營銷、銷售和促銷戰(zhàn)略

1、下載第8章營銷、銷售和促銷戰(zhàn)略8.1引子證券經紀業(yè)過去多年都沒有什么變化。顧客到證券經紀人的豪華辦公室里討論股票買賣事宜，經紀人收取一定的傭金，通常每筆交易收幾百美元，這些傭金用來支付賬戶管理費用和高薪聘請的金融分析人員。從70年代開始，諸如lesSchwab和Quick&Reilly證券經紀公司開始向愿意自己進行研究、不想去拜訪經紀人的投資者提供經紀服務。20年來，這類廉價證券公司從傳統(tǒng)證券經紀公司那里奪取了很大的市場份額，很多傳統(tǒng)的

2、證券經紀公司不是被兼并就是不得不關門了。但行業(yè)的領導者美林公司（MerrillLynch）則在努力鞏固領導地位，積極尋求最有利可圖的顧客。到90年代中期，許多企業(yè)開始將業(yè)務轉到因特網上。這時出現了Ameritrade和ETrade等新公司，它們在因特網上提供經紀服務，收取的傭金非常低，甚至低于廉價證券經紀公司。ETrade的廣告都是咄咄逼人的（“踢開你的經紀人”）。許多廉價經紀公司也開始轉向在線服務，同這些市場新入者進行競爭。但美林公司

3、無動于衷，它拒絕和這些廉價經紀公司和在線經紀公司正面競爭。在1997和1998年間，美林公司的總裁在新聞媒體上頻頻講話，指出顧客同廉價經紀公司和在線經紀公司打交道時可能遇到的種種危險，他們發(fā)誓永遠不會進入這個領域。美林公司非常成功，它有85年歷史，掌管的顧客資產超過一萬億美元。美林公司相信自己完全可以應付這些暴發(fā)戶的挑戰(zhàn)。但到1998年，lesSchwab的市值超過了美林公司。看來美林公司已在逐漸喪失從前成功維系的同顧客的聯系，不再能夠

4、為顧客提供所期望的服務了。1999年6月，美林公司宣布開始提供因特網交易服務，其價格結構同廉價經紀公司相比也很有競爭力。美林公司掙扎了很長時間，最終發(fā)現除了修改自己的業(yè)務模式之外沒有別的選擇。美林公司有14800名證券經紀人，年人均傭金達30萬美元，這些人對新業(yè)務模式非常擔心。美林公司的高層管理者承認在短期內經紀人的收入會大幅度降低，但聲明向受變革影響最大的經紀人提供其他補償和認股權。當因特網改變一個行業(yè)時，即使有如此悠久歷史和巨大資源

5、的美林公司也不得不進行調整以滿足顧客新的期望，盡管調整是非常痛苦的也必須進行。學習目標?在WWW上進行有效的企業(yè)展示。?WWW的促銷技術。?如何滿足網站訪問者的需要。?網站設計的可用性測試。?如何識別和送達WWW上的顧客。?WWW上有效的營銷方法。?品牌的構成。圖81豐田公司的WWW展示圖82QuakerOars的WWW展示這兩個例子表明WWW能夠把增強企業(yè)形象和提供信息有效地結合起來。對有些組織來說，這種綜合的形象增強能力是WWW展示

6、的一個關鍵的目標。非盈利組織運用網站提高形象做得非常成功，他們把網站當作同差異很大而且地理分散的捐贈者進行整合溝通的核心資源。對許多非盈利組織來說，最重要目標之一就是信息傳播；而WWW可讓它們將信息傳播和募集資金結合起來，同時又為同組織相關的人又提供了雙向的接觸渠道。這種將信息傳播和雙向接觸渠道整合起來是電子商務網站成功的關鍵。有趣的是，許多非盈利組織在WWW展示中實現這種整合方面比許多企業(yè)做的好得多。圖83為美國自由公民聯盟（ACLU