從格蘭仕之成功看總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

1、從格之成功看總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略一般是探討企業(yè)管理者如何為獲得競爭優(yōu)勢，取得競爭的成果而制定的行動計劃。美國哈佛商學(xué)院著名的戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾波特認為，企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢，一般只有兩條途徑：或者成為行業(yè)中成本最低的生產(chǎn)者，或者在產(chǎn)品和服務(wù)上形成與眾不同的特色。在這里，我想就格蘭仕來說總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。不言而喻，格蘭仕選擇的是總成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略，價格戰(zhàn)只不過是表現(xiàn)形式。格蘭仕自進入微波爐行業(yè)以來，咬定青山不放松，從未游離于這一戰(zhàn)略。為了使總

2、成本絕對領(lǐng)先于競爭者，格蘭仕壯士斷腕，先后賣掉年贏利上千萬元的金牛型產(chǎn)業(yè)——羽絨廠、毛紡廠，把資金全部集中到微波爐上。此招反映了格蘭仕決策者的高瞻遠矚，因為中國的微波爐業(yè)起步于九十年代初，在格蘭仕進入微波爐的93年，許多城市的居民也不知微波爐為何物，更不習(xí)慣于用微波爐來烹飪。即此時行業(yè)未充分發(fā)育，主要對手也很弱，只要傾全力投入，就很容易在規(guī)模上把對手遠遠甩在后面。這導(dǎo)致了格蘭仕的迅速崛起，93年銷量為1萬臺，94年10萬臺，95年銷量達

3、25萬臺，市場占有率為251％超過廈華成為全國第一，96年銷量為60萬臺，市場占有率為347％，97年銷量為125萬臺，市場占有率為496％，98年銷量為315萬臺，市場占有率為6143％，而原來的老大廈華目前年內(nèi)銷規(guī)模已不到15萬臺。格蘭仕的價格戰(zhàn)也打得比一般企業(yè)出色，規(guī)模每上一個臺階，就大幅下調(diào)價格。格蘭仕降價的特點之一是消滅散兵游勇的目標(biāo)十分明確。當(dāng)自己的規(guī)模達到125萬臺時，就把出廠價文／晏蘭萍彭素琴定在規(guī)模為80萬臺的企業(yè)的成

4、本以下。此時，格蘭仕還有利潤，而規(guī)模低于80萬臺的企業(yè)，多生產(chǎn)一臺就多虧一臺。除非對手能形成顯著的品質(zhì)技術(shù)差異，在某一較細小的市場獲得微薄贏利，但同樣的技術(shù)來源又連年虧損的對手又怎么搞出差異來。當(dāng)規(guī)模達到300萬臺時，格蘭仕又把出廠價調(diào)到規(guī)模為200萬臺的企業(yè)的成本線以下，結(jié)果規(guī)模低于200萬臺且技術(shù)無明顯差異的企業(yè)陷于虧本的泥海，使對手缺乏追趕其規(guī)模的機會，在家電業(yè)創(chuàng)造了市場占有率達到6143％的創(chuàng)舉?？胺Q把微觀經(jīng)濟學(xué)、管理會計中的量

5、本利分析與營銷學(xué)科學(xué)結(jié)合的典范，難怪連海爾的張瑞敏都直呼“預(yù)想不到”。格蘭仕降價的特點之二就是狠，價格不低則已，要低就要比別人低到30％以上。格蘭仕的絕對低價不僅令消費者趨之若鶩，同時又給對手以足夠的威懾力。競爭對手如果敢降，他會比你降得更狠?；粮裼芯涿浴翱词钦娴募偻乇瓤词羌俚恼嫱馗行А保螞r格蘭仕是“看似真的真威懾”。格蘭仕發(fā)動的價格戰(zhàn)于國于民都十分有利。于國，格蘭仕把微波爐行業(yè)的利潤降到低點，提高進入行業(yè)的門檻，形成進入

6、障礙。使許多想進入微波爐行業(yè)的資本失去興趣，不戰(zhàn)而屈人之兵，避免了重復(fù)建設(shè)和大量社會資源的浪費。至少微波爐業(yè)未出現(xiàn)過彩電、冰箱那樣的巨額重復(fù)投入；于民，格蘭仕是微波爐平均零售價近3000元降到600多元，最便宜的僅為380多元，連一個剛工作的年輕人都能輕松買一臺微波爐來享受享受。國內(nèi)市場容量從93年的20多萬臺升到98年的350多萬臺，微波爐以幾何級遞增速度進人千家萬戶，讓中國的老百姓提早享受這一現(xiàn)代文明成果，大大降低了烹飪繁瑣程度，提

7、高了生活素質(zhì)。難怪，葛楠是的營銷副總俞堯昌自豪地說：如果中國的各行各業(yè)都有格蘭仕這樣的企業(yè)，中國就會很富裕?！焙芏嗳藫?dān)憂格蘭仕的積累得不到保證會使技術(shù)投入偏少，企業(yè)缺乏發(fā)展后勁。價格降得這么低，盡管別的企業(yè)很難贏利，但規(guī)模絕對領(lǐng)先的格蘭仕97、98年的銷售利潤率分別為11％、9％，在微利時代這一利潤算不低了。99年，格蘭仕又主動把利潤率調(diào)到6％，一方面讓利于消費者，另一方面再次提高行業(yè)壁壘。99年格蘭仕有一億多的技術(shù)凈投入，大大超過一般

8、企業(yè)。由于規(guī)模特大，分攤到每臺微波爐上的Rlillnl~~象團研究11辛蠢罐從格蘭仕之成功看總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略文晏蘭萍彭素琴競爭戰(zhàn)略一般是探討企業(yè)管理定在規(guī)模為80萬臺的企業(yè)的戚本以年的350多萬臺，微波爐以幾何級遞者如何為獲得競爭優(yōu)勢，取得競爭的下。此時，格蘭仕還有利潤，而規(guī)模低增速度進入千家萬戶，讓中國的老百成果而制定的行動計劃。美國哈佛商于80萬臺的企業(yè)，多生產(chǎn)一臺就多虧姓提早享受這一現(xiàn)代文明成果，大大學(xué)院著名的戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾被一

9、臺。除非對手能形成顯著的品質(zhì)技降低了烹飪繁瑣程度，提高了生活素特認為，企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢，一般只術(shù)差異，在某一較細小的市場在得微質(zhì)。難怪，葛楠是的營銷副總俞堯昌自有兩條途徑:或者成為行業(yè)中成本最薄贏利，但同樣的技術(shù)來驚又連年虧豪地說:如果中國的各行各業(yè)都有格低的生產(chǎn)者，或者在產(chǎn)品和服務(wù)上形損的對于又怎么搞出差異來。當(dāng)規(guī)模蘭仕這樣的企業(yè)，中國就會很富裕?！俺膳c眾不同的特色。在這里，我想就格達到300萬臺時，格蘭仕又把出廠價很多人擔(dān)憂格蘭仕

10、的積累得不到蘭仕來說總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。調(diào)到規(guī)模為200萬臺的企業(yè)的戚本線保證會使技術(shù)投入偏少，企業(yè)缺乏發(fā)不言而喻，格蘭仕選擇的是總成以下，結(jié)果規(guī)模低于200萬臺且技術(shù)展后勁。價格降得這么低，盡管別的企本領(lǐng)先的戰(zhàn)略，價格戰(zhàn)只不過是表現(xiàn)無明顯差異的企業(yè)陷于虧本的泥海，業(yè)很難贏利，但規(guī)模絕對領(lǐng)先的格蘭形式。格蘭仕自進入微波爐行業(yè)以來，使對手缺乏追趕其規(guī)模的機會，在家仕97、98年的銷售利潤率分別為咬定青山不放松，從未游離于這一戰(zhàn)電業(yè)創(chuàng)造了市場占

11、有率達到61.43%11%、9%，在微利時代這一利潤算不低賂。為了使總成本絕對領(lǐng)先于競爭者，的創(chuàng)舉?？胺Q把嗷觀經(jīng)濟學(xué)、管理會計了。99年，格蘭仕又主動把利潤率調(diào)格蘭仕壯士斷腕，先后賣掉年贏利上中的量本利分析與營銷學(xué)科學(xué)結(jié)合的到6%，一方面讓利于消費者，另一方千萬元的金牛型產(chǎn)業(yè)一一羽絨廠、毛典范，難怪連海爾的張瑞敏都直呼“預(yù)面再次提高行業(yè)壁壘。99年格蘭仕有紡廠，把資金全部集中到微波爐上。此想不到“。一億多的技術(shù)凈投入，大大超過一般招反映

12、了格蘭仕決策者的高瞻遠矚，格蘭仕降價的特點之二就是狠，企業(yè)。由于規(guī)模特大，分攤到每臺微波因為中國的微披爐業(yè)起步于九十年代價格不低則已，要低就要比別人低到爐上的Rlillnl~~象團研究11辛蠢罐從格蘭仕之成功看總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略文晏蘭萍彭素琴競爭戰(zhàn)略一般是探討企業(yè)管理定在規(guī)模為80萬臺的企業(yè)的戚本以年的350多萬臺，微波爐以幾何級遞者如何為獲得競爭優(yōu)勢，取得競爭的下。此時，格蘭仕還有利潤，而規(guī)模低增速度進入千家萬戶，讓中國的老百成果而制定的

13、行動計劃。美國哈佛商于80萬臺的企業(yè)，多生產(chǎn)一臺就多虧姓提早享受這一現(xiàn)代文明成果，大大學(xué)院著名的戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾被一臺。除非對手能形成顯著的品質(zhì)技降低了烹飪繁瑣程度，提高了生活素特認為，企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢，一般只術(shù)差異，在某一較細小的市場在得微質(zhì)。難怪，葛楠是的營銷副總俞堯昌自有兩條途徑:或者成為行業(yè)中成本最薄贏利，但同樣的技術(shù)來驚又連年虧豪地說:如果中國的各行各業(yè)都有格低的生產(chǎn)者，或者在產(chǎn)品和服務(wù)上形損的對于又怎么搞出差異來。當(dāng)規(guī)模

14、蘭仕這樣的企業(yè)，中國就會很富裕?！俺膳c眾不同的特色。在這里，我想就格達到300萬臺時，格蘭仕又把出廠價很多人擔(dān)憂格蘭仕的積累得不到蘭仕來說總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。調(diào)到規(guī)模為200萬臺的企業(yè)的戚本線保證會使技術(shù)投入偏少，企業(yè)缺乏發(fā)不言而喻，格蘭仕選擇的是總成以下，結(jié)果規(guī)模低于200萬臺且技術(shù)展后勁。價格降得這么低，盡管別的企本領(lǐng)先的戰(zhàn)略，價格戰(zhàn)只不過是表現(xiàn)無明顯差異的企業(yè)陷于虧本的泥海，業(yè)很難贏利，但規(guī)模絕對領(lǐng)先的格蘭形式。格蘭仕自進入微波爐行業(yè)

15、以來，使對手缺乏追趕其規(guī)模的機會，在家仕97、98年的銷售利潤率分別為咬定青山不放松，從未游離于這一戰(zhàn)電業(yè)創(chuàng)造了市場占有率達到61.43%11%、9%，在微利時代這一利潤算不低賂。為了使總成本絕對領(lǐng)先于競爭者，的創(chuàng)舉。堪稱把嗷觀經(jīng)濟學(xué)、管理會計了。99年，格蘭仕又主動把利潤率調(diào)格蘭仕壯士斷腕，先后賣掉年贏利上中的量本利分析與營銷學(xué)科學(xué)結(jié)合的到6%，一方面讓利于消費者，另一方千萬元的金牛型產(chǎn)業(yè)一一羽絨廠、毛典范，難怪連海爾的張瑞敏都直呼“

16、預(yù)面再次提高行業(yè)壁壘。99年格蘭仕有紡廠，把資金全部集中到微波爐上。此想不到“。一億多的技術(shù)凈投入，大大超過一般招反映了格蘭仕決策者的高瞻遠矚，格蘭仕降價的特點之二就是狠，企業(yè)。由于規(guī)模特大，分攤到每臺微波因為中國的微披爐業(yè)起步于九十年代價格不低則已，要低就要比別人低到爐上的R&D成本僅為25元。國內(nèi)第初，在格蘭仕進入微波爐的93年，許30%以上。格蘭仕的絕對低價不僅令二位的品牌銷量還不到50萬臺，如果多城市的居民也不知微搜爐為何物，消

17、費者趨之若鶯，同時又給對手以足這一億多元分攤到這個企業(yè)，每臺就更不習(xí)慣于用微波爐來烹飪。即此時夠的威懾力。競爭對手如果敢降，他會會高達200元，從這一側(cè)面反映了格行業(yè)未充分發(fā)育，主要對手也很弱，只比你降得更狠?；粮裼芯涿浴翱词翘m仕價格低而品質(zhì)技術(shù)依然優(yōu)秀的奧要傾全力投入，就很容易在規(guī)模上把真的假威懾比看是假的真威懾更有秘和合理性。也有人怕格蘭仕的質(zhì)量對手遠遠甩在后面。這導(dǎo)致了格蘭仕效更何況格蘭仕是“看似真的真威得不到保障。這種擔(dān)憂大

18、可不必，經(jīng)國的迅速崛起，93年銷量為l萬臺，94懾“。家權(quán)威質(zhì)量監(jiān)督部門多次抽檢，格蘭年10萬臺，95年銷量達25萬臺，市格蘭仕發(fā)動的價格戰(zhàn)于國于民都仕次次合格?？梢姡捎诩夹g(shù)晶質(zhì)卓場占有率為25.1%超過廈華成為全國十分有利。于國，格蘭仕把微波爐行業(yè)越，從長遠的角度看格蘭仕的競爭優(yōu)第一，96年銷量為60萬臺，市場占有的利潤降到低點，提高進入行業(yè)的門勢是有保障的。率為34.7%，97年銷量為125萬臺，檻，形成進入障礙。使許多想進入微波

19、最終格蘭仕應(yīng)從成本優(yōu)勢走向技市場占有率為49.6%，98年銷量為爐行業(yè)的資本失去興趣，不戰(zhàn)而屈人術(shù)優(yōu)勢并舉的發(fā)展戰(zhàn)略。入世以來，機315萬臺，市場占有率為61.43%，而之兵，避免了重復(fù)建設(shè)和大量社會資遇與挑戰(zhàn)并存:一方面優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)資掘原來的老大廈華目前年內(nèi)銷規(guī)模已不源的浪費。至少做披爐業(yè)未出現(xiàn)過彩及品牌渠道帶動先進產(chǎn)業(yè)，另一方面到15萬臺。電、冰箱那樣的巨額重復(fù)投入:于民，雙劍合并，實現(xiàn)企業(yè)強強聯(lián)合，使生產(chǎn)格蘭仕的價格戰(zhàn)也打得比一般企格

20、蘭仕是微波爐平均零售價近3000向全球市場的低戚本擴張，逐步實現(xiàn)業(yè)出色，規(guī)模每上一個臺階，就大幅下元降到600多元，最便宜的僅為380產(chǎn)業(yè)升級，這就是格蘭仕的目標(biāo)本文調(diào)價格。格蘭仕降價的特點之一是消多元，連一個剛工作的年輕人都能輕作者墨蘭萍系中國海洋大學(xué)碩士研究滅散兵游勇的目標(biāo)十分明確。當(dāng)自己松買一臺微破爐來享受享受。國內(nèi)市生.工作單位為井岡山學(xué)院，彭囊零工的規(guī)模達到125萬臺時，就把出廠價場容量從93年的20多萬臺升到98作單位z井阿