公共心理學(xué)教學(xué)案例 記憶規(guī)律在廣告宣傳中的應(yīng)用

1、記憶規(guī)記憶規(guī)律在廣告宣律在廣告宣傳中的中的應(yīng)用一、廣告學(xué)習(xí)一般是機(jī)械學(xué)習(xí)記憶是對(duì)習(xí)得內(nèi)容的保持，回憶是對(duì)習(xí)得內(nèi)容的再現(xiàn)，因此，學(xué)習(xí)是記憶的基礎(chǔ)。要想讓潛在的消費(fèi)者記住廣告，首先要讓消費(fèi)者有效地學(xué)習(xí)廣告，這就要弄清廣告的學(xué)習(xí)有什么特征。學(xué)習(xí)的特征取決于材料的特征。如果把廣告信息與科學(xué)知識(shí)比較，兩者的最大差別在于，科學(xué)知識(shí)的各個(gè)內(nèi)容之間存在著內(nèi)在的、必然的聯(lián)系，如數(shù)學(xué)的加法與乘法、減法與除法；而廣告信息之間基本上沒(méi)有內(nèi)在的、必然的聯(lián)系，如雀

2、巢與咖啡、萬(wàn)寶路與香煙。雖然廣告中也有不少存在著邏輯關(guān)系的內(nèi)容，如某一種藥物的治病機(jī)理，或者一段故事，但這種邏輯關(guān)系，僅限于那些道理或那個(gè)故事本身，它們和廣告所要宣傳的品牌名稱之間并沒(méi)有必然聯(lián)系。廣告的目的，不是要教知識(shí)，也不是要講故事，而是要建立商品與品牌之間的聯(lián)系，這種聯(lián)系只能是人為的，不可能是必然的。對(duì)這種缺乏內(nèi)在聯(lián)系的材料的學(xué)習(xí)（或?qū)Σ牧系囊饬x缺乏領(lǐng)會(huì)的學(xué)習(xí)，但這不適于廣告的情況），我們稱為機(jī)械學(xué)習(xí)。機(jī)械學(xué)習(xí)不同于意義學(xué)習(xí)，例如

3、，我們教小學(xué)生學(xué)習(xí)１加１等于２，就必須講清道理，為什么１加１等于２，也就是讓他學(xué)會(huì)算術(shù)中的加法，因?yàn)槲覀儾豢赡馨堰@個(gè)學(xué)生一生中遇到的所有計(jì)算問(wèn)題的結(jié)果都事先告訴他，讓他記??；而我們教消費(fèi)者“雀巢咖啡”這個(gè)概念，就沒(méi)有什么道理可講，也沒(méi)有什么“法”或“術(shù)”可以讓消費(fèi)者用來(lái)解決其他廣告問(wèn)題，知道了“雀巢咖啡”對(duì)知道“萬(wàn)寶路香煙”沒(méi)有任何幫助。因此，廣告的學(xué)習(xí)，主要靠機(jī)械記憶，即按照材料呈現(xiàn)的時(shí)空順序，采取簡(jiǎn)單重復(fù)的方式記憶廣告的內(nèi)容。二、廣

4、告所要建立的聯(lián)想一般是簡(jiǎn)單聯(lián)想是有意識(shí)記，那些尚無(wú)明確購(gòu)買意向的作為一般報(bào)紙讀者或電視觀眾的潛在消費(fèi)者，在觀看廣告時(shí)，是無(wú)意識(shí)記。當(dāng)廣告的說(shuō)服非常有效以至打動(dòng)了觀眾的心的時(shí)候，他們就會(huì)有意識(shí)的去記住這種品牌，將來(lái)一旦需要，他們就會(huì)想起這種品牌。四、遺忘的一般規(guī)律及其在廣告中的應(yīng)用當(dāng)人們無(wú)法回憶或再認(rèn)以前學(xué)習(xí)過(guò)的材料時(shí)，就出現(xiàn)了遺忘。以下這些規(guī)律是廣告設(shè)計(jì)中有可能用到的。1有意義材料比無(wú)意義材料遺忘慢利用這個(gè)規(guī)律，人為的在沒(méi)有意義聯(lián)系的廣

5、告內(nèi)容之間制造意義，有利于記憶。例如，把Benz（汽車品牌名）翻譯成“奔馳”，把Pentium（計(jì)算機(jī)芯片名）翻譯成“奔騰”，就是利用的這個(gè)規(guī)律。2形象的材料不易遺忘例如，有個(gè)空調(diào)機(jī)廣告用高速奔跑的馬群表現(xiàn)功率大，用緩慢走字的電表表示用電省，就比僅僅說(shuō)“功率大”“耗電省”更能給觀眾留下印象。3較長(zhǎng)材料的記憶存在著首因效應(yīng)和近因效應(yīng)首因效應(yīng)和近因效應(yīng)指，在學(xué)習(xí)一個(gè)較長(zhǎng)的材料時(shí)，最先接受的和最后接受的信息印象深刻，且作用持久。這個(gè)規(guī)律提醒我