品管理管理之道122516

1、強(qiáng)勢(shì)品牌在中國(guó)的精耕之道（一）一瓶可口可樂(lè)可以賣到世界的每一個(gè)地方，一件價(jià)值 10 塊錢的 T 恤衫只要貼上“佐丹奴”的標(biāo)志它就可以賣 100 元錢，一個(gè)男人身穿金利來(lái)手上帶著勞力士開著皇冠車我們就會(huì)覺(jué)得他很有品位，農(nóng)村人買農(nóng)用車只認(rèn)準(zhǔn)“福田” ，一提到手機(jī)，大家就會(huì)想起諾基亞……品牌正在滲透到中國(guó)人生活的方方面面，如此強(qiáng)大的品牌魅力，是如何形成的呢？每一個(gè)成功的品牌背后，其實(shí)都會(huì)有一個(gè)發(fā)人深省的故事。中國(guó)的消費(fèi)者在短短的時(shí)間內(nèi)，其消費(fèi)

2、行為模式發(fā)生了很大的變化，雖然這些變化所代表的意涵依然是多樣化的。附圖 中國(guó)消費(fèi)者的多樣化的品牌意識(shí)深入研究發(fā)現(xiàn)，即使同樣有品牌，品牌對(duì)于某些低端產(chǎn)品只是個(gè)簡(jiǎn)單的識(shí)別符號(hào)，它不具備概括力。某些產(chǎn)品或者服務(wù)的低端消費(fèi)者只注重產(chǎn)品的性能價(jià)格比，廠家需要向消費(fèi)者具體地另行承諾與產(chǎn)品有關(guān)的幾乎所有要點(diǎn)。而對(duì)于相當(dāng)一部分位于中端的產(chǎn)品，品牌已經(jīng)具有初步的代表作用，消費(fèi)者就寧愿多出一點(diǎn)錢，但是產(chǎn)品的核心要素需要你作出特別的強(qiáng)調(diào)，比如在相當(dāng)一部分的產(chǎn)

3、品與商業(yè)服務(wù)項(xiàng)目中，服務(wù)因素需要另行特別承諾。而在范圍廣泛的高端產(chǎn)品中，品牌已是產(chǎn)品的代表者，也就是說(shuō)品牌承諾已可以等同于產(chǎn)品承諾，不需要另外的說(shuō)服，而且消費(fèi)者樂(lè)意為牌子多出錢，按不同的牌子出錢。當(dāng)然，在不同領(lǐng)域的產(chǎn)品中，我們需要確認(rèn)在該領(lǐng)域中品牌在不同端次的作用，因?yàn)榈拇_存在著明顯的領(lǐng)域差異。附圖 品牌在不同檔次產(chǎn)品中的作用示意圖資料來(lái)源：基于 2002 年 1 月零點(diǎn)調(diào)查與指標(biāo)網(wǎng)合作的品牌系列報(bào)告之一《品牌第一提及率研究報(bào)告》 。消

4、費(fèi)者每天都在接受著成千上萬(wàn)的產(chǎn)品信息，但是并不是所有的品牌都能夠成為強(qiáng)勢(shì)品牌，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，同時(shí)具有較高知名度、高的用戶滿意度與忠誠(chéng)度、平衡的品牌價(jià)值、強(qiáng)的品牌鏈動(dòng)能力、適當(dāng)?shù)钠放蒲诱挂?guī)則的品牌可以真正為中國(guó)市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌。1.具有較高的品牌知名度我們?cè)谘芯恐邪岩恍┬∮忻麣獾漠a(chǎn)品拿到公眾中去測(cè)試發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)勢(shì)品牌的公眾知名度是很重要的，例如飲料品牌中，可口可樂(lè)的認(rèn)知度達(dá)到了 90.2％，汽車品牌中，桑塔納達(dá)到了 89.9％的認(rèn)知率，在金