基于微分博弈模型的寡頭企業(yè)廣告策略研究.pdf

1、近四十年來，微分博弈框架下的廣告競爭研究引起了許多學(xué)者的關(guān)注。微分博弈的理論基礎(chǔ)允許在決策過程中考慮對競爭者決策的預(yù)期。微分博弈的動態(tài)本質(zhì)使得廣告策略的制定不僅要考慮當(dāng)前的結(jié)果，還要考慮廣告決策的長遠(yuǎn)意義。微分博弈分析為廣告策略的研究增添了動態(tài)和競爭的因素。 本文分別討論了三種動態(tài)廣告模型：Lanchester模型、VidaIe-Wolfe模型和擴(kuò)散模型。無論是在雙寡頭還是多寡頭競爭條件下，它們在刻畫市場的動態(tài)特點(diǎn)方面各有特色。

2、在Lanchester模型中，市場份額的變化被表示為競爭雙方通過廣告吸引對手的市場份額的凈效果，充分反映了市場競爭中“非我即你”的動態(tài)變化特點(diǎn)。在Vidale-Wolfe模型中，每個(gè)競爭者都是通過廣告吸引行業(yè)銷售總量，并按照品牌強(qiáng)度參數(shù)的相對值劃分市場銷售量。擴(kuò)散模型則通過增加消費(fèi)者的口碑效果將Vidale-Wolfe模型進(jìn)行了推廣，并分析了口碑參數(shù)對均衡策略的影響。 本文在雙寡頭壟斷市場情形下，通過三個(gè)具體的例子，闡述了開環(huán)均

3、衡解和閉環(huán)均衡解的求法，討論了均衡解的特點(diǎn)。與開環(huán)解相比，閉環(huán)解能夠更好地反映廣告支出的動態(tài)變化。這主要是由于閉環(huán)解所依賴的參數(shù)更多，解的數(shù)量也更豐富。此外，在某些情況下，閉環(huán)均衡下的競爭者擁有比開環(huán)均衡更高的長期利潤。但閉環(huán)均衡解集合中也可能存在與開環(huán)解相似的解，這表明二者之間存在一定的動態(tài)相似性。 本文在三寡頭壟斷市場情形下，用動態(tài)推測變化方法考察了上述三個(gè)模型的動態(tài)廣告競爭策略。動態(tài)推測變化方法依賴于主變量的Pontrya

4、gin必要條件，即競爭者對狀態(tài)變量的變化所采取的邊際廣告反應(yīng)被視為各競爭者所做的推測，動態(tài)推測變化策略依賴于競爭者認(rèn)為其對手如何反應(yīng)的信念。本文的分析顯示，基于動態(tài)推測變化的廣告策略可以像開環(huán)策略那樣計(jì)算出來，這種策略可以看成是根據(jù)競爭者的推測對開環(huán)策略所做的調(diào)整。 通過對中國聯(lián)通和中國移動的廣告策略的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)：從數(shù)值上看，Lanchester模型中的閉環(huán)策略更接近二者的真實(shí)廣告支出水平。正如本文分析的那樣，中國移動市場份額

5、的下降直接導(dǎo)致中國聯(lián)通市場份額的增加，而隨著中國聯(lián)通廣告支出水平的下降，部分市場份額又被中國移動重新奪回。此外，閉環(huán)策略對行業(yè)收入變化的“反饋”機(jī)制表現(xiàn)得很明顯，這種反饋機(jī)制進(jìn)一步擴(kuò)大或者縮小了曲線的變化趨勢，這也導(dǎo)致閉環(huán)策略路徑對真實(shí)水平的分離。在擴(kuò)散模型中，閉環(huán)策略對口碑參數(shù)的敏感性更強(qiáng)，口碑參數(shù)在取值上的同等變化引起閉環(huán)策略的變化遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于開環(huán)策略的變化?？诒畢?shù)與低水平廣告策略的變化是同向的，但與高水平廣告策略的變化卻是反向的。這

6、表明，當(dāng)廣告支出達(dá)到一定的水平后，消費(fèi)者對品牌的口碑的提高能有效地?cái)U(kuò)大品牌影響力以至于廣告支出可以適量減小。 本文利用上市公司公布的年報(bào)相關(guān)數(shù)據(jù)，對國內(nèi)乳品行業(yè)中蒙牛、光明和伊利三家寡頭企業(yè)的廣告策略進(jìn)行了模擬，證實(shí)了動態(tài)推測變化策略與開環(huán)策略之間的關(guān)系。實(shí)證結(jié)果表明，至少對于這三家企業(yè)而言，取正數(shù)的動態(tài)推測變化參數(shù)要比絕對值相等的負(fù)數(shù)值引起對開環(huán)策略的調(diào)整效果更明顯。這表明，乳品行業(yè)中的寡頭競爭者們更愿意將對手的廣告反應(yīng)行為視