mba現(xiàn)代廣告策劃學(xué)

1、(海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載)1MBAMBA現(xiàn)代廣告策劃學(xué)現(xiàn)代廣告策劃學(xué)第一篇：廣告概論第一篇：廣告概論1－4章第一章第一章廣告概論廣告概論本章要點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求本章要點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求廣告是現(xiàn)代社會(huì)生活不可缺少的一個(gè)部分，是一種特殊的信息傳播現(xiàn)象，對(duì)人們的生活和商業(yè)組織、大眾傳媒等有關(guān)的組織機(jī)構(gòu)產(chǎn)生了廣泛而又深刻的影響。要認(rèn)識(shí)與研究廣告，就必須首先深入地理解和掌握廣告的概念，把握廣告的基本性質(zhì)、特征，了解廣告的分類(lèi)，并對(duì)廣告學(xué)的研究?jī)?nèi)容和研究方法

2、形成初步的認(rèn)識(shí)和了解，對(duì)于廣告環(huán)境的概貌特別是中國(guó)目前的廣告現(xiàn)狀能有一個(gè)總體的了解。本章對(duì)上述的有關(guān)要點(diǎn)進(jìn)行了闡釋和簡(jiǎn)要介紹。第一節(jié)第一節(jié)廣告的概念廣告的概念現(xiàn)代社會(huì)中，廣告充斥著人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?，已?jīng)成為社會(huì)生活不可缺少的一個(gè)組成部分。它帶給社會(huì)各個(gè)階層的人們異常豐富的形式多樣的各類(lèi)信息，有力地沖擊著我們的眼睛、耳朵、大腦，甚至直達(dá)心靈的深處?！澳憧梢詯?ài)我，你可以恨我，卻不能不理我”——這是廣告的自白。無(wú)法估量它的影響力，廣告讓

3、人歡喜讓人憂。那么，先讓我們看一則經(jīng)典廣告案例吧。案例案例111886年5月8日，藥劑師潘伯頓博士在自己家后院用銅鼎調(diào)制出一種新口味的糖漿。他和朋友們考慮兩個(gè)大寫(xiě)字母C會(huì)使廣告更醒目，便為他起名CocaCola；不久又在《亞特蘭大紀(jì)事報(bào)》上刊登了有史以來(lái)的第一則可口可樂(lè)廣告，向全體市民推薦“一種全新的大眾(海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載)3易都要“告于示”。世界文明古國(guó)埃及、古巴比倫、希臘、印度、羅馬和中國(guó)，都較早出現(xiàn)了與商品生產(chǎn)和商品交換相

4、關(guān)的廣告活動(dòng)。但“廣告”作為一個(gè)外來(lái)詞在中文里出現(xiàn)，是近代的事情，含有“廣泛地宣告”的意思。當(dāng)初多用“告白”來(lái)指稱(chēng)今天的“廣告”之意。較多的學(xué)者認(rèn)為“廣告”（Advertising）源于拉丁文Adverture，有吸引人心或注意與誘導(dǎo)的意思。約在1300年到1475年期間，才演變?yōu)橹泄庞⒄Z(yǔ)的Advertise一詞，其涵義為“一個(gè)人注意到某種事情”，后來(lái)又演變?yōu)椤耙饎e人注意，通知?jiǎng)e人某件事”。直到十七世紀(jì)末、十八世紀(jì)初，英國(guó)開(kāi)始大規(guī)模商

5、業(yè)活動(dòng)時(shí)，廣告一詞才開(kāi)始廣泛流行使用。日本首次將Avertising譯成“廣告”，約在明治五年（1872年）左右。直到明治二十年（1887年）才被公認(rèn)，得以流行。從“廣告”一詞的應(yīng)用來(lái)看，中國(guó)、日本等東方國(guó)家對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)要晚于西方國(guó)家。二、歷史上有代表性的廣告概念二、歷史上有代表性的廣告概念伴隨著人類(lèi)社會(huì)生活的發(fā)展，廣告概念的內(nèi)涵與外延在不斷地豐富和發(fā)展、擴(kuò)大和更新。由于仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智，對(duì)廣告的定義也是眾說(shuō)紛紜，沒(méi)有定論?，F(xiàn)列舉一些

6、較有影響的說(shuō)法：11890年以前，西方社會(huì)對(duì)廣告較普遍認(rèn)同的一種定義是，廣告是有關(guān)商品或服務(wù)的新聞。（NewsaboutProductService）21894年，AlbertLasher（美國(guó)現(xiàn)代廣告之父）認(rèn)為，廣告是印刷形態(tài)的推銷(xiāo)手段（SalesmanshipinPrint，DrivenbyaReasonWhy）。這個(gè)定義含有在推銷(xiāo)中的勸服的意思。31948年，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的定義委員會(huì)（TheCommitteeonDefinitio

7、nsoftheAmericanMarketingAssociation）形成了一個(gè)有較大影響的廣告定義：廣告是由可確認(rèn)的廣告主，對(duì)其觀念、商品或服務(wù)所作之任何方式付款的非人員性的陳述與推廣。4美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)對(duì)廣告的定義是，廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報(bào)，改變?nèi)藗儗?duì)廣告商品之態(tài)度，誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到利益。5《簡(jiǎn)明不列顛百科全書(shū)》對(duì)廣告的定義是，廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷(xiāo)商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推

8、進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望引起的其他反應(yīng)。廣告信息通過(guò)各種宣傳工具，其中包括報(bào)紙、雜志、電視、廣播、招貼海報(bào)及直郵等，傳遞給他想要吸引的觀眾或聽(tīng)眾。廣告不同于其他傳遞信息的形式，它必須由登廣告者付給傳播信息的媒體一定的報(bào)酬。上述這些廣告定義都是特定歷史時(shí)期的產(chǎn)物，為我們提供了對(duì)廣告的不同角度的思考。但這些定義既有其合理性，也有其不足的一面，基本上是從狹義廣告的角度來(lái)說(shuō)明，僅能反映出廣告某一方面的屬性，不能完整而科學(xué)地反映出廣告的本

9、質(zhì)屬性。三、廣告概念的定義三、廣告概念的定義一般來(lái)說(shuō)，廣告有廣義與狹義之分?，F(xiàn)代廣告的廣義概念是與信息社會(huì)緊密相聯(lián)的一個(gè)歷史范疇，它是維持與促進(jìn)現(xiàn)代社會(huì)生存與發(fā)展的一種大眾性的信息傳播工具和手段。廣義的廣告，包括經(jīng)濟(jì)廣告與非經(jīng)濟(jì)廣告。經(jīng)濟(jì)廣告又稱(chēng)商業(yè)廣告，它所登載的是有關(guān)促進(jìn)商品或勞務(wù)銷(xiāo)售的經(jīng)濟(jì)信息，盡管內(nèi)容多樣，表現(xiàn)手法不一，但都是為經(jīng)濟(jì)利益服務(wù)的。非經(jīng)濟(jì)廣告，是指除了經(jīng)濟(jì)廣告以外的各種廣告，如各社會(huì)團(tuán)體的公告、啟事、聲明、尋人廣告、