[教育]長城汽車哈弗小suv-m2上市發(fā)布會簡版

1、第一部分,課題分析,市場分析產品分析競品分析我們的課題,A0級轎車細分市場呈現逐年穩(wěn)步增長態(tài)勢，09年減免購置稅政策的推出，進一步鼓勵了消費者對小排量車型的消費需求,市場分析,汽車宏觀市場分析,2010年SUV的銷量走勢分析,2007年，中國乘用車市場全年銷售近630萬（含微客），超過2001年銷售量的4倍。2008-2010年乘用車市場還將繼續(xù)增長，增長速度保持穩(wěn)定，2010年的汽車銷量預計將超過1300萬量，我國民用汽車保有量

2、將達到6500萬輛左右。,2010年汽車宏觀市場展望,從乘用車銷量數據顯示，未來中國的汽車市場仍然具有相當大的潛力，經濟危機的影響逐漸消退；國內SUV市場處于一個新的高速發(fā)展階段，當前SUV市場的空白區(qū)——時尚、緊湊的小排量SUV，迎合了新的消費趨勢，有可能成為新的增長點,A0級轎車的銷量走勢分析,2007年，SUV累計銷量同比增長57.8%，2008年，銷量同比增長8.4%，增長速度漸緩慢。到2009年11月，同比增長20%。從2

3、008年開始，國內SUV開始了理性增長。但相比海外市場SUV占有率超過20%的情況，中國汽車市場SUV的市場占有率不足7%。 2010年中國SUV車型的增長速度仍要高于整體乘用車的增長，預計將保持在15%以上,銷 量 梯 隊,備注：橙色為城市SUV黃色為A0級轎車,品牌陣營分析,在SUV所倡導的休旅風格被國內市場廣泛認同的情況下，作為價格更為低廉，但市場頗為龐大，能夠承擔家庭用車的功能需求和年輕消費者休旅欲求的產品，基本仍屬空白。,

4、消費者分析,消費者描述：以25-35歲的城市中青年家庭用戶為核心目標人群，兼顧35-40歲以下的中小城市用戶群，其事業(yè)和生活處于上升階段；家庭年收入5~10萬元 關注車輛外觀、發(fā)動機性能、油耗、價格、安全性、操控性以日常代步、購物、休閑與短途出游為核心用途,注：調查數據來源于媒體反饋及消費者的反饋；,,哈弗M2用戶素描：個性與愛好：向往更豐富、更自由，注重生活品質和樂趣，注重文化，對時尚敏感，或有較強的跟隨流行的意識，興趣較

5、為廣泛注重社會評價與自我認同，有個性表達的希望，但排斥另類生活和消費觀：對美好的事物留戀，珍惜生活的幸福點滴，在意家人的感受主張快樂消費，但也珍惜預算，愿意比較和制定計劃商品偏好：青睞SUV的功能優(yōu)勢（要面子、講舒適和實用多功能）和心理優(yōu)勢（自由、挑戰(zhàn)、豐富）對傳統轎車的功能和形象有一定的疲勞度,產品分析,從產品的技術參數上來看：—M2是一款B級車，空間滿足SUV功能屬性。搭載與炫麗1.5L相同的1.5L發(fā)動機，燃油經濟

6、性具備一定優(yōu)勢；從外觀上看：—M2車型顯得完美呈現了傳統SUV硬朗和自由風格，具備off road氣質和復古時尚韻味,產品分析,產品定位及競品,M2鮮明的SUV商品屬性，彌補了該空間上轎車類產品缺乏的功能與情感因素上的不足，但仍需建立起針對性的品類優(yōu)勢：定位中必需具備對轎車替代性的生活主張，以破除傳統消費者的品類認知局限,競品分析-奇瑞瑞虎,,瑞虎3,競品分析-起亞soul,,分析結論,定位傳導中所需強調的要素：在低價位的SUV乃

7、至轎車消費市場中，消費者年齡較輕，輕松時尚的要素，前衛(wèi)但主流的美學主張，廣泛的包容性，都是能夠直接刺激消費者產生認同、共鳴的識別符號產品品質與功能優(yōu)勢在該消費層次市場中仍具有強大的購買決策影響形象訴求中需要強調的要素：鮮明純正的SUV屬性凸顯，地道的休旅生活主張“有范兒，掙面兒”具備了轎車所有的能力，超越轎車消費的平庸針對品類消費、行業(yè)性的觀點建立：緊湊的小排量SUV具備跨界車的能力，超越了轎車的功能和形象載體的意義，是

8、傳統入門代步車輛消費對象的升級M2是打破用戶商品選擇障礙和傳統品類堅冰的先鋒，其建立在現代時尚與流行文化底蘊上的野性，是鋒芒畢露的,上市活動的使命及課題,品牌定位傳遞：通過活動的視聽表達，內容演繹，準確傳達M2的品牌定位和生活主張通過活動的感受，準確闡釋產品的獨特內涵，令到消費者產生共鳴產品賣點闡釋：傳遞產品核心的賣點明確產品的比較優(yōu)勢引導輿論觀點：引發(fā)媒體輿論的廣泛報道，形成傳播高峰取得輿論界的認同，贏得廣泛的關

9、注、討論與肯定建立起自身的品類優(yōu)勢、比較優(yōu)勢宣傳主調建立團隊信心：培養(yǎng)研發(fā)、制造、營銷及供應商和銷售代理商對產品的信心,總策略,整體策略信息體系,整體策略,觀點鮮明、別開生面的創(chuàng)意引領的上市……能夠“破除”品類和消費觀點成見的表達……品位與品質高雅獨到，“新意”盎然的上市……是M2對生活的理解的表白，對生活主張的倡導。全面表達M2優(yōu)異的品質與強大的功能。國際化品牌格調。,上市導入信息體系,新聞核心：命名闡述與定位的結

10、合HOVER M2：M2，音譯為me too……意為“我也”，代表著M2用戶對時尚、文化、現代的生活方式和價值觀的推崇和追隨；“我也”也即“我野”，是城市年輕用戶群，釋放心中動能，不羈不被陳規(guī)所牽絆，跨越城市和鄉(xiāng)野的生活方式，在不同的生活環(huán)境中，發(fā)現自我的價值。價格：標桿價格與產品體系市場前景與企業(yè)戰(zhàn)略定位與形象,上市發(fā)布會,活動概述活動創(chuàng)意,概述：在全國輿論中心——北京舉行別開生面的上市活動，用核心創(chuàng)意貫穿，通過關

11、鍵環(huán)節(jié)的打造，鮮活準確演繹品牌的定位，鮮明表達M2的生活主張，闡釋產品的差異化功能賣點，邀請汽車專業(yè)媒體記者出席，引發(fā)大范圍的媒體報道主題：都市野俠，鋒芒問世時間建議：12月23日（星期三）與主要的類同車型、競爭對手KIA SOUL形成短暫的區(qū)隔，有效利用媒體資源；同時也與SOUL形成輿論的新車的規(guī)模效應，營造輿論大環(huán)境的趨勢感，增加新聞追蹤報道的概率；在臨近圣誕節(jié)的時刻，與車輛的品牌調性吻合，易于形象營造；星期三便于媒體

12、記者工作安排，到場率高，且可登上本周版面，加速紙媒報道。地點建議：北京，推薦在調性和公眾認知上，符合M2調性的知名地點人員建議：媒體記者（北京地區(qū)為主）、消費者代表，長城企業(yè)領導，經銷商、供應商代表流程規(guī)劃：重點環(huán)節(jié)，媒體簽到 —》開場氣氛營造 —》領導致辭 —》新車亮相 —》 色彩公布—》價格公布 —》媒體溝通活動創(chuàng)意：根據上市活動表達手法與風格的微小差別，提供三種創(chuàng)意“破冰上市”“精·彩上市”“百變上市”