、價格制定、入市機、推貨節(jié)奏等。,確定項目做什么?這是定位要解決的第一個問題，涉及到企業(yè)的開發(fā)理念、用地性質(zhì)、市場需求狀況三個方面。,確定項目怎么做?在市場調(diào)研的基礎上，根據(jù)用地性質(zhì)和市場需求，確定項目的建筑風格、結(jié)構(gòu)形式、戶型、配套、建筑標準、園林風格、環(huán)境打造、居住氛圍以及物業(yè)管理標準等內(nèi),容。,確定項目賣給誰?在市場調(diào)研的基礎上，深

9、入分析市場的需求狀況，研究消費者的家庭結(jié)構(gòu)、生活型態(tài)、價值觀念、消費行為、居住習慣等因素，最終確定項目鎖定的目標客戶。,定位要解決什么問題,幾個項目定位案例分享,客戶定位,但是，那些產(chǎn)品與服務是真正受到市場需要的嗎?客戶真正了解自己的需求么？找得到自己的需求么?所以，尤其在現(xiàn)代，營銷工作的歷史使命是在物質(zhì)生產(chǎn)大爆發(fā)的年代幫助那些眼花繚亂，無所適從的客戶發(fā)現(xiàn)自己真正的需求找到自己所需要的產(chǎn)品與服

10、務所以，客戶定位是為了解決這一雙向需求的理論工具也是為我們提供營銷方向的一種指導工具,,,,客戶定位對于營銷的意義——一切產(chǎn)生于矛盾,? 我們生活在一個無所不有的物質(zhì)社會；發(fā)達的生產(chǎn)力與充裕的產(chǎn)品與服務制造了繁榮的供應市場，充裕的資金構(gòu)成了旺盛的需求；,? 物質(zhì)生活悖論,,,,,,,客戶定位模式探究,? 按收入水平劃分? 按家庭結(jié)構(gòu)劃分? 按營銷屬性思考,? 這類劃分標準實際上是第一代劃分

11、標準，思考原點通常是產(chǎn)生于房價的總價，然后按照人群購買力來劃分。? 這種方式簡單直效，但是以收入水平的簡單劃分來區(qū)別客戶的需求，往往產(chǎn)生想當然的矛盾，對項目的營銷定位和策略衍生的作用不大。? 這類劃分標準實際上是目前應用較為廣泛的模式。? 目前萬科的模式就是以家庭結(jié)構(gòu)來戶分的，萬科的理念較為清晰——直接指出我們要把房子銷售給一個家庭，而不是個人。? 這類劃分標準實際上將客戶與產(chǎn)品、企劃推廣、地緣

12、關系和經(jīng)濟承受能力綜合考量。? 我們認為，盡管這只是處于理論與探索狀態(tài)，但是客戶定位能回到營銷實踐的本質(zhì)，這類模式是方法論，而非單一的標準格式，其缺點是對定位人員的專業(yè)要求非常高，很難推廣，因此，我們的客戶分析討論還是以萬科的家庭結(jié)構(gòu)劃分模式為重點。,開發(fā)商角度進行的客戶定位——以萬科為例,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,萬科客戶標準化定位模式的實踐反思,? 萬科是因為其業(yè)務的擴張帶來的區(qū)域發(fā)展不

13、平衡，這種情況必然要求其將標準化模式作為擴張的手段，以彌補參差不齊的專業(yè)水準。? 同時，萬科思考的是帕爾迪所做的客戶生命周期研究（如下圖），是以較理性的生命周期，支付能力以及房屋價值觀三個維度來確定的,支付能力,? 萬科的出發(fā)點,生命周期,低,中,高,單人工作丁克家庭首次置業(yè)單身,富足成熟家庭,空巢家庭,活躍老年人住宅,成熟家庭單親家庭有嬰兒的夫婦,雙人工作丁克家庭常年工作流動人士,大齡單身貴族,青年,中年

14、,老年,,社會新銳,【家庭特征】25-34歲的青年或青年夫妻，無孩子。家庭成員高學歷?！举彿縿訖C】棲息：不喜歡租房，想擁有自己的房子自己享受：想周末/度假去住、買個房子自己享受,【對房子的態(tài)度】品味體現(xiàn)： 體現(xiàn)個人的品味、情調(diào)甚至個性，社交娛樂：房屋是一個重要的朋友聚會、娛樂場所,【產(chǎn)品需求】健身娛樂：對小區(qū)有較好健身場所、臨近大型運動場所、娛樂休閑場所要求高好的戶型、喜歡的建筑風格,,9,望子成龍,【家庭特征】有0-17歲孩

15、子的家庭。,【購房動機】孩子成長：為了讓孩子有更好的生活條件，能夠去更好的學校學習。,改善住房條件：現(xiàn)有住房不理想,【對房子的態(tài)度】房屋是孩子成長的地方，也是自己穩(wěn)定感和歸屬感的來源,【房屋特征需求】與孩子成長相關的文化教育需求和安全需求,有高質(zhì)量的幼兒園、小學；小區(qū)的安全能給孩子的健康成長創(chuàng)造條件,,10,健康養(yǎng)老,【家庭特征】空巢家庭、有老人同住的家庭。,【購房動機】孝敬老人：為了讓老人就醫(yī)更便利，父母年紀大了想和他們住在一起。自

16、我享受：老人辛苦了一輩子，想買個房子自己享受【對房子的態(tài)度】照顧老人：子女照顧老人的地方/讓老人安享晚年的地方,【房屋特征需求】看重外部環(huán)境，小區(qū)環(huán)境優(yōu)美比較重要?？拷吧珒?yōu)美的風景，空氣質(zhì)量好；小區(qū)或周邊有大規(guī)模的園林設計和良好綠化。,,11,富貴之家,【家庭特征】家庭高收入，是社會所認同的成功人士。,【購房動機】社會地位提升：希望和跟我家社會地位相當?shù)娜俗∫黄?獨立功能：想有一個單獨的健身房、一個單獨的書房等跟風圈層：周圍

17、人都買,自己也想買；消費存在一定炫耀心理,【對房子的態(tài)度】社會標簽： 是我事業(yè)成功的標志、可以給我家掙得面子、體現(xiàn)我家社會地位【房屋特征需求】帶有社會標簽意味的房屋特征明顯。 周邊小區(qū)的檔次也要很好、擁有高素質(zhì)的小區(qū)居民、有名氣的開發(fā)商,,12,務實之家,【家庭特征】家庭低收入。,【購房動機】大房(提升)：比現(xiàn)在擁有更大的廳、臥室,置業(yè)：為了置業(yè)/給后輩留下一份產(chǎn)業(yè),【對房子的態(tài)度】棲身居?。?只是吃飯睡覺的地方。對房屋價值無更高需求

18、，停留在滿足生理需求層面。生活保障：是我家的一項重要投資、是未來生活的保障,【房屋特征需求】低的價格，追求低生活成本，生活便利。方便的公交路線；附近或小區(qū)里有小規(guī)模的便利店、商店、超市；附近或小區(qū)里有中小規(guī)模的醫(yī)療機構(gòu)。,,,,,,,15,但我們需要注意的是——營銷商與代理商的不同,? 開發(fā)商常?？梢灶A設好客戶之后再策劃產(chǎn)品，而營銷方除了這種情況以外，還可能面臨為現(xiàn)有產(chǎn)品尋找未知客戶的使命。? 現(xiàn)實客戶并不一定如萬科

19、模型那樣，與產(chǎn)品有對應關系，我們只能依靠共性原則，簡單歸納出這類客戶的家庭結(jié)構(gòu)和生命周期的共性，但是，不同的客戶常常因為不同的生活體驗，對房屋i保有不同的細致需求，而這一點很難從所謂標準化的路徑來解決。? 營銷商對客戶定位應當在甲方基礎上重新解讀產(chǎn)品，即使在產(chǎn)品規(guī)劃前期階段已經(jīng)介入，但隨著時間的推移，市場變化，前期定位的客戶還是會有大的變化。，營銷方應當隨著時間推移，檢視客戶構(gòu)成的變化。,? 程序不同

20、? 更具彈性? 不同角度,營銷商角度進行的客戶定位——以世聯(lián)為例,世聯(lián)模式——借鑒點1：思考客戶需求從被吸引的方向考慮,,,,,,,,,,產(chǎn)品型客戶,購房需求,?舉例：低價吸引,?舉例：大盤、開放式街區(qū)、景觀、建筑形態(tài)、戶型設計等?舉例：開發(fā)理念、項目形象?舉例：開發(fā)商吸引?舉例：地緣性客戶?舉例：公交、軌道、道路導入客源?舉例：教育配套、生活配套吸引?舉例：景觀、資源吸引?舉例

21、：周邊產(chǎn)業(yè)支撐人口導入?舉例：規(guī)劃樹立價值上升信心,土地屬性型客戶,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,描摹客戶，提煉共性，重視細節(jié)，案例實證,客戶訪談? 了解客戶的煩惱? 積累客戶語言產(chǎn)品塑造? 在深訪基礎上對產(chǎn)品提出設想與建議,其他案例客戶分析? 了解類似案例客戶構(gòu)成? 尤其是客戶案例,客戶心理深入? 深入客戶需求? 提出客戶外部特

22、征背后的故事,客戶定位? 結(jié)論性的總結(jié)與定義客戶,客戶案例? 佐證與具象化,客戶地圖? 分布具象化? 為廣告攔截伏筆,項目分析? 產(chǎn)品形態(tài)? 總價段客戶素描? 從外部特性描摹客戶行為狀態(tài),已售項目往往可以告訴我們客戶的認知途徑與購買目的,認知行為,,,,,,,,,,,,,,,關于客戶認知工具——客戶關注項目的四大關鍵因素,1,價格策略 4,地緣關系 2

23、 推廣包裝策略客戶之所以對項目感興趣的四大因素3,產(chǎn)品形態(tài)策略,? 地緣,?…客戶與土地的關系千差萬別，比如：? 1、生活在項目附近,? 2、工作在項目附近? 3、出行動線經(jīng)常經(jīng)過項目? 4、有親密的親戚居住于項目附近?…推廣包裝起到的是吸引眼球與闡釋產(chǎn)品歷年和生活理念的作用,? 推廣包裝? 產(chǎn)品,?…不同的產(chǎn)品形態(tài)總是吸引著不同的需求,? 價格,?…價格

24、擠壓對不同人群的影響也有著決定性的影響? 事實上，這四個方向，是一種思考方向，為我們提供描述競爭項目所能吸引的幾路客戶來源，即使在缺乏案例佐證的情況下，只要按照這四個方向深入研討，相信也能做到較理想的客戶判斷。,產(chǎn)品定位,房地產(chǎn)產(chǎn)品定位就是：(1)以開發(fā)商或土地使用人的立場為出發(fā)點，滿足其利益的目的：(2)以目標市場潛在客戶需求為導向，滿足其產(chǎn)品期望；(3)以土地特性及環(huán)境條件為基礎，創(chuàng)造產(chǎn)品附加價值：,產(chǎn)品定位的內(nèi)容,

25、產(chǎn)品規(guī)劃定位戶型配比定位戶型修改定位,產(chǎn)品規(guī)劃定位,產(chǎn)品業(yè)態(tài)規(guī)劃產(chǎn)品形態(tài)規(guī)劃,住宅產(chǎn)品商業(yè)產(chǎn)品商住綜合體產(chǎn)品,高層高低配低密,,,產(chǎn)品戶型配比,產(chǎn)品戶型修改,產(chǎn)品戶型修改,建筑風格建議,什么是建筑風格？指建筑在「內(nèi)容」和「外貌」方面所反映的特征。劃分風格？建筑因「時間、地點、社會背景」不同而存在千差萬別,所以我們可以用不同流派來定位建筑。描述在其特定時期的歷史主題。作為房地產(chǎn)從業(yè)人員，更應該對此有

26、全面而準確的認識。,建筑是文化的符號，建筑風格的形成是歷史發(fā)展的全過程。,,,意大利 建筑風格 地中海 建筑風格 西班牙 建筑風格 北美 建筑風格 英式 建筑風格 法式 建筑風格 德式 建筑風格 新古典主義 建筑風格,地域風格,中式 建筑風格 新中式 建筑風格 新亞洲 建筑風格 現(xiàn)代主義 建筑風格 學院派 建筑風格 風格混搭 建筑風格

27、 創(chuàng)新原創(chuàng) 建筑風格,意大利建筑風格,文藝復興發(fā)源地，比較多繼承羅馬、希臘建筑風格，注重藝術性，偏古典。特點：色彩紅色、黃色、白色、棕色等強烈的色彩紅色緩坡屋頂，尖尖的小型塔樓或鐘樓拱廊，弧形門窗，拱門半拱門馬蹄狀門窗，圓形拱門及回廊通常采用數(shù)個鏈接 或垂直鏈接多浮雕，多雕塑有較大露臺應用鐵藝欄桿,地域風格,上海佘山高爾夫國際社區(qū),意大利建筑風格,上海新浦江城,意大利建筑風格,地中海國度。地中海，被北面的歐洲大

28、陸，南面的非洲大陸和東面的亞洲大陸所包圍，是世界最大的陸間海。沿岸國家共有19個，包括歐洲的：西班牙、法國、摩納哥、意大利、希臘；亞洲的：土耳其、敘利亞、以色列；以及非洲的：埃及、利比亞、突尼斯、阿爾及利亞、摩洛哥等。地中海風格建筑。地中海風格建筑原來特指地中海北岸沿線的建筑，特別是西班牙、葡萄牙、法國、意大利、希臘這些國家南部沿海地區(qū)的住宅，受地中海冬季溫和多雨，夏季干燥炎熱的氣候影響，表現(xiàn)出溫潤而醇和的外立面顏色、粗樸而富有質(zhì)感的

29、材料、有眾多的回廊、構(gòu)架和觀景平臺。它們和當?shù)剜l(xiāng)村風格相結(jié)合，產(chǎn)生了諸如法國普羅旺斯、意大利托斯卡納等地區(qū)的經(jīng)典建筑風格，其醇厚粗樸的建筑風格和它所代表的輕松閑適的生活方式在今天看來，仍然備受推崇和喜愛。豪宅符號。后來融入歐洲其它地區(qū)的建筑特點，逐漸演變成一種豪宅符號。閑適得近似慵懶，浪漫得不乏寧靜是地中海風格建筑所蘊含的生活方式的精髓所在。,地中海風格關鍵詞： 閑適、浪漫、寧靜、豪宅符號,簡單、圓潤的線條。省略繁復的雕琢和裝飾，地中

30、海建筑的線條簡單且修邊渾圓，給人感覺格外返璞歸真、與眾不同，漳顯極其休閑的生活方式。色彩的組合與碰撞。西班牙蔚藍色的海岸與白色沙灘，南意大利金黃的向日葵花田，法國南部藍紫色熏衣草田，希臘碧海藍天下的白色村莊，還有北非沙漠及巖石的紅褐和土黃，在地中海充足的光照下，簡單卻明亮、大膽、豐厚，呈現(xiàn)出色彩最絢爛的一面，也構(gòu)筑了地中海風格中最典型的三種色彩搭配：藍與白、金黃與藍紫、土黃與紅褐。門廊、圓拱和鏤空。這是地中海建筑中最常見的三個元素：

31、長長的廊道，延伸至盡頭然后垂直拐彎；半圓形高大的拱門，或數(shù)個連接或垂直交接；墻面通過穿鑿或半穿鑿形成鏤空的景致。細節(jié)處理細膩精巧。經(jīng)常運用螺旋形結(jié)構(gòu)配件，包括陽臺、窗間柱子等多用螺旋形鑄鐵花飾。此外，往往采用建筑圓角，讓外立面更富動感，外墻局部用文化石和特別的涂料，露臺上采用弧形欄桿等，而裝飾性用的煙囪帶有傳統(tǒng)英國風味。,地中海的融融陽光、暖薰和風使之擁有相同的建筑語言和符號元素：,地中海風格建筑語言和符號元素,龍湖花盛香醍——秉承托

32、斯卡納建筑原貌，細節(jié)處理精巧細致,龍湖花盛香醍——風格元素烘托建筑意境，百余花卉再塑托斯卡納風情,,托斯卡納天然莊園攝取靈感——緩坡、曲徑、清泉元素重復運用成品植被移植栽種，營造成熟莊園氛圍百余種珍惜花卉編織浪漫花海，點題托斯卡納艷陽，燦爛如花,西班牙瓦倫西亞風情：卵石拼鋪的臺階坡道，帶著些許滄桑；深深的窄巷，兩岸的白墻，被繁花裝點得隆重熱鬧；湛藍的天和燦爛的陽光，讓人遐想法蘭西普羅旺斯風情：從屋頂?shù)耐咂酱伴艿牡窦y，每個細節(jié)

33、滲透著法蘭西文化的浪漫溫馨，猶如沉醉在陽光下的普羅旺斯意大利托斯卡納風情：悠閑恬靜的小鎮(zhèn)生活，純美如畫的田園風光，從西方文藝復興延續(xù)至今的建筑符號，詮釋返璞歸真的生活方式,納帕爾灣——地中海風格的風情混搭，浪漫、悠閑、返璞歸真的生活遐想,龍湖滟瀾山——建筑、空間、園林、文化、藝術、生活聯(lián)想，地中海風格的全面混搭,西班牙風格：西班牙建筑被世人贊譽為世界上最美麗的庭院建筑滟瀾山的陽光午后，日照充足的西班牙帕提歐（Patio）庭院，恍

34、若一家人的起居室，無論喝茶、聊天、休憩，都能令人在溫情中放松自己。,意大利風格：古羅馬創(chuàng)造的輝煌文明，在壯觀雄渾的建筑藝術中，永恒流淌。廳堂敞亮的意大利別墅，大氣莊重又不失明朗，通過園林裝飾墻面的“綠色雕刻”手法，賦予建筑時光與自然的印跡。,托斯卡納風格：托斯卡納曾經(jīng)孕育了歐洲文藝復興藝術。攀爬著藤蔓的托斯卡納鄉(xiāng)間別墅，質(zhì)樸又溫暖。通過磚石、筒瓦的天然本色及手工肌理，使滟瀾山煥發(fā)出歐洲南部閑散的生活氣息。,地中海風格其他項目——

35、龍湖香醍漫步,西班牙建筑風格,整體風格偏簡潔，純裝飾構(gòu)建較少，略帶阿拉伯風格。特點：1、水景2、淺色調(diào)，泥土色系、白色、黃褐色為主色調(diào) 墻面少有裝飾，大面積多為彩色抹灰拉毛墻面。3、典型的西班牙建筑元素 屋頂?shù)奶糸芟喈敶?，坡度很小?0°以內(nèi)），瓦為雜色瓦，檐下飾以木制托架。 窗多為圓形，小窗。 螺旋形建筑配件鑄鐵花式。（露臺葫蘆形的欄桿，等）4、取材樸實

36、 石材，套瓦，木材，彩色陶瓷馬賽克5、家庭庭院 大多有露臺（氣候原因）,地域風格,萬科蘭喬圣菲,西班牙建筑風格,萬科蘭喬圣菲,西班牙建筑風格,圣馬麗諾﹒橋,上海 城市經(jīng)典,西班牙建筑風格,混合風格。美國是一個移民國家，幾乎世界各主要民族的后裔都有，帶來了各樣建筑風格，尤其是住宅，是集當今世界住宅建筑精華之大成后又融合了美國人自由、活潑、善于創(chuàng)新等等一些人文元素。因此北美建筑風格實際上是一種混合風格，它在同一時期接受了

37、許多種成熟的建筑風格，相互之間又有融合和影響。主要風格和特點。依據(jù)于四個主要時期的建筑風格：古典時期的風格，文藝復興時期的古典風格，中世紀時期或是現(xiàn)代風格。 古典風格參照了古羅馬或古希臘時期的紀念物，和它較為類似的文藝復興時期的古典風格是起源于15世紀的意大利，對古典建筑的復興。這兩種古典風格具有許多相同的建筑細部。 第三種傳統(tǒng)風格出現(xiàn)在中世紀時期，在時間上連接古典風格和文藝復興古典風格，這一時期的建筑風格主要

38、是參照教堂建筑純正的哥特風格，也有居住建筑。英國和法國這一時期的建筑對北美住宅的影響最大。 第四種傳統(tǒng)風格是現(xiàn)代主義風格，開始于19世紀晚期并延續(xù)到現(xiàn)在。它沒有過多的裝飾，外部效果簡潔誠實，新的結(jié)構(gòu)技術的應用使其空間有了變化的余地。 其它影響北美住宅的風格有西班牙風格，包括北美地區(qū)西班牙殖民地的簡單建筑和西班牙本土精巧的建筑。東方和埃及的建筑或多或少的成為北美住宅的參照。,北美風格建筑風格關鍵詞： 混合風格,線

39、條，街區(qū)氛圍。北美建筑的明顯特點是大窗、閣樓、坡屋頂、豐富的色彩和流暢的線條。街區(qū)氛圍追求悠閑活力、自由開放。視覺符號。美式別墅的建筑體量普遍較大，多為木結(jié)構(gòu)，體現(xiàn)了鄉(xiāng)村感，運用側(cè)山墻、雙折線屋頂以及哥特式的尖頂?shù)缺容^典型的北美建筑的視覺符號，住宅類建筑個性化和多元化風格成分高。人性化。在我國發(fā)展進行的北美風格多體現(xiàn)在別墅上，既簡約穩(wěn)重大氣，又集各種建筑精華于一身，充分體現(xiàn)了簡潔大方、輕松的特點，居住非常具有人性化，在別墅市場非常受

40、歡迎。,北美風格建筑語言和符號元素,極富韻律感和層次感的建筑造型與線條，絕無一筆帶過之處；極具品質(zhì)感的建材搭配，無比精到的細節(jié)材質(zhì)處理更令人耳目一新，掛板與文化石的組合，加拿大海運而來的紅雪松裝飾點綴的檐口、露臺圍欄，甚至精細的檐口收邊的角瓦與墻邊的角磚收口運用，無處不盡顯設計師的細節(jié)刻畫功底；原創(chuàng)性使每幢建筑都成為唯一，讓居住者體會真正量身定做的專屬感。 建筑面積438-550平米，其中地上建筑面積280-380平米。,麥卡倫地—

41、—原汁原味的北美鄉(xiāng)村風情，精雕細琢的建筑細部處理，品質(zhì)感與專屬感的充分體現(xiàn),輕型木結(jié)構(gòu)的多層木質(zhì)住宅輕型木結(jié)構(gòu)住宅是一種在歐美住宅產(chǎn)業(yè)十分盛行并占據(jù)其建筑住宅市場份額95%的住宅形式，具有抗震防火、冬暖夏涼、防潮防蛀、環(huán)保節(jié)能、保溫隔音等特點，擁有一套經(jīng)過長期實踐總結(jié)出來的嚴格建筑標準。建筑面積從地上289平米到366平米不等，配送精裝地下室。,波特蘭花園——木質(zhì)結(jié)構(gòu)體現(xiàn)純正北美風情，精裝獨棟帶來無限生活聯(lián)想,西山美廬——沿襲國際級

42、大師經(jīng)典精髓，彰顯雍容官宅氣度,西山美廬價值5000萬人民幣的流水別墅,整個建筑延國際知名建筑大師賴特之建筑精神，盡顯緩厚重的官宅氣勢。規(guī)劃有景觀秀美的流水別墅區(qū)，建筑風格雍容大氣，環(huán)境清新怡人。取山建宅，以宅養(yǎng)人，人山共樂！戶型從350平方米至1000平方米不等，7米挑高玄關、客廳，70平米主臥區(qū)，建筑空間間而不隔，盡顯鋪張尺度。,大運河孔雀城——原味南加州風情社區(qū)，打造原生、自然生活境界,南加州(建筑)風格是北美(建筑)風格之一。

43、南加州風格實際上是從傳統(tǒng)的西班牙建筑風格演變而來的。早期，它的建筑厚實形體、小窗洞、黃灰色的抹灰、實墻、原始木方等特殊的材質(zhì)，讓建筑顯得粗獷自然，整體環(huán)境透露著一種宗教的神秘感。后期，大約在19世紀晚期，由于新藝術運動的興起，它也開始講究裝飾，但它強調(diào)鐵藝的運用，呈現(xiàn)簡潔、粗獷的時尚，一派異域風情。,大運河?孔雀城以原生、自然的范本，抒寫了一段原味的南加州生活境界和精神感悟。徒手墻面抹灰，高高的圓弧拱門，小小的孔洞窗，門楣的懸燈和窗外

44、的精致鐵藝，無不帶著純厚南加州建筑的風情。在社區(qū)規(guī)劃方面，大運河?孔雀城大量借鑒了南加州小鎮(zhèn)的布局方式，引入加州小鎮(zhèn)傳統(tǒng)的街道處理模式，采用典型的廣場景觀，打破傳統(tǒng)別墅區(qū)圍合的概念，更加強調(diào)均好性，使環(huán)境資源得到更合理的利用。大運河?孔雀城采用了頂級建筑材料，并以定制型手工別墅的水準為業(yè)主打造一座值得傳承的品質(zhì)建筑。,北美風格其他項目——納帕溪谷,納帕溪谷秉承北美精神，由改良了的意大利式、法蘭西式、西班牙式三種風格構(gòu)成12種戶型，變

45、幻出36種不同外觀，每個外觀有3種不同的配色方案，共呈現(xiàn)出108種神態(tài)各異的外立面，在這里，每一棟房子都是專門打造，納帕溪谷——擁有就是唯一。,北美風格其他項目——珠江壹千棟,北美風格其他項目——東山墅,面積從400平方米至1150平方米,英式建筑風格,英國為歐洲島國，其建筑風格有比較獨特。總體來說建筑嚴格對稱，門窗細長，門頭講究。特點：深檐口，老虎窗，屋頂為灰色斜屋頂小于90°，屋檐幾乎無裝飾。木板大門，斜網(wǎng)格窗

46、，顯眼的精制的大煙囪。 紅磚墻在外，房子一般由磚木和鋼材等材料構(gòu)成。,地域風格,古典復興。英國建筑主要潮流是“古典復興”。“古典復興”是指古羅馬復興和古希臘復興。在這種潮流的影響下，英國建筑了一批著名的古典建筑，為英國建筑發(fā)展奠定了基礎。哥特復興。英國盛行的另一種潮流是浪漫主義建筑，又稱哥特復興，主要是在莊園府邸中復活中世紀建筑，模仿寨堡和哥特式教堂。折衷主義。在古典復興主義潮流流行的同時，在英國又出現(xiàn)了建筑的折衷主義，就是把古

47、典復興、浪漫主義捏合在一起，彌補古典主義和浪漫主義的局限性，這也稱集仿主義。都鐸。都鐸(TUDOR)式建筑因流行于英國都鐸王朝而得名。這個時期大型的宗教建筑活動停止，新貴族們開始建筑舒適的府邸，此時，混合著傳統(tǒng)的哥特式和文藝復興風格的都鐸式建筑就應運而生了。這些房屋往往是建筑師設計的標志性建筑，在英國歷史上，伊麗莎白一世(1558-1603)和詹姆士一世(1603-1625)的通知時代已廣為流傳，有著文藝復興時期的構(gòu)造。中世紀末的房屋

48、出現(xiàn)以后，這種風格設計才形成模式。 東方情調(diào)。中國的、印度的、土耳其的和阿拉伯的建筑風格也被英國建筑所引用，在英國建筑中出現(xiàn)了“東方情調(diào)”，引起了歐洲人對東方建筑的喜愛和羨慕。英國建筑融合了世界各國的建筑風格，影響歐洲浪漫主義建筑風格的發(fā)展過程。,英式建筑風格關鍵詞： 古典、莊重、貴氣、浪漫,符號元素。英式別墅主要建筑結(jié)構(gòu)墻體為混凝土砌塊，線條簡潔，色彩凝重。坡屋頂、老虎窗、女兒墻、陽光室等充分詮釋著英式建筑特有的莊重、古樸。雙坡陡屋

49、面、深檐口、外露木、構(gòu)架、磚砌底腳等為英式建筑的主要特征。建筑材料。選用手工打制的紅磚、碳烤原木木筋、鐵藝欄桿、手工窗飾拼花圖案，滲透著自然的氣息。色彩。紅磚在外，斜頂在上，屋頂為深灰色。也有墻面涂成白色的，是那種很暗的白或者可以叫作“灰色”。空間靈活實用、流行自然，藍、灰、綠富有藝術的配色處理賦予建筑動態(tài)的韻律與美感。,英式風格建筑語言和符號元素,上海 萬科紅郡,英式建筑風格,保利 海上五月花,英式建筑風格,英式建筑風格,泰晤式小

50、鎮(zhèn),金色漫香林——傳承英式建筑精髓，親景理念打造景觀洋房,傳承新派英式建筑精髓，以全面景觀化的思想指導建筑設計理念，在建筑外觀設計上追求“造景”的效果通過布局的進退變化、建筑高度的錯落、立面風格間的差異，使建筑成為設計景觀的一部分在內(nèi)外關系處理中，引入“親景”思想，退臺、下沉式庭院、入戶花園的設計，使建筑充分親近景觀關于建筑內(nèi)部，遵循“觀景”原則，擴大內(nèi)部空間景觀面,霞光道5號——英倫風情彰顯豪宅貴氣，現(xiàn)代工藝滿足高端居住需求,都

51、鐸風格最明顯的建筑特點就是‘厚重’，例如建筑細節(jié)上的尖屋頂、老虎窗、煙囪，都展現(xiàn)了一種中國人可以接納的貴氣；二來，在都鐸風格的實現(xiàn)過程中，不僅可以滿足中國人追求的南北通透、大門大窗，而且不會影響到經(jīng)典的都鐸式建筑風貌，達到建筑形體美與實用美的高度結(jié)合霞光道5號以都鐸風格為藍本，結(jié)合現(xiàn)代施工工藝和審美潮流，提煉出既有原汁原味的英式風情，又適合現(xiàn)代人居住需要的建筑結(jié)構(gòu)。建筑的氣質(zhì)繼承了英倫皇室的高貴血統(tǒng)，溫文爾雅，貴氣逼人,法式建筑風格,

52、法國現(xiàn)存古建筑以哥特式為主，宮殿和教堂是其典型代表。北部與德國相似，南部為地中海風格。特點：古典主義建筑造型嚴謹，普遍應用古典柱式，內(nèi)部裝飾豐富多彩（例：凡爾賽宮）注重古典與現(xiàn)代的結(jié)合材料精良注重細節(jié)設計屋頂特別陡，（例：孟紗式）有閣樓，開老虎窗、,地域風格,湯臣高爾夫別墅,法式建筑風格,檀鄉(xiāng) · 灣,法式建筑風格,,,法式風格建筑語言和符號元素,古典主義建筑風格,線條。法式建筑線條鮮明，凹凸有致，尤其是外觀

53、造型獨特，顏色穩(wěn)重大氣，呈現(xiàn)出一種華貴。沖突之美。法式建筑講究點綴在自然中，并不在乎占在面積的大小，追求色彩和內(nèi)在聯(lián)系，崇尚沖突之美。注重細節(jié)。推崇優(yōu)雅、高貴和浪漫，追求建筑的詩意，力求在氣質(zhì)上給人深度的感染。細節(jié)處理上運用了法式廊柱、雕花、線條。多采用對稱造型。布局上突出軸線的對稱，恢宏的氣勢，豪華舒適的居住空間。,現(xiàn)代法式建筑風格,注重細節(jié)?，F(xiàn)代法式建筑風格既對建筑的整體方面有嚴格的把握，又比較善于在細節(jié)的雕琢上下功夫。多采

54、用對稱造型。建筑造型上多采用對稱造型，一般采用斜坡屋頂，屋頂上一般都會有精致的老虎窗。外墻。外墻用石材或仿石材材料，外立面色彩典雅清新。,古典主義建筑風格。法國在十七世紀到十八世紀初的路易十三和路易十四專制王權極盛時期，開始竭力崇尚古典主義建筑風格，其代表作是規(guī)模巨大、造型雄偉的宮廷建筑和紀念性的廣場建筑群，代表作品有巴黎盧浮宮的東立面、凡爾賽宮和巴黎傷兵院新教堂等。古典主義建筑造型嚴謹，普遍應用古典柱式，內(nèi)部裝飾豐富多彩。現(xiàn)代法式

55、建筑風格?，F(xiàn)代法式風格講究將建筑點綴在自然中，在設計上講求心靈的自然回歸感，給人一種撲面而來的濃郁氣息。開放式的空間結(jié)構(gòu)、隨處可見的花卉和綠色植物、雕刻精細的家具……所有的一切從整體上營造出一種田園之氣。不論是床頭臺燈圖案中嬌艷的花朵，抑或是窗前的一把微微晃動的搖椅，在任何一個角落，都能體會到主人悠然自得的生活和陽光般明媚的心情。,法國古典主義建筑風格關鍵詞： 嚴謹、高貴、華麗,現(xiàn)代法式建筑風格關鍵詞： 自然、田園、浪漫、典雅清新,財富

56、公館——豪華尺度彰顯恢宏氣勢，古典主義風格營造貴族優(yōu)雅,獨棟別墅，單體面積1500平米起，專為層峰人士打造，僅172席。歐式建筑的經(jīng)典，展現(xiàn)出一種徐然而至的華貴與庸婪。寬闊的大廳中雙弧型的樓梯如天使環(huán)抱的羽翼，彰顯主人的幽雅與氣度。,融科·香雪蘭溪——傳承法式優(yōu)雅浪漫韻味，營造歐洲小鎮(zhèn)休閑宜居氛圍,汲取歐洲浪漫主義建筑的優(yōu)雅氣質(zhì)，結(jié)合現(xiàn)代建筑風格，創(chuàng)造出獨有的現(xiàn)代浪漫主義建筑風格，為居者營造出歐洲小鎮(zhèn)的閑適生活氛圍。吸納歐

57、洲傳統(tǒng)古鎮(zhèn)中人們熟知的色彩，穩(wěn)重、優(yōu)雅的磚紅色立面與深藍色屋頂，傳承了法式經(jīng)典建筑的優(yōu)雅浪漫韻味，大面積落地玻璃窗和精致的陽臺欄桿相得益彰，為居者營造出一種仿佛穿行于歐洲小鎮(zhèn)的淡雅閑靜。,融科·香雪蘭溪——高附加值元素完美融入，新法式風情體現(xiàn)高價值感,窗外的疏密有致的籬笆矮墻，隔離了家與世界的夢想，窗下那一顆昨夜開放的睡蓮，吐露著芬芳?；▓@洋房，絕大部分樓棟為4.5至5.5層，一梯兩戶，均配置電梯。戶型面積為135-200平

58、米三居、四居。洋房采用層層退臺設計，二層以上戶型每層均帶有空中庭院，盡顯悠然生活品質(zhì)。花園洋房的首層和二層戶型設計，不但擁有私屬花園，更附贈地下室，為居住在花園洋房中的客戶提供了獨特的別墅居住感受?；▓@洋房二層戶型帶地下室和花園的設計更是首創(chuàng)了區(qū)域同類物業(yè)設計的先河，增加了客戶的高居住價值感。,山水LAVIE（奧園）——法蘭西風情凸顯稀缺低密價值，古典園林定義生態(tài)宜居標準,亞奧板塊低密度國際生態(tài)社區(qū)山水lavie，法蘭西六層電梯花園洋房

59、，歐洲古典園林設計風格，三萬平米法式商街，下沉瀑布噴泉廣場，四個原生態(tài)公園，七大高爾夫球場， 它的推出將確定亞奧板塊全新宜居標準。,山水lavie將現(xiàn)代舒適的生活觀念與歐洲傳統(tǒng)符號完美結(jié)合，形成了獨特的法蘭西風格。向西傾斜15度，超長采光時間,令居室更加陽光明媚，建筑材料采用三新技術，領先將國際先進的三層中空充惰氣玻璃斷橋鋁合金窗運用于社區(qū)建筑中。通過法式古典園林造園風格，突出園林的尊貴大氣；在空間組合上加強軸線的運用，插入雕塑和裝飾，

60、在細節(jié)上合理利用每一處空間，使之與建筑協(xié)調(diào)。,山水LAVIE（奧園）——傳統(tǒng)元素結(jié)合現(xiàn)代技術，舒適生活碰撞尊貴聯(lián)想,法式風格其他項目——金地格林小鎮(zhèn)6,法式風格其他項目——珠江薩爾斯郡,德式建筑風格,德國建國較晚，形成自己的建筑風格較晚。大部分為典型中歐風格。特點：山墻對外，立面豐富（例，照片）屋頂為尖頂（氣候原因）特別陡，有閣樓，開老虎窗、圓形或八角的樓梯間凸出在外，上面有高高的尖頂外形簡約，講求實用，摒棄多余裝飾色彩大膽時

61、尚，屬于現(xiàn)代簡約派。材料精良注重細節(jié)設計。建筑平面布置不整齊，沒有內(nèi)院，體形自由，不對稱平面。粗重花崗巖、厚實的磚石墻、窄小的窗口、半圓形拱券、輕盈的飛扶壁、彩色玻璃鑲嵌、修長的花窗。以棕紅、褚石為主的墻體配以白色相間的線條，構(gòu)成方格立面，色彩鮮艷，與以單一的灰黃色石頭為墻體主色調(diào)、崇尚各種裝飾墻雕。列舉：照片,地域風格,,德式建筑風格,圖片：,捷克小鎮(zhèn),安亭新鎮(zhèn),德式建筑風格,綠地崴廉公寓,德式建筑風格,德式現(xiàn)代主義建筑風格

62、。德式建筑風格確切地說是德式現(xiàn)代主義建筑風格，該建筑風格源自包豪斯，體現(xiàn)“實用”與“效率”。建筑立面是平面功能的真實表現(xiàn)，從而呈現(xiàn)出簡約的特征。所謂“簡約”，絕不是簡單，簡約體現(xiàn)出更高層次的審美內(nèi)涵。建筑因樸素而凸顯出其固有的也最易產(chǎn)生震撼力量的體量感、幾何感。建筑立面構(gòu)成元素之間有著嚴謹?shù)倪壿嬯P系與秩序，元素彼此之間聯(lián)系緊密。通過元素的組合形成規(guī)律、韻律與肌理，而忌用孤立的裝飾與符號，注重建筑各部分之間的比例關系，注重細節(jié)的處理及

63、構(gòu)造節(jié)點的交接。多用虛實、材質(zhì)、色彩、光影、橫豎線條的對比產(chǎn)生強烈的視覺效果。簡單地概括，德式建筑風格具有“幾重網(wǎng)格疊加在方盒子上，而不同肌理的方盒子再進行并置”的形式特征。,德式風格建筑風格關鍵詞： 簡約、實用、嚴謹、幾何感,工業(yè)美感。德式建筑表現(xiàn)出高度的規(guī)劃性、精確性和特有的工業(yè)美感，任何被認為是多余的裝飾都幾乎被摒棄。風格元素。外形簡練、現(xiàn)代、充滿活力，色彩大膽而時尚，清晰的轉(zhuǎn)角、簡潔的造型、精確的比例、功能的強調(diào)以及良好的施工

64、品質(zhì)給人光潔而嚴謹?shù)恼w感覺?？臻g營造。德式建筑簡潔大氣，非常注重人的活動空間，無論內(nèi)外部都通過有層次的空間營造（走廊、中庭、院落等）來滿足人的需要。同時追求工業(yè)設計的工藝和藝術高度，對精確、尺寸性的到位有極高的要求。,德式風格建筑語言和符號元素,灣流匯——先進理念與現(xiàn)代生活的結(jié)合，有機空間與自然交融的遐想,秉承現(xiàn)代建筑的先進空間理念，通過齊整的戶型布局、大面積連續(xù)南向開窗、拉出式生活空間，讓居者最大程度地親近陽光、空氣、景觀。模擬

65、現(xiàn)代人的思維，融合自然的氣息，揉合空間點、線、面的細節(jié)；強調(diào)建筑材料和色彩的有機搭配，擁有坦白真誠的建筑表情，使建筑立面在不同的角度和側(cè)面，都可形成多種觀賞的可能與遐想。 「灣流匯」的洗練空間中，不斷回響人與建筑的交流，居者不必像居住在傳統(tǒng)與古典空間中那樣，讓空間的暗示主宰精神，讓既定的空間規(guī)則圈限自我意識，從而讓「生活更寬廣」——簡潔而不缺乏細節(jié)、通透而不缺乏層次的居所中，衍生出一種獨到別致的生活秩序。,外立面運用了丹麥建筑的典型色

66、——亞麻白；外立面選取罕有的石材并以嵌入法與玻璃結(jié)合，以規(guī)整的幾何圖形構(gòu)成外立面的全貌，即石頭體快和玻璃體快的完美結(jié)合。并在亞麻白的素色外立面上構(gòu)成由上而下琴鍵般流淌的音符，躍動的韻律感為建筑整體的沉穩(wěn)憑添許多活潑。,陽光上東（安徒生花園）——丹麥風格元素提煉，傳遞涉外生活聯(lián)想，價值感油然而生,MOMA系列——現(xiàn)代建筑理念與現(xiàn)代技術的完美結(jié)合，高度吻合高科技住宅市場形象,德式風格其他項目——金地梅隴鎮(zhèn),德式風格其他項目——金地名京,德式

67、風格其他項目——天恒·樂活城,新古典主義建筑風格,新古典主義是古典與現(xiàn)代的結(jié)合物。主張用羅馬文化振興當代藝術。從古典主義中提煉出經(jīng)典元素，包括線腳，檐口，柱式，山花，等。嚴格復合人性的適宜尺度，其優(yōu)雅莊重的風格為高端市場所接受。是世界建筑精華的集大成者。,地域風格,綠城 春江花月,新古典主義建筑風格,碧云花園,新古典主義建筑風格,新古典主義風格。新古典主義風格其實就是經(jīng)過改良的古典主義風格。一方面保留了材質(zhì)、色彩的

68、大致風格，仍然可以很強烈地感受傳統(tǒng)的歷史痕跡與渾厚的文化底蘊，同時又摒棄了過于復雜的機理和裝飾，簡化了線條。新古典主義建筑。新古典主義建筑則將古典的繁雜雕飾經(jīng)過簡化，并與現(xiàn)代的材質(zhì)相結(jié)合，呈現(xiàn)出古典而簡約的新風貌，是一種多元化的思考方式。將懷古的浪漫情懷與現(xiàn)代人對生活的需求相結(jié)合，兼容華貴典雅與時尚現(xiàn)代，反映出后工業(yè)時代個性化的美學觀念和文化品位。,新古典主義建筑風格關鍵詞： 懷舊浪漫、華貴典雅、時尚現(xiàn)代,ART DECO風格。Art