春之交響_實戰(zhàn)廣告案例_第三輯_報紙類案例評析

1、報刊NEWSPAPERS&PERIODICALS案例賞析活動營銷：報業(yè)經營的春之交響——《實戰(zhàn)廣告案例（第三輯）》報紙類案例評析文編輯部關鍵肖奇背景近兩年，中國的傳媒業(yè)繼續(xù)著更為劇烈、更為深刻的變革。值得我們自豪的是，在這其中，報紙媒體經受住了考驗，在創(chuàng)新經營上積累了更多的經驗。尤其是在廣告經營方面，我們的心態(tài)更加理性了，行為更加從容了，視野更加寬闊了，對市場的把握更加精準了。自2005年“蒙牛超級女聲”大獲成功之后，無論是媒體還是企業(yè)

2、、商家都把更多的精力集中在活動營銷上來。在《實戰(zhàn)廣告案例（第三輯）》中，活動案例從第一輯的74篇猛增至104篇。這是和中國傳播與營銷的時代大背景所相輔相成的，即“有效傳播”和“精準營銷”已經越來越成為傳媒界、廣告界和企業(yè)界最大的共識。因此，活動營銷就成為媒體經營最悅耳的樂章。相對于單純的媒體傳播和廣告來說，活動營銷的優(yōu)點在于——實現品牌或產品與消費者的零距離接觸正因為是面對面的交流，才讓企業(yè)能夠親身感受到活動的價值和成效，才能為活動的有

3、效性做出最直接的判斷。消費者由被動接受，改為主動參與正因為是主動參與，才讓企業(yè)所面對的都是那些已經具有相應需求的消費者，這就達到了精準營銷的目的。作為廣告主對報媒的需求，一開始僅僅是向報紙最早購買版面，后來購買的是發(fā)行量，而如今購買的則是話題。話題可以引發(fā)關注，加深關注，擴展關注，最終強化關注！這對于新形勢下的活動傳播是至關重要的。而活動是社會話題、熱點話題的孵化器，2005年“超女”過程中的話題炒作就是一個最為經典的案例。不難理解，媒

4、體的價值在于傳播，而傳播的價值在于影響，活動借媒體實現傳播，創(chuàng)造影響，媒體借活動弘揚特性，彰顯優(yōu)勢。目前中國報業(yè)活動營銷的特點一、從區(qū)域性上看由于報業(yè)的區(qū)域內競爭加劇，跨區(qū)域合作加強，因此報社在組織活動營銷方面大多堅持走兩條路：其一是在區(qū)域內創(chuàng)新活動，精耕細作；其二是廣泛參與跨區(qū)域聯盟項目，依靠112的力量實現活動營銷的高級整合。（一）區(qū)域精耕細作報紙在發(fā)行上的特性決定了在傳播上的優(yōu)勢定位，那就是區(qū)域！畢竟全國發(fā)行的報紙還不多。因此，立

5、足本地的精耕細作成為中國報業(yè)活動營銷的主旋律。在《實戰(zhàn)廣告案例（第三輯）》中，由本地報紙策動的區(qū)域性活動案例，占全部報社選送的案例的三分之二以上。1.在公信力輝映下的公益活動公信力是中國媒體要永遠保持和發(fā)揮的資源優(yōu)勢，公益活動是報紙進行活動營銷最主要的著眼點。區(qū)域報紙在當地百姓心中具有不可替代的公信力，因此，由報社主辦的公益活動都會取得較大的影響和較好的成功。2.在權威力彰顯下的評選活動在本輯的報社活動案例中，特別是黨報所舉辦的各類評選

6、已經成為活動營銷的主流。企業(yè)之所以參與報社（特別是黨報）舉辦的評選活動，正是看重報紙的區(qū)域權威力。在權威力之下的評選活動可以幫助企業(yè)實現品牌的拓展與弘揚，提高品牌的品質與公信，進而對市場產生強大的推動力。3.在號召力帶動下的城市活動區(qū)域媒體，從某種角度上講，就是當地的代言。在很多的情況下，她代表那個地區(qū)，那個城市。因此，許多以城市名義而舉辦的編者按：2007年9月《廣告人》雜志出版的《實戰(zhàn)廣告案例（第三輯）》與前兩輯一樣在好評如潮中上市

7、，三百多個案例如同無盡的寶藏，沒有理由被束之高閣。此次，我們把其中的報紙類案例從中摘選出來，進行再次的總結、分析、挖掘、探討，為關心報業(yè)發(fā)展的讀者展開一個全新的角度來賞析中國報業(yè)活動營銷的得失成敗。值得一提的是，我們還把視角延伸到案例的策劃過程，深入到策劃者的創(chuàng)作心路和心得。因為，我們平常所看到的案例基本上都是“官樣文章”，其實，案例背后的策劃過程才是最能表現出策劃者的智慧所在，才最能體現出案例的精華所在，才最能讓讀者真正領略到案例的精

8、髓，才最能讓讀者真正獲得操作層面上的借鑒之益。126活動就責無旁貸地要由媒體來承辦。這種代表性源于媒體獨一無二的號召力。作為媒體應該善于捕捉、挖掘、策動這樣的活動。（二）全國強勢出擊在立足本地市場的同時，許多強勢主流報紙也把自己的目光擴展到全國，期望能夠在更大的市場范圍內分得更多的經濟利益。而首要的問題是如何克服報紙的地域局限性。其中最大的法寶就是報業(yè)聯盟！多年以來，中國報業(yè)可謂是“盟約”聲此起彼伏。有人說，這是市場競爭中的一種壟斷；也

9、有人說，這是突圍寒冬的一種合力；有人說，這是拉郎配式的一種包辦；也有人說，這是虛張聲勢的一個秀場但的確有一些聯盟已經在商業(yè)化運作方面邁出了堅實的步伐。較為成熟的，已經在全國內形成了一定的影響的，要數“中國主流媒體汽車聯盟”及其在2004年推出的“中國（年度）汽車總評榜”該聯盟于2004年由15家報紙媒體發(fā)起，到2006年已經發(fā)展至20家。他們采取“一城一報”（還有一個門戶網站）輪值的模式，由讀者評選出為中國汽車事業(yè)做出杰出貢獻的廠家和個

10、人，總評榜的揭曉會在輪值主席所在地去舉辦。“中國（年度）汽車總評榜”活動一經推出，就得到了廣大讀者的關注和好評，國內各大汽車廠家積極參與。三年來，這一評選活動成為國內最權威，最具影響力的汽車評選活動。除此以外，許多媒體聯盟和單一媒體已經開始借助全國性展會來將自己推向全國。比如黨報五強已經連續(xù)兩年集體參展中國廣告節(jié)，并肩出擊，攜手亮相，已經成為中國廣告節(jié)媒介廣告企業(yè)展示交易會中的一道最獨特的景致而備受關注。二、從活動特點上看從活動特點上看

11、有三方面的特點，即：聚焦熱點行業(yè)、資源整合為先、活動形式多樣。房地產、汽車、家電等行業(yè)成為各報活動營銷聚焦的熱點行業(yè)，單純的活動已經越來越難滿足商家的要求和報社的眼界，線上線下活動及區(qū)域各方資源的整合力度逐漸加NEWSPAPERS&PERIODICALS報刊案例賞析127強，無論是行業(yè)評選還是品牌公關，活動營銷的形式變得越來越多樣化。（一）聚焦熱點行業(yè)追逐熱點行業(yè)早已是報業(yè)廣告經營以市場為導向的最為顯著的表現。只是2006年大家在產業(yè)的

12、深度上挖掘得更為徹底，在行業(yè)的精度上做的更為到位。此外，服務意識也更強了，對客戶的需求了解也更深入了，對新的傳播手段應用得更為精到了。從我們征集的案例來看，2006年報紙廣告經營主要集中在房地產、汽車、酒類、招聘等熱點行業(yè)上。（二）資源整合為先2006年，基于?？?、專版，或某個欄目的所發(fā)起的活動卻越來越少了，以至于我們不得不在活動卷中取消了“?？瘜０妗钡姆诸悺＿@說明，活動的規(guī)模已趨于大型化，一個?？?、一個專版，或是一個欄目的資源已經遠遠

13、滿足不了活動的策劃預期了。像“超女”這樣的活動，一定要整合和凝聚湖南衛(wèi)視，乃至湖南電視臺的優(yōu)質能量才能達到預期目標。正如湖南電視臺的歐陽臺長對蒙牛所說的那樣：“只要不叫蒙牛臺，湖南臺所有的資源都可以利用?！痹谫Y源整合方面，表現最突出的就是報業(yè)集團發(fā)揮集團優(yōu)勢，根據活動的不同，來整合旗下其它媒體的資源，共同完成活動策劃和實施，效果好，可行性強。對本地資源的整合和利用也是報紙的優(yōu)勢之一，依靠體制背景往往可以整合和利用當地的政府資源、社會資源

14、為活動提高規(guī)格，形成強勢推動和更高的公信。此外，與新媒體之間的資源整合，成為2006的一大亮點。（三）活動形式多樣通過2005年的認識與歷練，2006年報紙對活動的理解更為深刻，對活動應用更為嫻熟，對活動的把握更為精準，對效果的預期更為準確。其主要表現之一就是各種形式的活動營銷精彩紛呈。體驗營銷、情感營銷、事件營銷、體育營銷、節(jié)慶營銷、專刊專版營銷、會議營銷大大超出了前兩輯案例的種類。知識產權保護：活動營銷新課題最后，值得一提，或者是必

15、須一提的是，就是對活動創(chuàng)意和品牌的知識產權保護。在這個方面，《新安晚報》的經驗值得借鑒。2005年3月份《新安晚報》策劃了“零利風暴”，全省6家門店取得1700萬元的銷售業(yè)績；2006年2月又推出第二屆，4天內創(chuàng)下6000多萬元商業(yè)銷售業(yè)績。對于這樣一個好活動，新安晚報社于2006年3月正式向國家商標總局提出申請注冊“零利風暴”商標，成為為數不多的對活動品牌申請專利的媒體?！赌戏蕉际袌蟆飞纭岸际信目汀被顒邮抢檬謾C這一新媒體的特點，加強