廣告策劃黑體字部分的答案

1、第一章廣告策劃概述第一章廣告策劃概述1、廣告策劃、廣告策劃廣告策劃是廣告專家斯坦利波利坦于20世紀60年代提出的，是指廣告人通過周密的市場調查和系統(tǒng)分析，利用已經掌握的知識，情報和手段，合理而有效地布局廣告活動的過程。2、簡述廣告策劃的五大要素簡述廣告策劃的五大要素1策劃者。策劃者即廣告作者，是廣告策劃活動的中樞和神經，在廣告策劃過程中起著“智囊”的作用，廣告策劃者必須知識廣博，思維敏捷，想象力豐富，并且深曉市場，諳熟營銷，具有創(chuàng)新精神

2、。2策劃依據策劃依據是指策劃者必須擁有的信息和知識，策劃依據一般包括兩大部分：其一是策劃者的知識結構和信息儲存量，這是進行科學策劃的基本依據；其二是有關策劃對象的專業(yè)信息，比如企業(yè)現狀、產品特性、市場狀況、廣告投入等這些信息是進行策劃活動的重要依據。3策劃對象。策劃對象是指廣告主或所要宣傳的商品或服務。策劃對象決定著廣告策劃的類型，以廣告主為對象的廣告策劃屬于企業(yè)形象廣告策劃，以某一商品或服務為對象的廣告策劃為商品銷售廣告策劃。4策劃方

3、案。策劃方案是策劃者為實現策劃目標，針對策劃對象而設計創(chuàng)意的一套策略、方法和步驟。策劃方案必須具有指導性、創(chuàng)造性、可行性、操作性和針對性。5策劃效果評估。策劃效果評估是對實施策劃方案可能產生的效果進行預先的判斷和評估，據此可以評判廣告策劃活動的成功與失敗。3、簡述廣告策劃的特性簡述廣告策劃的特性1、目標的明確性2、整體的系統(tǒng)性3、籌劃的全局性4、決策的預見性5、變動的調適性6、活動的效益性7、團隊的協調性4、簡述廣告策劃的作用、簡述廣告

4、策劃的作用1、保證廣告活動的計劃性；2、保證廣告工作的連續(xù)性；3、保證廣告活動的創(chuàng)造性；4、保證廣告活動的最佳效果。5、簡述廣告策劃的一般程序、簡述廣告策劃的一般程序（一）調查分析階段：設定問題與目標→市場分析（目標市場）→消費者分析（廣告對象）→產品分析（產品定位）→競爭對手情況分析（二）擬定計劃階段：調查→廣告戰(zhàn)略→廣告目標→廣告策略→營銷策略→媒介策略→廣告策劃書（三）執(zhí)行計劃階段：廣告策劃——廣告創(chuàng)意→廣告設計制作→廣告實施→廣

5、告效果評價與反饋→開頭（設定問題與目標）6、簡述廣告公司的基本構成、簡述廣告公司的基本構成（一）客戶服務部（二）創(chuàng)作部（三）媒介部（四）市場調研部第二章廣告調查第二章廣告調查1、廣告調查、廣告調查廣告調查是指在廣告策劃活動之前或之中，為了達到廣告策劃活動的目的而進行的了解（8）文字聯想法10、簡述撰寫一份優(yōu)秀問卷的要點、簡述撰寫一份優(yōu)秀問卷的要點（1）避免應答者可能不明白的縮寫、俗語或生僻的用語。比如，你對PPO的意見是什么？很可能不是

6、每個人都知道PPO代表什么？PPO代表優(yōu)先提供者組織，是以下單詞的縮寫：（PreferredProviderganization）。（2）要具體。含糊的提問得到含糊的答案。例如，您的家庭收入是多少？應答者給出此問題的數字答案時，答案是各式各樣的，指全部收入？還是指純收入？哪一年的呢？如1994年的稅前收入，1994年的稅后收入，1995年稅前收入，1995年稅后收入。（3）不要過頭。當問題的要求過多時，人們是不會回答的，他們或者拒絕或者

7、亂猜。例如，1996年您讀了多少本書？需給出一個范圍：①無；②1～10本；③11～25本；④26～50本；⑤多于50本。（4）確保問題易于回答。要求過高的問題也會導致拒答或猜想。例如，請您以購買新車時考慮因素的重要性將以下20項排序。你讓應答者做一次相當大的計算工作。不要讓人們?yōu)?0項排序，我們只挑選最重要的5項，并進行排5）不要過多假設。問題撰寫者默認了人們的一些知識、態(tài)度和行為，會引導被調查者得出相同的回答。例如，您對總統(tǒng)關于槍支控

8、制的立場傾向于同意還是反對？這一問題假設了應答者知道總統(tǒng)對槍支控制有一個立場并知道立場是什么。（6）注意雙重問題和相反觀點的問題。將多個問題結合起來或運用相反觀點的問題會導致模棱兩可的問題和答案。例如，“您贊同在私人住宅而不在公共場所吸食大麻合法化嗎？”“警察總長不應該對市長直接負責嗎？“（7）檢查誤差。帶有誤差的問題會引導人們以某一方式回答，但這種方式不能準確反映其立場。例如，“今年看電視劇《雪豹》的人比看其他電視劇的人多。您看過這部

9、電視劇嗎？”例如，“近期我國每年在援助外國方面花費10億美元。您認為這個數字應：①增加；②保持不變；③稍減一點；④減少一點；⑤大量減少“。（8）預先測試。事先測試的基本目的是保證問卷提供給應答者以清晰、容易理解的問題，這樣的問題將得到清晰、容易理解的回答。第三章市場細分第三章市場細分1、市場細分、市場細分市場細分就是指按照細分標準，把一個產品的整個市場劃分為若干個需要不同標準的產品和服務的消費者群的市場分類過程。對需求不同的消費者進行分