網(wǎng)絡店鋪品牌建設研究.pdf

1、網(wǎng)絡店鋪是通過獨立域名網(wǎng)站或第三方提供的交易平臺，以電子商務的方式，主營零售業(yè)務的店鋪，它的外延包含且僅包含了B2C與C2C這二種電子商務模式。開展網(wǎng)絡店鋪品牌建設的研究是基于二個原因。一是在電子商務高增長的背景下，作為網(wǎng)上零售業(yè)務的B2C、C2C的品牌格局尚不明朗；二是網(wǎng)絡店鋪品牌建設空間廣闊，網(wǎng)絡店鋪的品牌建設尚未引起足夠的關注，也缺乏足夠的理論研究可供參考。 本文的主要理論框架架構于品牌經(jīng)濟學紙上，具體運用了文獻研究法、經(jīng)

2、驗總結法、個案研究法、功能分析法、數(shù)量研究法、模糊數(shù)學分析法及探索性研究法等多種研究方法。 從論文的內容結構來看，本文的主要內容可概括為三個部分。第一部分是進行了網(wǎng)絡店鋪特征分析，指出網(wǎng)絡店鋪進行品牌建設的必要性與可行性，并以模糊數(shù)學分析的方法推導并建立了PE—Cc模型。第二部分則是以品牌經(jīng)濟學的視角介入網(wǎng)絡店鋪的研究，進行了網(wǎng)絡店鋪品牌建設機制探索，建立了BCB模型，并探索了網(wǎng)絡店鋪品牌建設情感導向機制及網(wǎng)絡店鋪品牌建設的時間

3、機制、空間機制等。這其中的BCB模型既是網(wǎng)絡店鋪品牌建設路徑選擇的依據(jù)，同時也是網(wǎng)絡店鋪的品牌建設是否取得成功的評判標準。BCB模型具體涉及了四個點，即存在強勢品牌的市場的品類選擇模型、尚不穩(wěn)定的市場格局中的品類選擇模型、存在品類級品牌的市場的品類選擇模型及商標的二維分類。第三部分是對網(wǎng)絡店鋪品牌建設的策略探討，提出了適度延伸策略、文化順勢策略、商標確立策略、品類細化策略、品類開發(fā)策略、客戶情感策略等六個建議。 從論文的章節(jié)結構

4、來看，本文的主要框架包括了五個部分。分別為導言、綜述、網(wǎng)絡店鋪特征探索、網(wǎng)絡店鋪品牌建設機制探索及策略部分。 本文的創(chuàng)新點集中于在二個方面，一是目前關于網(wǎng)絡店鋪的研究主要集中在產業(yè)鏈研究、價值鏈與盈利模式研究、營銷推廣研究、配套服務研究四個方面，本文則是將品牌經(jīng)濟學首次引入了網(wǎng)絡店鋪的相關研究中并進行了一系列的探討與探索。二是在文中提出了若干個理論模型，并探討了若干個機制。在對網(wǎng)絡店鋪的品牌建設的必要性與可行性探索中，提出了PE