集美大學誠毅學院市場營銷學課件01

1、市 場 營 銷 學,考核方式 課外作業(yè)N次 課堂交流N次 課堂小作業(yè)N次 出勤率期末考試 根據以上5項表現(xiàn)得到成績,教學要求,教學方式課堂講授 案例討論 課堂交流,教學目標學得快 記得牢 用得上,,,教材&參考文獻,教材蘇亞民，呂一林， 現(xiàn)代營銷學（第六版），北京：中國商務出版社、首都經濟貿易大學出版社，2009 參考資料菲利浦·科特勒，加里·阿姆斯特朗，市場

2、營銷原理（中文11版），北京：清華大學出版社，2007邁克爾·波特，競爭戰(zhàn)略， 北京：華夏出版社，2005邁克爾·波特，競爭優(yōu)勢， 北京：華夏出版社，2002《銷售與市場》雜志，銷售與市場雜志社發(fā)行,,第 一 章 認識營銷,營銷是企業(yè)成功的關鍵。,——菲利浦·科特勒,引例一本田雅閣牌新車,日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。在設計新車前，他們派出工程技術人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情

3、況，實地丈量路長、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進出口道路的設計?；氐饺毡竞?，他們專門修了一條９英里長的高速公路，就連路標和告示牌都與美國公路上的一模一樣。在設計行李箱時，設計人員意見有分歧，他們就到停車場看了一個下午，看人們如何放取行李。這樣一來，意見馬上統(tǒng)一起來。結果本田公司的雅閣牌汽車一到美國就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。,引例二““嫦娥”桂花月餅的暢銷,“嫦娥餅屋”是廣西桂林市的一家民營小型食品企業(yè)。該企業(yè)的月

4、餅每年都有一定的銷量。但隨著每年的“月餅大戰(zhàn)”，銷售越來越困難。眼見又到中秋節(jié)了，企業(yè)的王老板非常著急，于是請某高校的營銷專家出主意。校專家組織隊伍進行了調查分析，建議“嫦娥餅屋”避開高檔和低檔兩種產品市場的競爭，選擇中檔及旅游市場，產品配以桂花餡和桂花酒，包裝上還有風景名勝市場的宣傳，既有了中秋節(jié)日的氣氛，又突出了桂林的特點。產品推出后大受歡迎，不但市民喜歡，（桂花是該市的“市花”，當?shù)孛袼子?“中秋團圓食月餅，飲酒觀月賞桂花”），外

5、地游客也以為當?shù)匾唤^，紛紛購買品嘗，甚至購買帶走作為禮物送給親朋好友。結果不但“桂花月餅”大為暢銷，“嫦娥餅屋”也打出了企業(yè)品牌。,什么是營銷？,非營銷人員對營銷的典型認識,營銷＝推銷 推銷注重把產品賣出去，營銷既注重賣產品，也注重顧客利益。 好的營銷就是要使推銷成為多余的。,營銷＝促銷 促銷注重快速大量地賣產品，營銷既注重資金的快速回籠，也注重品牌形象的塑造,營銷＝忽悠

6、 忽悠注重企業(yè)的短期利益，營銷既注重企業(yè)的短期利益，也注重企業(yè)的長期利益。,1.1 營銷學的性質、對象和方法,營銷學是一門建立在經濟科學、行為科學、現(xiàn)代管理理論基礎上的應用科學（Philip Kotler). 營銷學是一門具有綜合性、邊緣性特點的應用科學，是一門研究經營管理的軟科學；它不僅是一門科學，而且是一種指導商戰(zhàn)的藝術。,市場營銷學的研究對象主要是企業(yè)等組織在市場上的營銷活動及其規(guī)律性。

7、 主要是研究賣方的產品和服務如何轉移到消費者或者用戶手中的全過程。它是站在賣方（主要是生產者）的角度，作為供給一方來研究如何適應市場需求，如何使產品有吸引力，定價合理。購買方便，買好滿意，從而提高企業(yè)的市場占有率和經濟效益。,市場營銷學的研究方法：商品研究法機構研究法功能研究法管理研究法社會研究法 要將海外市場營銷學的理論和方法、我國傳統(tǒng)文化中的精華、我國現(xiàn)實市場營銷的實踐經驗進行有機的結合。,1.2 什么

8、是市場營銷？,市場營銷是關于構思、貨物和服務的設計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實施過程。目的是創(chuàng)造能實現(xiàn)個人和組織目標的交換。（AMA 1985年） 市場營銷是一種從市場需要出發(fā)的管理過程，它的核心是交換。 市場營銷就是：發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求、引導需求。,市場營銷是指企業(yè)的這種職能，認識目前未滿足的需要和欲望 ,估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務的目標市場 ,并決定適當?shù)漠a品、勞務

9、和計劃(或方案),以便為目標市場服務 。 Philip Kotler,E.G ： 蘋果公司推出IPhone 手機； 房產：地理位置、交通方便、房型、小區(qū)設施、環(huán)境、名人、空氣；昂立一號：清除體內垃圾娃哈哈“非?？蓸贰保褐袊俗约旱目蓸穼汃R：舒適 VOLVO：安全,市場營銷的核心概念,一、需要，欲望，需求二、產品（商品，

10、服務和創(chuàng)意）三、效用，滿意和質量四、交換和交易五、關系營銷六、市場七、營銷者和預期顧客,,,,,,,,,,需要,需要,欲望,欲望,,,,需求,交換,交換,,,,關系,,關系,市場營銷者,產品,產品,效用,效用,滿足,滿足,費用,市場營銷的核心概念及其相互關系,一需要： 指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望： 指對具體滿足物的愿望。需求： 指對有能力購買并且愿意購買

11、的某個具體產品的欲望。 市場營銷人員只是影響消費者的欲望,二 產品: 任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。,產品包括： 實體商品（有形產品） 服務 （無形商品） 創(chuàng)意,,,三效用： 顧客從擁有和使用產品中獲得的價值與取得產品的成本間的差別。滿意：

12、 產品所產生的表現(xiàn)所迎合購買者期望的程度。質量： 產品或服務所具有的滿足顧客需求能力的結構和特性的總和。,四交換與交易：,獲得產品的4種方式： 自行生產、強行取得、乞討、交換,交換： 通過提供某種東西作為回報，從某人那兒取得所要東西的行為。,交換產生的條件：,至少要有兩方每一方都有被對方認為有價值的東西每一方都能溝通信息和傳送貨物每一方都可以自由接受或拒絕對方的產品每一方都

13、認為與另一方進行交易是適當?shù)幕蚍Q心的,五關系營銷：,是與關鍵成員---顧客，供應商，分銷商----建立長期滿意關系的實踐，目的是保持他們長期的成績和業(yè)務。,關系營銷的最終結果： 建立起公司的最好資產----營銷網，利潤滾滾來。,六,市場 市場的定義：（1）狹義：市場是商品交換的場所。如：趕墟，菜市，超市。 （2）廣義：市場是指某種商品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者的總和。 （3）現(xiàn)代市場的涵義不僅包括買賣雙方現(xiàn)實

14、的和潛在的交換活動，而且主要是買方的活動，即認為市場是由具有現(xiàn)實需求和潛在需求的消費者群所組成，是指某種商品的現(xiàn)實購買者和潛在需求的消費者群所組成，是指某種商品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者的總和。,六,市場 構成市場的三個基本條件： （1）可供交換的產品 （2）賣主和買主 （3）交易的價格及條件,,六市場：,對于一個營銷人員來說，市場是指某種貨物或服務的所有現(xiàn)實購買者和潛在購買者的集合。 市場= 人口×購

15、買力×購買欲望,一個簡單的營銷系統(tǒng)： 傳播 行業(yè) 商品/服務 市場（賣方的集合） 貨幣 （買方的集合）

16、 信息反饋,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,七營銷者與預期顧客：,現(xiàn)代營銷系統(tǒng)中的主角和力量,環(huán) 境,供應商,企業(yè)（營銷者）,競爭者,最終用戶市場,營銷中介,,,,,,,,,,,,,20世紀80年代，專治頭屑的洗發(fā)水“海飛絲”第一次在市場上出現(xiàn)時，我國消費者對頭屑的知識還微乎其微，認為頭發(fā)之所以臟，是因為外來的塵埃落在頭發(fā)上而非頭皮和非自然的脫落。寶潔用高品質的產品和獨到的宣

17、傳方式給人們上了一堂頭屑課，給人們帶來了一個全新的感覺。,80年代初,1989 年，寶潔公司又向市場推出了“飄柔二合一”洗發(fā)水，它告訴人們不僅需要洗發(fā)，而且需要護發(fā)，洗發(fā)僅僅是一個步驟，而護發(fā)才是目的。公司又推出加入維生素B5“潘婷”，使頭發(fā)亮麗又邁進了一步。,1989年,1991年，寶潔公司推出了給女士以更多呵護的“護舒寶”，“更干、更爽、更安心”不僅僅成為一句朗朗上口的廣告詞，更成為一種為現(xiàn)代青年所追求的時尚。,1991年,目前，公

18、司僅洗發(fā)水就有5個品牌（海飛絲、潘婷、沙宣、伊卡璐、飄柔）。產品有100多種。不管是“海飛絲”還是“玉蘭油”，每推出一種都獲得了成功。,,寶潔公司是怎樣管理需求的？,1.3 營銷管理,按照菲利普.科特勒的解釋： 通過分析、計劃、實施和控制，來謀取創(chuàng)造、建立及保持營銷者與目標顧客之間互利的交換，以實現(xiàn)組織的目標。其實質是需求管理。,市場營銷在企業(yè)管理中的作用 八種需求狀況對應的營銷任務,

19、在現(xiàn)代企業(yè)管理中，營銷職能是屬于核心位置的管理職能。市場營銷的基本作用：,扭轉性營銷：負需求→正需求刺激性營銷：無需求→激發(fā)需求 開發(fā)性營銷：潛在需求→現(xiàn)實需求 恢復性營銷：衰退需求→恢復需求 同步性營銷：波動需求→調節(jié)需求 維持性營銷：飽和需求→維持需求限制性營銷：過量需求→限制需求抵制性營銷：有害需求→消除需求,1.4 營銷管理哲學,生產觀念產品觀念推銷觀念營銷觀念社會營銷觀念大市場營銷觀念,生產觀念,消費者

20、喜歡那些可以隨處得到的，價格低廉的產品。生產導向型組織的管理總是致力于獲得高生產效率和廣泛的分銷覆蓋面。生產觀念從企業(yè)自身出發(fā)，“以產定銷”,產品觀念,消費者最喜歡高質量，多功能和具有特色的產品，在產品導向型組織里，管理者總是致力于生產優(yōu)質產品，并不斷地改進產品，使之日臻完善。 產品觀念會引發(fā)營銷近視癥,推銷觀念,如果聽其消費者自然的話，他們不會足量購買某一組織的產品。因此，該組織必須主動推銷和促銷。

21、 推銷觀念常用于推銷非渴求商品（購買者一般不會想到購買的商品）。 推銷觀念仍屬于“以產定銷”,營銷觀念,實現(xiàn)組織諸目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效，更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。 營銷觀念是以市場、顧客為中心， “以銷定產”。,推銷觀念和營銷觀念的對比,,,,,,,,,,,,,,,社會營銷觀念,組織的任務是確定諸目標市場的需求，欲望和利益，并以保護或提高消費者和社

22、會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供所期待的滿足。,大市場營銷觀念,企業(yè)必須綜合協(xié)同地運用政治的、經濟的、心理的以及公共關系的技巧和策略，贏得政府、立法機關、勞動工會、宗教團體和其他利益集團的合作和支持。,案例—市場營銷觀念,案例11950年前后，美國皮爾斯堡面粉公司經過調查，了解到戰(zhàn)后美國人民的生活方式已發(fā)生了變化，家庭婦女采購食品時，日益要求多種多樣的半成品或成品（如各式餅干、點心、面包等等）來代替購買面粉回家做飯

23、。針對消費者需求的這種變化，這家公司主動采取措施，開始生產和推銷多種成品或半成品的食品，使銷售量迅速上升，1958年，這家公司又進一步成立了皮爾斯堡銷售公司，著眼于長期占領食品市場，著重研究今后3至30年消費者的消費趨勢 ，不斷設計和制造新產品，培訓新的銷售人員。,案例2珀杜雞場飼養(yǎng)肉雞收入15億美元，盈利率高于同行，其肉雞在主要市場的市場占有率達到50% ，而其產品只有雞。雖然從來雞就是一種差別不大的商品，但該公司的創(chuàng)建者弗蘭克.珀

24、杜不相信“雞就是雞”也不相信顧客就是顧客。他提出保證給不滿意的顧客退款。他是這樣專心于生產優(yōu)質的雞，使顧客愿意多付錢買它們。珀杜通過控制飼養(yǎng)環(huán)節(jié)培育出了優(yōu)良的品種雞，這種雞的飼料中不含化學成分和類固醇成分。 1971年，弗蘭克.珀杜提出了著名的廣告語 “硬漢培育好雞”，從此他和他的廣告語成了該公司的標志。,課堂討論： 試描述一項具體的營銷活動，并將其歸納到某一類營銷管理哲學中去。,討論,1.是否后出現(xiàn)的營銷觀念一定比先出