人格特征與消費者決策風(fēng)格之相關(guān)研究——以濟(jì)南地區(qū)大學(xué)生為例.pdf

1、本研究運用G．B．Sproles與E．L．Knedall在1986年所設(shè)計出來的消費者決策風(fēng)格問卷(CSI)，和艾森克人格問卷簡式量表中國版(EPQ—RSC)，探討了年輕消費者的人格特征和消費者決策風(fēng)格，并研究了消費者決策風(fēng)格和人格特征之間的關(guān)系。CSI量表測量了完美—高質(zhì)量認(rèn)知導(dǎo)向、品牌認(rèn)知—價格等于質(zhì)量、新奇—流行認(rèn)知導(dǎo)向、娛樂—快樂主義購物認(rèn)知導(dǎo)向、價格認(rèn)知導(dǎo)向—價值等于金錢、沖動—粗心型、決策困擾型、習(xí)慣—品牌忠誠型共八個維度。

2、EPQ—RSC量表測量了精神質(zhì)、外向、神經(jīng)質(zhì)、掩飾共四個維度。研究的對象是濟(jì)南市區(qū)在校大學(xué)生群體，年齡在18-23歲之間，他們大都具有鮮明的個性和消費決策風(fēng)格。 研究中首先利用Cronbachα和因子負(fù)荷檢驗等方法純化了CSI量表，在檢驗了量表的信度和效度之后，通過Excel統(tǒng)計、獨立樣本T檢驗、以及方差分析出不同的人口特征變量之間會產(chǎn)生怎樣不同的人格特征和消費者決策風(fēng)格。最后，通過相關(guān)分析和回歸分析，得出人格特征變量和消費者決

3、策風(fēng)格變量之間具體關(guān)系。 研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，年輕消費者的人格特征有外向、易變等性格特點，消費者決策風(fēng)格有低“完美—高質(zhì)量認(rèn)知導(dǎo)向”、低“品牌認(rèn)知—價格等于質(zhì)量導(dǎo)向”、高“決策困惑、低沖動—粗心導(dǎo)向”等特點。同時，人格特征與消費者決策風(fēng)格之間共有9對顯著相關(guān)關(guān)系，其中只有完美—高質(zhì)量認(rèn)知導(dǎo)向和習(xí)慣—品牌忠誠型兩個維度沒有與任何人格特征變量維度顯著相關(guān)。而人格特征變量的各個維度都存在與之對應(yīng)的顯著相關(guān)的消費者決策風(fēng)格變量的維度。在回歸分