[學習]房地產市場調查及市場分析

1、第四章 房地產市場調查及市場分析,第四章 房地產市場調查及市場分析,第一節(jié) 市場調查第二節(jié) 市場預測第三節(jié) 目標市場的細分及選擇第四節(jié) 競爭者分析第五節(jié) 市場購買行為分析第六節(jié) 房地產市場分析,本章要求,了解競爭者分析以及市場購買行為分析；熟悉房地產市場預測方法、市場細分； 掌握房地產市場調查和市場分析的內容和作用。,第一節(jié) 市場調查,一、市場調查的概念和目的二、市場調查的內容三、市場調查的步驟四、市場調查的方法

2、,一、市場調查的概念和目的,（一）市場調查的概念市場調查是系統(tǒng)地設計、收集、分析并報告與公司面臨的特定市場營銷狀況有關的數據和調查結果的過程。市場調查是市場營銷活動的出發(fā)點，是了解市場、認識市場的一種有效方法和手段。,（二）市場調查的目的為企業(yè)決策者進行預測和決策、制定計劃提供重要依據。通過房地產市場調查，了解房地產市場的過去和現狀，把握房地產市場發(fā)展動態(tài)，預測房地產市場的未來發(fā)展趨勢，以此分析房地產項目建設的必要性，確定房地產

3、項目規(guī)模、檔次、開發(fā)時機和經營方式。,二、市場調查的內容,國內外市場環(huán)境的調查技術發(fā)展環(huán)境調查市場需求容量調查消費者與消費行為調查競爭情況調查市場營銷因素調查,政治法律環(huán)境經濟環(huán)境人口環(huán)境 社會文化環(huán)境,產品調查、價格調查、分銷渠道調查、促銷策略調查,競爭者競爭產品,前五項內容均屬于不可控制因素的調查，而通過第六項調查，綜合運用企業(yè)可以控制的營銷手段，制定有效的市場營銷組合策略，促進消費者的購買和新市場的開發(fā)，以達到企

4、業(yè)預期的營銷目標。,三、市場調查的步驟,確定問題與調查目標,制定調查計劃,收集信息,分析信息,報告結果,試探性調查描述性調查因果性調查,資料來源調查方法和手段抽樣方案聯(lián)系方法,成本最高最容易出錯,提煉相關信息進行統(tǒng)計分析,總結歸納提交報告,（一）資料來源調查資料的來源可分為一手資料和二手資料。一手資料是指為了當前特定目的而收集的原始資料和信息。二手資料是指由別人為其他目的收集、整理的資料和信息。,四、資料來源

5、和市場調查方法,市場調查人員開始時一般先收集二手資料，以判斷問題是否能夠部分或全部解決。二手資料是調查的起點，其優(yōu)點是成本低且可以立即使用。然而也可能不夠準確、可靠，這時就要花費時間和金錢去收集更切題更準確的一手資料。,1.一手資料的市場調查方法觀察法：調查者到項目現場等通過觀察直接收集第一手資料。詢問法：主要包括問卷法、電話調查法、座談會與深度訪談法等。實驗法：將調查范圍縮小到一個比較小的規(guī)模上，進行試驗后取得一定結果，然后再

6、推斷出總體可能的結果。,（二）市場調查方法,2.二手資料的市場調查方法查閱各級政府部門和行業(yè)協(xié)會公布的統(tǒng)計數據及資料從合法的新聞媒體和互聯(lián)網上收集資料從房地產中介服務機構有償取得有關資料和數據,第二節(jié) 市場預測,一、市場規(guī)模的估計二、市場趨勢分析,一、市場規(guī)模的估計,（一）市場需求分析的基本概念 1.市場規(guī)模 市場規(guī)模就是特定商品的購買者數量。,潛在市場：對特定商品有某種程度興趣的消費者有效市場：對特定商品具有

7、興趣、收入和途徑的消費者集合合格的有效市場：具有相應資格并對特定商品具有興趣、收入、途徑的消費者集合服務市場：企業(yè)決定追求的那部分合格的有效市場滲透市場：已經購買了該產品的消費者的集合,2.市場總需求市場總需求是指在特定地理范圍內、特定時期、特定市場營銷環(huán)境、特定市場營銷計劃的情況下，特定的消費者群體可能購買的總量。不需要任何刺激需求的費用就會有其基本的銷售量，稱為市場最低量。,市場營銷費用超過一定水平之后，就不會刺激需求了，

8、因此市場需求有一個上限，稱為市場潛量。市場最低量與市場潛量間的距離表示需求的市場營銷敏感性。,市場需求預測就是要估算出一個地區(qū)對某種產品的潛在需求量。市場潛在需求數量，是在特定時期內，在既定行業(yè)市場營銷努力水平與既定環(huán)境條件下，行業(yè)的所有企業(yè)所能獲得的最大銷售量。總市場潛量=特定產品或市場的購買者數量× 購買者的平均購買數量×平均單價,（二）市場需求預測,除了對當前的需求進行分析和預測外，還需要對未來的市場趨勢

9、進行分析和判斷。分析市場趨勢，有三個步驟：,二、市場趨勢分析,宏觀環(huán)境預測,行業(yè)預測,企業(yè)銷售預測,,,以購買者為獲取信息的對象，直接詢問。在購買者人數較少、訪問購買者成本不高，購買者具有明確意圖會按意圖購買并且愿意配合意圖調查時，進行購買意圖調查有很大價值。,（一）購買者意圖調查法,以銷售人員為獲取信息的對象，判斷市場需求。當不能直接調查購買者或費用太高時，可以采用銷售人員意見綜合法，由于銷售人員意見的精確性會受到

10、一些因素的影響，因此可將銷售人員和管理人員的意見進行綜合，做出較可靠的預測。,（二）銷售人員意見綜合法,（三）專家意見法（又稱為德爾菲法）,以專家為獲取信息的對象。在缺乏統(tǒng)計數據又沒有類似歷史事件可借鑒時，可采用這種方法。能發(fā)揮各位專家的作用，集思廣益，采取單線聯(lián)系，有利于避免偏見，有利于各專家修正自己的意見。,時間序列分析法是利用過去的數據或資料來預測未來的狀態(tài)，即根據過去數據中的因果關系來預測未來的值，過去和未來的狀態(tài)僅是時間的函

11、數。有如下幾類：簡單平均法、移動平均法、加權移動平均法、指數平滑法。,（四）時間序列分析法,（五）相關分析法,由于對市場需求的影響因素是很多的，這時可以運用相關分析的理論判斷銷售量與其他因素相關的性質和強度，從而做出決策。這種方法適用于中、長期預測?；貧w分析法市場因子推演法,第三節(jié) 目標市場的細分與選擇,一、市場細分二、對細分市場的評估和選擇三、市場定位,（一）市場細分的內涵市場細分就是從消費者需求的差別出發(fā)，以消費者的需

12、求為立足點，按照一定的細分因素，把企業(yè)可能進入的市場分成若干個需求和愿望大體相同的消費群體。實際是一個識別具有不同需要的用戶群的過程。,一、市場細分,開發(fā)投資者可根據地理位置、人口標準（含年齡、收入、職業(yè)、家庭規(guī)模等）、心理標準（生活方式、個性）、購買行為（購房動機、購房次數、購房時機）等變量單獨地或綜合地對開發(fā)市場進行細分。例如根據人口變量，可將住宅開發(fā)市場細分為：老年公寓、單身公寓、時尚白領小面積精裝公寓等。,（二）市場細分的依

13、據,某住宅項目細分市場,通過市場細分，可以揭示開發(fā)企業(yè)面臨的市場細分機會。隨后，應對各細分市場進行評估，并從中選出一個或幾個細分市場作為目標市場。開發(fā)企業(yè)在評價細分市場時應考慮三個方面的因素：該細分市場的規(guī)模與發(fā)展?jié)摿?；細分市場競爭結構狀況；企業(yè)的目標與能力。,二、對細分市場的評估和選擇,單一的市場集中化：只選擇一個細分市場選擇專業(yè)化：選擇幾個不同的細分市場產品專業(yè)化：同時向幾個細分市場銷售一種產品市場專業(yè)化：滿足一個市場

14、的各種需求全面覆蓋：向所有消費群提供所需的所有產品 大量定制：按每個消費者的要求大量生產,目標市場選擇的模式,目標市場目標客戶行為特征分析實例,公司白領：年輕，追求時尚及高雅，受過高等教育，工作比較穩(wěn)定，小有積蓄，希望盡早擁有獨立的生活空間，有個性，喜歡運動，崇尚西方生活，喜愛網絡和音樂，喜歡包裝精致、品味高的商品。自由職業(yè)者：有一定的經濟基礎、喜歡音樂、交際等娛樂活動，注重資金的周轉，購買的房屋要有品味，對居住安全有較高的要求。

15、,確定目標市場后，開發(fā)企業(yè)應對投資開發(fā)項目規(guī)劃一個具有特色的、受人歡迎的特征，即對開發(fā)項目進行市場定位。 具體的定位工作一般包括三個步驟：識別可利用的競爭優(yōu)勢；評價和選擇若干個優(yōu)勢；確立優(yōu)勢，并準確、有效地宣傳競爭優(yōu)勢。,三、市場定位,某房地產公司參與開發(fā)北京CBD輻射區(qū)域的一個近30萬平方米的大型社區(qū)，在制定開發(fā)計劃、設計戶型配比、制訂營銷計劃和銷售計劃的時候，充分考慮了這一區(qū)域的客戶細分情況，在設計產品的時候，就把握住這個社

16、區(qū)是為哪些客戶提供的產品，充分了解這些客戶的消費習慣、生活狀態(tài)、職業(yè)、年齡等等信息，并將這群客戶定義為“都市新銳”。后來這個名稱在京城樓市中被眾多樓盤采用。,STP戰(zhàn)略實施案例（21世紀初）,下面是該公司拿地之前對目標客戶的描述和客戶細分：有關專家預測，中國入關后，已形成一定商務規(guī)模的朝陽中央商務區(qū)將是最大的受益者，每年將會有9萬人左右的外企員工涌進這片區(qū)域，同時，每年將會有十幾萬本土化的新的白領階層在這片區(qū)域里從事各項工作。而這些高

17、收入的外方員工和本土化的白領階層要生活，要解決衣、食、住、行就要消費，將會帶動相關產業(yè)，住宅便是其中重要的一項。,,由于大部分寫字樓聚集于CBD商圈，因此，這些外企白領將成為購買周邊項目的主力軍。此外，IT界人士也是CBD區(qū)域不可忽視的購買群體：CBD某寫字樓市場推廣部有關資料顯示：自2000年6月中下旬該大廈寫字間即已客滿，主要是由于新興網絡公司的大量涌入。由于IT業(yè)引來許多外地高科技人才，這些人在北京沒有現成住所，目前大多租房居住，

18、以致房地產租賃市場形成了新的消費群（“新白領”）。,“都市新銳”特征：年齡在25～35歲，單身居多，從事網絡、軟件開發(fā)、通信設備等行業(yè)，月薪6000元以上，有的每月還可得到一筆可觀的房屋津貼，可以承受3000元左右的房租。 “都市新銳”對居住要求很高，向往質量高樓盤——環(huán)境優(yōu)美、設計超前、交通便利、定位年輕化，最好還有一定的“知名度”和升值潛力。因此，東三環(huán)沿線一些現有的普通住宅和小戶型的公寓將是那些年輕創(chuàng)業(yè)者鐘情的住所或一些人的“第

19、二居所”。而東四環(huán)、五環(huán)沿線，作為CBD的周邊地帶，憑借便利的交通、優(yōu)美的綠色環(huán)境，將吸引越來越多的CBD人士安家落戶。,,通過上面的客戶細分，公司把目標客戶描述為：教育程度較高、率先接受國際先進住宅概念，并注重生活品質的年輕成功人士（外企白領，IT界人士、私企業(yè)主，年齡在30—35歲），功能以自用為主。他們的日常工作、交際地點主要集中在CBD外企集中地帶。另外，還包括一部分投資客戶（購房用于出租）。,通過專業(yè)的市場調查，公司充分了解了

20、這群客戶的購房需求，為這群客戶量體裁衣，所設計的產品充分滿足他們的需求喜好，因為把握了市場需求，準確的對市場進行了細分，清楚的知道項目的目標客戶在什么地方，所以，后來項目銷售非?；鸨Ｗ畛醯哪繕丝蛻暨x定，與實際成交的客戶群體非常的相似?？梢哉f這是一次非常成功的客戶細分案例。每一個項目都應該有自己的目標客戶群體，在項目建設之初準確的進行客戶細分，按照選定的目標客戶群，去設計產品、營銷產品，將是項目成功的關鍵所在。,分析與總結,該房地產公

21、司在這個社區(qū)開發(fā)中成功應用了市場細分的原理，獲得了巨大的成功。他們首先根據地塊所處的地理環(huán)境：CBD區(qū)塊，以及人口分布狀況來選擇潛在客戶群。CBD區(qū)域的基本市場特征是：外企和高科技企業(yè)居多，這一帶的從業(yè)人員多為有較高收入的年輕人即都市新銳一族。都市新銳一族的需求：居住觀念是追求高品位，環(huán)境優(yōu)美、設計超前、交通便利、定位年輕化的自住房。在明確了目標市場特征和需求以后，結合他們的購買力，公司把客戶細分定位為：教育程度較高、率先接受國際先

22、進住宅概念，并注重生活品質的年輕成功人士。在盈利性上有了市場和購買力的保證，從而具有很大可行性。在明確細分市場的需求后推出相應的戶型，水到渠成，從而保證了項目的成功，達到了企業(yè)收益最大化。,第四節(jié) 競爭者分析,一、識別競爭者二、確定競爭者的目標三、確定競爭者的戰(zhàn)略四、判斷競爭者的反應模式五、企業(yè)應采取的對策,一、識別競爭者,競爭者一般是指那些與本企業(yè)提供的產品或服務相類似，并且有相似目標顧客和相似價格的企業(yè)。通常可以從以下兩個

23、方面來識別企業(yè)的競爭者。產業(yè)競爭觀念：從產業(yè)方面來看，提供同一類產品或可相互替代產品的企業(yè)。市場競爭觀念：從市場方面來看，滿足相同市場需要或服務于同一目標市場的企業(yè)。,二、確定競爭者的目標,每個競爭者都有側重點不同的目標組合，企業(yè)要了解每個競爭者的重點目標，才能正確估計他們對不同的競爭行為的反應。競爭者目標的差異會影響到其經營模式。,三、確定競爭者的戰(zhàn)略,各企業(yè)采取的戰(zhàn)略越相似，它們之間的競爭就越激烈。根據所采取的主要戰(zhàn)略的不同，

24、可將競爭者劃分為不同的戰(zhàn)略群體。進入各個戰(zhàn)略群體的難易程度不同當企業(yè)決定進入某一戰(zhàn)略群體時，首先要明確主要的競爭對手，然后決定自己的競爭戰(zhàn)略。除了在同一戰(zhàn)略群體內存在激烈競爭外，在不同戰(zhàn)略群體之間也存在競爭。,四、判斷競爭者的反應模式,1.從容不迫型競爭者：反應不強烈，行動遲緩2.選擇型競爭者：在某些方面反應強烈3.兇猛型競爭者：對任何方面的進攻都反應強烈4.隨機型競爭者：反應模式難以捉摸,五、企業(yè)應采取的對策,1.

25、競爭者的強弱2.競爭者與本企業(yè)的相似程度3.競爭者表現的好壞,第五節(jié) 市場購買行為分析,一、影響消費者購買的因素二、消費者購買決策過程,一、影響消費者購買的因素,是否購買,,,,個人因素,社會文化因素,心理因素,文化因素（文化、亞文化、社會階層）、社會因素（相關群體、家庭、社會角色和地位）,年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、經濟狀況、生活方式、個性、自我形象,動機、感覺、學習、信念和態(tài)度,（一）參與購買的角色發(fā)起者影響者決策者

26、購買者使用者,二、消費者購買決策過程,（二）購買行為類型,習慣性購買行為 尋求多樣化購買行為化解不協(xié)調購買行為復雜購買行為,（三）購買決策過程,,,,引起需要,收集信息,評價方案,決定購買,買后行為,,第六節(jié) 房地產市場分析,一、房地產市場分析的概念與作用二、房地產市場分析的內容,一、房地產市場分析的概念與作用,（一）房地產市場分析的概念房地產市場分析是通過信息將房地產的參與者與房地產市場聯(lián)系起來的一種活動。即通過房地產市

27、場信息的收集、分析和加工處理，尋找出內在的規(guī)律和含義，預測市場未來的發(fā)展趨勢，用以幫助房地產市場的參與者掌握市場動態(tài)、把握市場機會或調整其市場行為。,1.開發(fā)商 2.投資者和金融機構 3.設計人員4.營銷經理5.地方政府6.租戶和購房者,（二）房地產市場分析的作用,（一）房地產市場宏觀因素分析 房地產市場分析首先要就影響整個房地產市場的宏觀因素進行分析。GDP人口規(guī)模與結構：家庭結構與規(guī)模。居民收入、消費率

28、政治、法律、產業(yè)結構、通脹金融政策,二、房地產市場分析的內容,供給分析當前的存量、過去的走勢和未來可能的供給當前城市規(guī)劃及其可能的變化和土地利用狀況，交通、基本建設投資等計劃房地產市場的商業(yè)周期和建造周期循環(huán)運動情況，分析未來市場區(qū)域內供求之間的數量差異,（二）房地產市場供求因素分析,需求分析需求預測分析規(guī)劃和建設中的主要房地產開發(fā)項目吸納率分析市場購買者的產品功能需求,競爭分析列出與競爭有關項目的功能和特點市場細

29、分，明確擬建項目的目標使用者市場占有率分析明確擬開發(fā)項目吸引顧客或使用者的競爭優(yōu)勢計算項目的市場占有率、擬建項目銷售或出租進度、價格和銷售期，提出增加市場占有率的建議。,住宅開發(fā)項目與房地產代理機構、物業(yè)管理人員，特別是住戶的溝通了解開發(fā)項目周圍地區(qū)住宅的供求狀況、價格水平、對現有住宅滿意的程度和對未來住房的希望確定所開發(fā)項目的平面布置、裝修標準和室內設備的配置。,（三）針對特定開發(fā)項目的相關因素分析,寫字樓項目首先要研究

30、項目所處地段的交通通達程度，擬建地點的周邊環(huán)境及與周圍商業(yè)設施的關系；考慮內外設計的平面布局、特色與格調、裝修標準、大廈內提供公共服務的內容、滿足未來潛在使用者的特殊需求和偏好等。,商業(yè)購物中心開發(fā)項目充分考慮項目所處地區(qū)的流動人口和常住人口的數量、購買力水平以及該地區(qū)對零售業(yè)的特殊需求；考慮購物中心的服務半徑及附近其他購物中心、中小型商鋪的分布情況；確定項目的規(guī)模、檔次以及日后的經營構想。,工業(yè)或倉儲項目考察開發(fā)所必須具備的