中原研發(fā)中心別墅全面思考（理念、視野、體系、營銷）(55)頁

1、視界決定世界 -- 別墅life,,,3,品牌：VERTU是諾基亞所成立的全球第一家奢侈手機公司，以經營高檔品牌的方式，制造了一種人人想要，但是很少有人買得起的市場形象。設計師：世界著名的手機設計師Frank Nuovo消費群體：為一部分豪華之士設計的一系列VERTU手機，平均每款售價高達十幾萬元人民幣 意義：VERTU，起源于拉丁文的單詞，原意“高品質、獨一無二”。 系列：七個系列,分別為:Constellation(星座版)

2、、Ascent TI(鈦金屬賽道)、Ascent（賽道）、Signature(簽名版)、Signature Diamonds(晶鉆系列)、珍藏型號（內分6個傳奇跑道圖案和法拉利1947限量版）、特別版（草莓和奶油色系列）,VERTU——王者風范,4,憑什么讓客戶花20萬去買一個手機？！,5,VERTU對工藝完美執(zhí)著,硬件,6,VERTU客戶服務案例,軟件,VERTU對滿意極致追求,7,VERTU線上形象：十年歷程，成就VERTU

3、的傳奇；世界公認的手機業(yè)界翹楚；世上僅此一件，每款都與眾不同；最華貴、無可替代的形象；,營銷,VERTU對高調理所當然,8,直指目標客戶：追求自我實現的生活；追求身份地位，追求時尚；身價上億富豪；,VERTU對客戶所向披靡,少數人擁有的藝術品！讓身份脫穎而出！,9,引子——奢侈品,奢侈——代表了一種生活的方式，是一種包含了情趣和精神的文化……奢侈品——“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍貴等特點的商

4、品”,“使一個產品稀缺難求，你可以賣出天價”,奢侈品是“無形價值/有形價值關系比值最高的產品”,極致奢華的邁巴赫超豪華Landaulet以其高達135萬美元（約合人民幣963萬元）的售價成為備受矚目的焦點。 他的創(chuàng)新在于去掉了車頂的后半部分而以電子液壓折疊頂篷來替代，后排乘客可獲得超級明星般的感受,關鍵詞：獨特、稀缺、珍貴,奢侈品又稱為“非生活必需品”,10,詮釋頂級豪宅,◇占據大眾認可的稀缺資源,◇權貴豪富的階層標識,◇附加值遠高于實

5、際成本,◇功能上全面超越一般居住需求,◇高價是最具炫耀性的符號,11,總結城市頂級豪宅的共同價值體系,深圳豪宅市場,天麓,紅樹西岸,香蜜湖1號,十七英里,波托菲諾,上海豪宅市場,萬科紅郡,湯臣壹品,世貿濱江,海外豪宅市場,香港·凱旋門,香港·天璽,新加坡·吉寶灣,香港·貝沙灣,佘山3號,二線豪宅市場,珠海高爾夫山莊,杭州西湖8號,城市中高密度豪宅多出現在一二線及輻射外圍型城市；,12,頂級豪宅共性

6、特征總結,頂級豪宅價值KPI,稀缺的先天資源,高高在上的價格,發(fā)展階段,頂級硬件標準,頂級客戶需求,占據城市核心的地段或者優(yōu)良的自然資源,高單價、大面積，整體價值完全脫離競爭層級，形成價格壁壘,成熟階段的豪宅發(fā)展主要是立足軟件的突破，及軟硬件的結合,從設計理念到用材，從硬件到軟性服務，全方位打造產品附加價值,頂級消費群體注重私享、影響力、藝術性,13,視界決定世界—別墅life,,1,3,,,,,,,Guidelines 1,Guide

7、lines 2,Guidelines 3,2,領悟別墅,,別墅life,別墅銷售,14,視界決定世界 領悟別墅,15,美國售價最貴的豪宅,好萊塢著名制片人亞倫-斯伯林（Aaron Spelling），為妻子留下巨大的財產和豪宅。日前，亞倫-斯伯林的遺孀將豪宅公開出售，開價1.5億美元（折合人民幣10億元）。這是目前美國售價最貴

8、的獨立住宅。 1991年，亞倫-斯伯林在比華利山購買了6英畝土地，花費4700萬美元蓋起了當地最豪華的住宅。該住宅居住面積共有5250平方米，有123個房間。這是洛杉磯縣的最大的住房。該座豪宅與洛杉磯鄉(xiāng)村俱樂部和花花公子大廈的距離都不遠。,16,價值四億元的天價四合院,行情一路看漲 價格高昂的原因是資源的稀缺性。當越來越多的有錢人迷戀四合院的生活方式和尊貴地位時，四合院卻是

9、越來越少，供需嚴重失衡的結果自然是價格飛漲。目前北京四合院均價每平方米售價在2萬-10萬之間，以前這個標準指的是房屋建筑面積，現在則指院子占地面積。當然，從某種程度上說，買四合院主要就是買那塊黃金寶地。購買四合院之后，絕大多數人會推倒重建，各種設施改造翻新價格也高得驚人，平均每平方米5000元上下。,17,深圳●大鵬灣●東山珍珠島,浮在海上的三千萬豪宅 引名人競折腰,18,唯一的,19,世界頂級別墅十大標準,從美國比佛利山莊到香港淺水灣

10、別墅群，從上海佘山別墅區(qū)到北京中央別墅區(qū)。頂級別墅不單是財富的對抗，更是城市與區(qū)域未來發(fā)展的縮影。,一、資源（resource）：稀缺，優(yōu)越，不可再生二、交通（traffic）：與城市中心近在咫尺 三、低密度（Low-density）：土地資源表征的身份 四、品質（quality） 品質升華為品位 五、配套（support） 成熟商業(yè)與專屬配套體系 六、環(huán)境（environment）環(huán)境美化生活 七、團隊（Group）匠心獨

11、創(chuàng) 大師杰作 八、品牌（brand）一個品牌一種承諾 九、科技（technology）人性需求 科技關懷 十、 文化（culture）文化沉淀，傳世的起點,20,領悟別墅--別墅的分類,按建筑形式分類 ◇ 獨立別墅 獨門獨院，私密性極強的單體別墅，是別墅建筑的終極形式也是別墅歷史最悠久的一種。目前客戶已由炫耀型消費轉向自我需求型,講求親近自然，融入自然，達到建筑、人與環(huán)境三者融合的境界。◇ TOWNHOUSE 聯

12、排別墅，有天有地，有院子和車庫,屬經濟型別墅。由三個或三個以上的單元住宅組成，一排二至四層聯結在一起，每幾個單元共用外墻，有統(tǒng)一的平面設計和獨立的門戶。建筑面積一般是每戶250平方米左右?！?雙拼別墅 聯排別墅與獨棟別墅的中間產品，由兩個單元的別墅拼聯組成的單棟別墅。雙拼別墅基本是三面采光，目前，在美國比較流行的2-PAC別墅是一種雙拼別墅。 ◇ 疊加式別墅 是Townhouse的疊拼式的一種延伸，是情景洋房公寓與聯排別墅的

13、綜合，由多層的復式住宅上下疊加在一起組合而成，下層有花園，上層有屋頂花園，一般為四層帶閣樓建筑，這種開間與聯排別墅相比，一定程度上克服了聯排別墅窄進深的缺點?！?空中別墅 空中別墅發(fā)源于美國，稱為“penthouse”即“空中閣樓”，原指位于城市中心地帶，高層頂端的豪宅。一般理解是建在公寓或高層建筑頂端具有別墅形態(tài)的大型復式住宅。,21,領悟別墅--別墅的細節(jié),,客廳,臥室,臥室,餐廳,客廳,餐廳,臥室,中廳,客廳,,餐廳,

14、主臥,,無中廳的設計：受限于進深，如果進深過長，中間部分無法采光，并且較少面積贈送,有中廳的設計：可以較大幅度增加進深，縮小面寬，解決中部采光問題，但是牽涉客廳高度、客廳與餐廳層差以及樓梯問題較多。層與層之間的標準層差為3米左右,,,,,,,,,主臥,露臺,主臥,臥室,有中廳的躍式設計：解決了樓梯過長與占地面積過大的問題，但是隨之而來就是增加層數層與層之間的標準層差為1.5米左右,22,別墅的細節(jié),南入戶與北入戶,因為TH產品

15、的特殊性，決定了TH中景觀是客戶選擇的第一理由，所以一般TH的客廳是朝向景觀面，但是車行道只從TH的一面通過，這樣就決定了TH的入戶方式分為兩種。這里的南北并不代表方向，南入口一般是指從客廳方向入戶，北入口一般是指從餐廳或者廚房方向入戶。,,北入戶：餐廳入戶,南入戶：客廳入戶,,北入戶：起居室入戶,北入戶：餐廳玄關入戶,23,別墅的細節(jié),客廳的高度,,,,,6米或以上,,,4米或以下,,,4米—6米,客廳的高度在4米以下，因為客廳的采光

16、及通風都受到影響。并且客廳無法掉水晶燈。典型代表：鳳凰谷別墅。,坡地別墅易受到地形變化影響，所以容易產生4.5米的客廳高度，這樣的客廳一般是下沉式客廳，綜合評價，高度適中、使用感受較好，但是提供的改造空間較小,6米高的廳高較受到客戶喜好，并且未來的可改造空間較大，但是客廳如果做為下沉式設計，較多問題會集中在客廳與餐廳的高差，如果高差超過50公分，未來使用視覺干擾較大。典型代表：大山地,客廳中部會出現一道橫梁，在風水上不太好，但是提供客

17、戶改造的機會，屬于折中方案。典型代表：森林一號,,,,,24,別墅的細節(jié),客廳與餐廳的高差,處于同一平面,高差在50—150公分,高差在50公分以下,使用感受、空間感受、未來的改型空間較大，但是受單體面積限制較大建議選用,空間感較好，但是使用感受極差，在客廳望去全部是家具腿部不建議選用,使用感受，客廳空間較好，但是未來改造空間較小。建議選用,25,別墅的細節(jié),餐廳是否直接采光,,,餐廳直接采光,餐廳臨中廳間接采光,,餐廳通過廚房間

18、接采光,不建議選擇，受廚房的進深限制較大,可以選擇，未來可能會面臨將中廳改造為電梯廳的可能，餐廳的采光會出現問題,建議選擇，采光良好,26,別墅的細節(jié),一樓洗手間在哪里,一樓洗手間的問題，決定了TH整體的整體面寬，所謂影響深遠。核心原因是政府規(guī)定，洗手間必須有直接的通風及采光，并且TH不同于獨棟別墅，有較大面寬及多面采光，設計的空間受限較大。,,廁所的開窗對著入戶位置,,廁所的開窗對著中空,廁所的開窗側面對著玄關,,廁所的開窗對著車庫,

19、建議選擇,建議選擇,不建議選擇,廚房,廁所,餐廳,,廁所直接采光,不建議選擇，浪費了采光面,27,別墅的細節(jié),餐廳是否直接采光,,,餐廳直接采光,餐廳臨中廳間接采光,,餐廳通過廚房間接采光,不建議選擇，受廚房的進深限制較大,可以選擇，未來可能會面臨將中廳改造為電梯廳的可能，餐廳的采光會出現問題,建議選擇，采光良好,28,別墅的細節(jié),樓梯的種類與高度,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,單跑樓梯,雙跑樓梯,樓梯的種類與

20、客廳及餐廳的高度息息相關，所以隨著客廳高度變化，樓梯的高度也由單跑樓梯變?yōu)殡p跑樓梯，甚至三跑樓梯。但是隨著跑數的增加，樓梯的占地面積也隨著增大。,,,,踏步的高度不宜大于210MM踏步的寬度不宜大于220MM樓段的最大坡度不宜超過38度,3米,3米,,3米,樓梯的跑數受客廳的高度與面寬的限制,29,視界決定世界 塔尖人群別墅

21、life,30,塔尖人群生活方式解讀,研究方法：2008年5月至11月間，胡潤百富面對面調查了345位資產千萬以上的中國富豪，其中131位身價過億。他們的年齡段主要為：31-45歲之間占56 %；45歲以上占36%。性別比例：女性占21%；男性占79%。所從事的行業(yè)前三位：制造業(yè)、房地產、服務業(yè)。今年的受訪者平均年齡為41歲；在地區(qū)調研的評選比例中，華東地區(qū)占59%；華北地區(qū)占23%；華南地區(qū)占18%并以廣東居多。,31,投資趨理性,地

22、產：今年富豪的理財投資方向從股票轉移到房地產,相關信息,今年富豪的理財投資方向從股票轉移到房地產。股票投資比例從33%下降到18%；投資房地產比例從去年的26%上升到34%；除了自住房產外，經常使用的第二套房產所在地是：北京富豪傾向于三亞，浙江富豪傾向上海和杭州，廣東富豪傾向香港，而東北和山西的富豪傾向北京。,32,富豪擁有休閑度假房是新的發(fā)展趨勢,休閑度假房的關注因素,,自然風光,子女教育,海景,,,,相關信息,自然風光、子女教育和海

23、景是選擇度假房的三個主要原因。1/3受訪富豪享有度假房。溫暖如春的三亞是富豪們最青睞的度假房所在地，這也是北京富豪最青睞的度假地方。其次是是風景秀美的杭州。浙江富豪還會考慮在歐洲擁有度假房。,33,休閑生活方式：比去年多50%的富豪關注提升生活方式,比去年多50%的富豪選擇更多樣化的休閑生活方式。旅游、游泳和高爾夫是富豪最青睞的休閑方式。受訪富豪表示，工作越來越忙。為了緩解壓力，他們會關注更多的休閑生活方式。調查結果表明：深圳觀瀾湖是最

24、受青睞的全國高爾夫球場；鐘山國際高爾夫別墅是最受青睞的華東地區(qū)高爾夫別墅。,富豪青睞的休閑生活方式,34,旅游：中國富豪享受到了多于去年65%的假期,比去年多35%的受訪富豪選擇了青睞的國內旅游地。云南和三亞是最受青睞的國內旅游目的地，其次是香港。很多受訪女富豪都選擇香港為旅游目的地。西藏排名第四。自然風光和海景是吸引富豪度假的兩大因素。香格里拉是最受青睞的酒店品牌，君悅和凱悅緊隨其后。國航是最受青睞的國內航空公司。國際旅游日益普遍

25、。比去年多25%的受訪富豪選擇了青睞的國際旅游地。盡管有1/3的富豪群體認為出國是為了純粹的旅游，商務出差還是以44%的比例成為富豪出國首要目的。以購物為目標的旅游人數略有上升，增長了4%。只有5%的受訪富豪表示去年沒有出國旅游過。,2009最受富豪青睞的國內旅游目的地,2009最受富豪青睞的國際旅游目的地,35,教育：美國和英國是為孩子教育優(yōu)先考慮的國際教育地,2009最受富豪青睞的孩子國際教育地,2009最受富豪青睞的孩子國際教育地

26、,富豪們重視對下一代的培養(yǎng)，他們?yōu)楹⒆舆x擇國際教育地主要包括美國、英國、加拿大，澳大利亞，新西蘭等英語國家。美國和英國是他們?yōu)楹⒆咏逃齼?yōu)先考慮的兩個國家，加拿大排名第三。富豪也關注自身的學習和進修。清華EMBA還是排名第一，長江商學院近一年表現也豪不遜色。,36,消費習慣：受訪富豪最大消費是奢侈品,受訪富豪平均年消費是200萬，其中年消費300萬以上的富豪以男性為主。就花費數目而言，25%的富豪每年花費在100萬以下，57%的富豪每年花

27、費在100萬—300萬之間，達300萬以上富豪占18%。,2009消費品排序,相關信息,調查顯示，受訪富豪最大消費是奢侈品，禮品消費緊隨其后，孩子教育排名第三，旅游和娛樂并列排名第四，收藏位列末位。由此可見中國有很大的奢侈品市場。送禮也是富豪消費的重要組成部分，尤其是在春節(jié)期間。既然是禮品，買的人又是千萬富豪，所以禮品也跑不出奢侈品消費的圈子，據估計中國50%的奢侈品消費來自于禮品消費。,37,在過去五年中連續(xù)在中國千萬富豪品牌傾向調查

28、”中有著領先地位，且在其領域里一如既往的具有卓越成績的品牌,38,十大最受青睞的頂級品牌,調查顯示：最被中國富豪認可的頂級品牌屬于汽車，共有6個汽車頂級品牌進入前十。路易威登首次排名時尚品牌第一?？ǖ貋?、香奈兒和勞力士也入選十大最受青睞的頂級品牌?？梢娛茉L富豪首先會考慮頂級汽車品牌，其次是手表和時尚品牌。,最青睞的頂級品牌這一首選問題上，這個問題是開放式的，并沒有提供給受訪者任何固定的品牌名供選，而是由受訪者自己寫下他們最青睞的奢華品牌

29、前三名。,39,塔尖人群生活方式小結,1.二十多年來的中國絆濟快速發(fā)展造就了大批富裕人群。中國GDP連續(xù)５年以兩位數的速度增長，雖然面 臨全球性金融危機的影響，2008年末中國高凈值人群數量高達30萬人，人均可投資資產市值近3千萬元；同時，估算2009年該數字仍將進一步上升到32萬左右。私人財富市場潛力巨大。 2.金融危機帶來的客戶投資態(tài)度的發(fā)化，為房地產展開了新的契機 3.房地產由于其高保值性，成為富豪投資的偏好之一,40,

30、頂級消費趨向與頂級豪宅發(fā)展趨吻合，注重私享、影響力、藝術性,別墅LIFE：不一樣的別墅人生 同樣精彩的別墅生活！,塔尖人群的需求,,,,,對圈層乃至社會的影響力,加入社會頂層頂級的權貴圈對社會的影響：基金、捐贈,對資源的私享,對資源的絕對私享，而不僅是和別人一起觀賞,塔尖人群的需求特征,游艇、私人飛機、馬會、高爾夫、頂級spa等,對奢侈娛樂方式的熱衷,藝術品、珠寶、其它奢侈享受品,對奢侈品的愛好,頂級豪宅客戶構成：天麓： 5-15

31、億身價的全球頂級富豪波托菲諾：市級及其以上的政界要人就有18位、文體明星36位、商界名流190位之多。 香蜜湖1號：深圳及周邊城市的企業(yè)主、高級公務員和金領香港凱旋門：約一成是內地客戶，主要來自北京、上海和深圳；另外四成是中港商人，其它為海外客戶。,來源的多樣性,身份的頂級性,41,別墅LIFE = 私享生活,三大核心價值點是稀缺位置、卓越硬件、私享生活，進入頂級豪宅高級發(fā)展階段后，客戶對私享生活敏感點最強,塔尖人群的需求,別墅L

32、IFE：私享生活,資源侵占,配套私享,低調奢華,項目具有昭示性、標志性，私屬領地界定明確,公共資源私享，通過標識、規(guī)劃達成私享空間,,,圈層生活的社交場,頂級配置設施：游艇碼頭、紅酒雪茄坊、私屬學校、頂級購物中心等,通過會籍、俱樂部等形式達成專屬私享,,在圈層中形成影響力，而非需社會影響力,服務是1對1，是強調身份的對等,私密享受，是具有內張力的，是身份的標簽,,42,視界決定世界

33、 別墅銷售,43,,,,,,,注重品質、品味、格調,思維新潮，勇于接受新鮮事務,注重家庭、務實的,注重投資和前景的另類,活躍客戶細分,,,,,通過定性和定量研究將活躍客戶細分為5類人群以便于解釋我們的調研結果,彰顯地位,,傳統(tǒng)型,潮流型,投機型,務實型,張揚型,44,簡述,45,,,46,,,47,,,48,,,49,,,,,,,,,,,,必備指標,增值指標,,,傳統(tǒng)型,務實型,張揚

34、型,潮流型,投機型,不同價值取向客戶的評判指標,50,常規(guī)顧客價值觀分類：    ① 家庭型：家庭第一，注重兒子成長環(huán)境，重視安全感、安心、驗證    ② 模仿型：自信、信心、取得異性的認同、自命為大人物。    ③ 成熟型：與眾不同，最好的    ④ 社會認同型

35、：智慧、幫助社會、國家貢獻。,別墅購買客戶為混合型(以上幾種的混合),51,◇了解顧客的問題、需求 ①家庭②事業(yè)③財務狀況◇推銷提問了解他… ① 你對產品的各項需求 ② 你的各項要求中最重要的一項是什么？第二項、第三項呢？（了解他“購買價值觀”?。?關鍵是徹底了解顧客的價值觀，然后再正確的提出解決方案,52,方法：“觀察”＋“提問”＋“傾聽”，發(fā)掘客戶需要,FAB推薦介紹法----樹立在客戶心目中顧問專家形象

36、,,,給客戶購買的十大理由—強調不買是他的損失,,建立信任感：配合、認同、互動、激勵、鎖定推介,53,◇ 排除法推銷,最終鎖定推介產品二選一◇ 銷售捕墊：講故事,擺第三人證◇ 示弱也是一種策略◇ 死纏爛打+欲擒故縱法◇  三講三不講策略◇ 以退為進逼定關健臺詞◇ 誠意申請確認簽名成交法◇ 讓顧客感動法則---成交后,54,塔尖人士購買的是價值觀，制造機會讓他“痛并快樂”,,銷售秘笈 推