關(guān)系情緒視角下品牌感知對顧客角色行為的影響研究.pdf

1、長期以來我國服務(wù)業(yè)增長主要靠要素投入來拉動，忽略了服務(wù)品牌“軟實(shí)力”的經(jīng)營和提升，導(dǎo)致我國服務(wù)業(yè)與世界發(fā)達(dá)國家仍然存在較大差距；與此同時(shí)，企業(yè)越來越發(fā)現(xiàn)顧客不再單純是購買者、消費(fèi)者，顧客在企業(yè)發(fā)展過程中扮演著更為多樣、更為重要的角色。如何正確管理新型的顧客-品牌關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上提升服務(wù)品牌競爭力，幫助企業(yè)獲得長久競爭優(yōu)勢，是本文的研究目的。
　　 自從關(guān)系營銷范式被引入到品牌管理領(lǐng)域之后，顧客-品牌關(guān)系理論得到了很多學(xué)者的重視

2、，但是對“顧客-品牌關(guān)系到底如何產(chǎn)生的?又是如何影響顧客多樣性行為?”這些問題依然缺乏研究。本文以情緒理論和顧客角色理論為基礎(chǔ)，提出了一個(gè)完整的的品牌感知-關(guān)系情緒-角色行為模型：以關(guān)系情緒作為聯(lián)結(jié)品牌-顧客行為的重要中介，研究顧客品牌感知對關(guān)系情緒和顧客角色內(nèi)行為、角色外行為的影響，試圖通過對顧客品牌間關(guān)系(強(qiáng)度)的來源及作用機(jī)制的研究，打開“品牌-顧客行為”間的黑箱，更好地理解顧客行為。
　　 本研究認(rèn)為，是品牌傳遞給顧客的

3、正面信息滿足了顧客多樣化需求，讓顧客產(chǎn)生了積極的情緒反應(yīng)，并最終促發(fā)相應(yīng)的行為，在“品牌一-顧客行為”間，顧客情緒(心理反應(yīng))是引發(fā)行為產(chǎn)生的導(dǎo)火索，是關(guān)系強(qiáng)度最直接的來源。本文在文獻(xiàn)閱讀的基礎(chǔ)上，以銀行業(yè)、餐飲業(yè)、體育娛樂業(yè)三大類服務(wù)業(yè)消費(fèi)者為研究對象進(jìn)行問卷調(diào)查，并對301份有效問卷運(yùn)用SPSS進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得出研究結(jié)論并提出管理改進(jìn)建議。本文的研究結(jié)論如下：
　　 (1)顧客的品牌感知結(jié)構(gòu)由感知質(zhì)量、品牌形象、品牌認(rèn)同三層

4、面構(gòu)成。這三個(gè)層面對關(guān)系情緒三維度(效用情緒、正當(dāng)情緒、互惠情緒)有著顯著影響，但是不同層面對關(guān)系情緒各維度的解釋力各不相同。
　　 (2)關(guān)系情緒對顧客角色內(nèi)行為、角色外行為有著顯著影響，其中對角色內(nèi)行為影響最大的是正當(dāng)情緒，對顧客角色外行為影響最大的是互惠情緒。
　　 (3)品牌感知對顧客角色內(nèi)行為、角色外行為有著顯著影響，但這種影響主要是通過關(guān)系情緒的中介作用體現(xiàn)的。
　　 (4)消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征不同，在